Новая концентрическая модель

Теперь вы видите, что веб-сайт, который на самом деле надеется завоевать широкий сегмент рынка, должен содержать несколько целевых страниц. Структура этих страниц должна вести посетителей вверх по лестнице узнавания.

Рисунок 4.4 иллюстрирует, как новая целевая страница направляет действия для одного рынка. Посетители могут поступать на любой ступени с 0-й по 5-ю. «О» означает предложение или представление (где ступени 3 и 4 часто могут быть объединены).

При объединении всех направлений целевых и вспомогательных страниц в одну структуру, сайт предстанет перед вами как набор концентрических колец (рис 4.4). Посетители могут приходить на любом этапе любого кольца. Единственная цель — провести каждого посетителя с его начальной страницы на следующую ступень, что значит либо движение вверх на следующее кольцо, либо выполнение одной из целей сайта.

Рис. 4.4. В новой модели каждое представление или предложение получает преимущество от структурированного потока страниц, который направляет потенциальных клиентов вверх на следующую ступень лестницы узнавания

Любая страница может содержать несколько колец концентрической модели, если это ведет потенциального покупателя более чем через одну ступень лестницы узнавания.

Страницы ступени 0, если таковые есть, обычно не присутствуют непосредственно на вашем сайте (я подробнее расскажу об этом в последующих главах). Их работа заключается в том, чтобы создать ощущение необходимости, а затем привести к странице» на которой обсуждается проблема (ступень 1) и пути ее решения (ступень 2). Эти страницы затем должны направлять к контенту следующей подходящей ступени. Контент ступени 0 не обязательно должен располагаться на отдельной веб-странице. Но поскольку вы должны идти навстречу потенциальным клиентам ступени 0, используйте разнообразные средства передачи информации, включая рекламные баннеры, прямые почтовые рассылки или рекламу в СМИ, на радио и телевидении.

Ступень 1 — это область «проблемных страниц», которые привлекают трафик в поисках большей информации о проблемах. Их задача — рассказать о том, что решение существует (ступень 2), и возможно также представить ваше решение (ступень 3), а затем направить на следующую ступень.

Рис. 4.5. Сведение всех потоков в одну модель из концентрических кругов

Контент ступени 3 может включать в себя страницы «пространства решений», которые привлекают людей, ищущих решения, используя либо обобщенные выражения (такие как «лучший отпугиватель муравьев»), или конкретные (такие как «Отпугиватель муравьев марки X»). Страницы, которые начинаются с контента ступени 2, рассказывают о существующих решениях и переходят к представлению ваших предложений как варианта для рассмотрения (ведя к ступени 3).

Ваша домашняя страница обычно располагается на ступенях 2, 3 или на обеих сразу. Их задачи — обращение к нуждам людей, которые либо уже знают о ваших услугах (и хотят узнать больше — ступень 3), либо ищут услуги вроде ваших (ступень 2).

Все ваши страницы с предложениями располагаются на ступени 3. Эти страницы также помогут провести людей через ступень 4 или направить их на страницы, которые относятся к ступени 4.

Задача контента ступени 4 — убедить потенциальных клиентов в том, что ваше предложение им подходит. Для этого предоставьте им убедительные аргументы, которые уберут естественные опасения и страхи и поддержат предложение ободряющими доказательствами.

На ступени 5 единственной вашей задачей является завершение сделки (либо провести продажу, либо заставить потенциального клиента связаться с вами через веб-сайт). При движении по этим потокам вы переходите от страницы к странице. В центре должна располагаться всего одна страница с корзиной или контактами. И если все остальные ступени пройдены, ваша ступень 5 должна получить хорошие результаты.

Помните, что вам не должны наполнить всю массивную структуру целевых страниц в первый же день. Если у вас есть веб-сайт, следовательно, есть и страницы, так что отталкивайтесь от них. Выявите лишние страницы и заставьте их работать. Найдите пропущенные ступени и начните создавать контент, чтобы заполнить пропуски. Со временем вы добавите больше потоков, направленных на большее число потенциальных клиентов, постоянно расширяя свои границы и изучая новые сегменты рынка.

Метод семантических таблиц

Мы часто находим ряд альтернативных выражений, каждое из которых может подходить для целевых страниц. В этом случае организуйте поисковые выражения в логические группы. Метод семантических таблиц предполагает, что вы группируете связанные типы значений вместе, что позволяет выразить решение в форме матрицы, которая может дать вам структуру для создания множества ориентированных целевых страниц, содержащих комбинации поисковых выражений.

В главе 5 я представлю одного из наших клиентов, Bridge Natural Healths, который предлагает широкий выбор методов лечения, каждый из которых может воздействовать на большой спектр проблем. Для сайта Bridge необходимы страницы ступени 2 для каждого предлагаемого метода лечения, ступени 1 для каждой проблемы, на которую следует обратить внимание, и специализированные страницы ступени 2, сочетающие проблемы и методы лечения (такие как «лечение бессонницы травами»).

Выразим ряд возможных запросов в семантической матрице вида

(Проблемы)*(Методы лечения)

Затем осуществим поиск ключевых слов для выявления наиболее распространенных проблем и наиболее популярных выражений, описывающих методы лечения, это сделает процесс быстрее и проще.

Полезный сетевой инструмент, который я использую, чтобы «распределить» мой поиск ключевых слов, вы обнаружите на http://textmechanicxom/Permutation-Generator.html. Введите ряд первых, вторых, третьих слов и так далее, и генератор создаст список всех комбинаций. Затем скопируйте и вставьте этот список в WordTracker или Market Samurai и посмотрите, какие комбинации работают. На рис. 4.6 приведена семантическая матрица, которую я использовал, чтобы установить запросы, связанные с агентствами веб-дизайна.

Рис. 4.6. Используйте генератор текстовых сочетаний, чтобы создать семантически содержательные фразы для анализа ключевых слов