Механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК)

	Блок 1 Прогнозный анализ рыночной среды	Блок 6 Определение эффекта от участия в социально-значимых акциях
Оценка ЭИК	Блок 2 Расчет индекса рыночной устойчивости с учетом коммуникационных затрат	Блок 5 Оценка качества обслуживания покупателей
	Блок 3 Анализ результативности сегментирования и позиционирования	Блок 4 Определение уровня развития социально-корпоративной ответственности
	Блок 9 Контроль и регулирование
		Блок 8 Анализ эффективности
		Блок 7 Оценка результатов

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий.

Что такое БРЭНД

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:

БРЭНД - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Следует различать БРЭНД и торговую марку (TM). Любой БРЭНД является торговой маркой, но не каждая торговая марка - БРЭНДОМ. ТМ становится БРЭНДОМ тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и БРЭНДОМ. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать БРЭНДОМ.

Крупная отечественная компания-лидер имела сильный брэнд. В целях увеличения доли на рынке и объемов продаж было принято решение создать новый. Вывод на рынок новой ТМ планировалось в два этапа:
1) в течение 2-х месяцев продажа по самым низким ценам на рынке
2) мощная Рекламная Кампания на 3-м месяце
По иронии судьбы выход нового продукта совпал с началом кризиса в августе 98. Политика низких цен оказалась довольно эффективной в этот период. Доля продаж новой ТМ по отношению к упомянутому брэнду стала быстро расти.
Но как только политэкономическая ситуация в стране едва улучшалась, продажи брэнда мгновенно увеличивались, а новой ТМ - падали. Хотя разница в цене ощутимой. Ценовой инструмент терял силу перед покупательскими привычками.

Мораль такова:

- БРЭНД - мощный инструмент в руках специалистов
- у БРЭНДА есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене
- работать на околонулевой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону БРЭНДА - это ВАШ выбор
- существующие лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в БРЭНД
- создание БРЭНДА, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим порывом.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.