Раздел 4. Продвижение товара.
Маркетинговые коммуникации.
1.1. Маркетинговые коммуникации.
Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, или о самом предприятии.
Предприятие или лицо, которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.
Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся реклама и личные продажи, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.
Реклама –любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.
Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.
Пропаганда (пиар)– неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта– кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные и неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда), (красочно оформленная витрина, вентиляционный канал для распространения запаха скидки один раз в неделю).
1.2. Цели продвижения.
Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
| Стимулирование спроса | |
  | |
| Продать товар, услугу | Улучшить образ предприятия |
 |  |
| Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятий | Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием |
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. В одном случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а в другом – продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, товарный знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами и услугами, выпускаемыми им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары и услуги предприятия.
Есть множество вариантов решений продвижения товаров и услуг. Они отличаются по затратам – одни стоят значительных вложений, другие требуют минимальных затрат. Для осуществления одних вариантов придется прибегнуть к средствам массовой информации. Одни варианты используются постоянно, другие - время от времени, одни воздействуют на разных покупателей, другие - на эмоции, третьи – на инстинкт. Имеются варианты, направленные на переманивание клиентов конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако, не смотря на различия, все варианты имеют одно общее свойство: они тем или иным образом информируют или напоминают потребителю о предприятии и товаре, также с большей или меньшей настойчивостью, разными средствами, но убеждают купить товар именно данного предприятия. Все эти шаги продвигают товар на рынке.
1.3. Пути продвижения товара.
Цельюпродвижения является продажа товара. Задача продвижения – это конкретные пути достижения цели. Для определения этих путей необходимо учитывать основные правила продвижения.
Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.
1. На этапе введения товара на рынок, он еще мало известен. Основной задачей стратегии на этом этапе будет информация о новом товаре для создания первичного спроса.
2. На этапе роста главная задача в стратегии продвижения – сделать акцент на убеждении предпочесть ваш товар, т.е. сделать так, чтобы потребитель смог выделить именно ваш товар среди конкурирующих ему.
3. На этапе зрелости товар уже хорошо известен, обрел прочное положение на рынке. Поэтому акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у потребителя в памяти, для того чтобы поддержать существующий уровень спроса.
4. На этапе спада есть два пути:
1) Или товар убирается с рынка постепенно – тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;
2) Или товар модифицируется, в надежде вызвать «новую волну» ЖЦТ – тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.
Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).
Выделяются несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:
1. Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителя о том, что существует товар. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителем названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и простые обращения, в котором повторяется название товара и/или предприятия.
2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого о товаре не знать. Здесь продвижение должно сформировать определенные знания о товаре, т.е. информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.
3. Основная масса потенциальных потребителей знает товар. Однако, это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару.
Задача – формирование благонадежного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям.
Если выяснится, что к товару сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением компании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения.
Выделяют внешние и внутренние причины.
Внешняя причина – это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью в этом случает, станет формирование правильных знаний, а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках товара.
Внутренняя причина – это действительные недостатки товара. В этом случае продолжение убеждения потребителей в достоинствах товара приведет к падению доверия не только к товару, но и к фирме в целом. Поэтому сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителей в том, что товар полностью соответствует их вкусам.
4. Основная масса потенциальных потребителей могут благотворно относиться к товару, но отдавать предпочтение другим товарам, конкурирующих с ним. Следовательно, цель – формирование потребительского предпочтения, а задача – убедить потребителей в преимуществе вашего товара, по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.
5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар другим маркам или товарам, но потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли он им вообще. В этом случае, целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей – убедить потребителей в жизненной необходимости для них товара.
6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).
1.4. Создание образа предприятия (имиджа).
Наличие у потребителя определенного образа предприятия (имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.
Имидж (образ) фирмы – отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных – реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.
Основное правило «положительного имиджа» фирмы: фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей составляют сконцентрированный специалистами образ фирмы.
Основными этапами формирования имиджа предприятия является:
1. Выделение всех достоинств и недостатков фирмы. Формирование карты «Реальные характеристики» фирмы.
2. Определение наиболее типичного круга потребителей (или типичную клиентуру).
3. Продумать, стоит ли включать недостатки в имидж. Зачем их рекламировать? Необходимо включать только те достоинства, которые важны типичным потребителям или клиентуре.
4. привнесение достоинств или характеристик важных для потребителей, т.к. выделение только реальных достоинств – это лишь половина дела. Многие услуги или товары обладают как бы двойными характеристиками. Определенные социальные черты или что-то иное в самом товаре могут в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению (автомобили).
Для ряда предприятий некоторыми привнесенными чертами могут быть:
- Чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность.
- Забота фирмы о защите окружающей среды.
- Забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье, комфорте).
- Постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров или услуг.
- Независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации.
- Обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.
Несмотря на то, что вся кампания по продвижению образа фирмы стремится, чтобы сконструированный фирмой ее образ точно отразился в сознании потребителей. Они могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. Следовательно, именно на эти достоинства фирме надо переориентировать свою кампанию по продвижению. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Причем они могут быть как положительными, так и отрицательными.
Достоинства фирмы
 |
Привнесенные характеристики
Реально существующие 
характеристики 2
1
 |
 |
Недостатки фирмы
1 – имидж фирмы у потребителей
2 – сформированный специалистами образ фирмы
3 - реальные характеристики фирмы.
Из правила положительного образа фирмы следует, что фигура 1 должна быть равна фигуре 2.
Из этого же правила вытекают следствия, которые в целом можно назвать правилами построения положительного имиджа фирмы:
1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей.
3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Он должен быть неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
1.5. Стратегия продвижения.
После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого честно обозначить целевую аудиторию.
Целевая аудитория – это группа потребителей, на которые направлено продвижение (реклама, стимулирование, личные продажи, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Существует несколько вариантов определения целевой аудитории:
1) В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей товара на данном рынке, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения.
2) Можно сегментировать рынок по какому-либо признаку. Всех потенциальных потребителей разбить на несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории можно предложить свой комплекс продвижения, например по времени восприятия всех потребителей можно разбить на новаторов, лидеров общественного мнения, большинство, традиционалистов.
Для новаторов в рекламе и личной продаже важна информация о новизне товара, о мотивах моды.
Для лидеров общественного мнения в рекламе и личных продажах будет важна информация о реальных достоинствах товара, его удобствах, необходимости его обязательного приобретения.
Для традиционалистов будут важны мотивы комфорта, эмоциональная теплота.
Для большинства потребителей, находящихся между лидерами общественного мнения и традиционалистами, кроме информации о товаре, мотивов об успешном использовании потребителями, реклама и личная продажа должны быть дополнены благоприятными отзывами прессы (пропаганда), особенно когда это отзывы уважаемых и известных в обществе людей.
При применении данного варианта следует помнить следующие правила: «В данном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому».
3) После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить товар при помощи потребителей целевого сегмента. Комплекс продвижения можно ориентировать на лидеров мнения в надежде, что они продолжат компанию из уст в уста.
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания.
- Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара
Производитель оптовые торговцы розничные торговцы конечный потребитель
- Стратегия проталкивания– продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продавать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю
Производитель оптовые торговцы розничные торговцы конечный потребитель
1.6. Выбор наиболее эффективного вида продвижения
Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является разработка структуры продвижения.
Структура продвижения– конкретное сочетание видов продвижения в комплексе продвижения товаров.
Все предприятия исследуют в своем комплексе продвижения несколько видов продвижения.
Для правильного определения структуры продвижения необходимо ответить на два вопроса.
1. Определение положительных и отрицательных сторон каждого вида продвижения.
А. Реклама:
Положительные стороны:
- Привлекает большой географически разбросанный рынок;
- Доносит до потребителя информацию о товаре;
- Контролируется спонсором;
- Прокладывает дорогу для других видов продвижения;
- Может многократно повторяться для одной аудитории;
- Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах;
- Может видоизменяться с течением времени;
- Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.
Отрицательные стороны:
- Не способна на диалог с аудиторией;
- Не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращения стандартизированы;
- Не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, для которых она не предназначена;
- Требует больших расходов в целом.
Б. Личная продажа:
Положительные стороны:
- Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель – продавец»;
- Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
- Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
- Размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе, т.к. значительно сокращается бесполезная аудитория;
- Концентрируется на четко определенных целевых рынках;
- Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.
Отрицательные стороны:
- Неэффективна для информирования потребителей, т.к. персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом;
- Велики издержки в расчете на одного потребителя;
- Не может охватывать большой географически разбросанный рынок.
В. Пропаганда:
Положительные стороны:
- Дает аудитории достоверную информацию;
- Воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая от фирмы (эффект взгляда со стороны);
- Охватывает широкий круг покупателей;
- Подобно рекламе обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы или ее товара;
- Бесплатна для фирмы.
Отрицательные стороны:
- Невозможность контроля со стороны фирмы;
- Отсутствие у фирмы гарантий положительного отклонения (могут быть отрицательные отзывы прессы);
- Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара;
- Нерегулярность, разовость публикаций.
Г. Стимулирование сбыта.
Положительные стороны:
- Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
- Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
- Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу;
- Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Отрицательные стороны:
- Может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
- Не может применяться постоянно;
- Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, призы и т.д.).
Правило:
Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя намечает.
2. Определение условий эффективности того или иного вида продвижения.
Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается формулой:
затраты на конкретный вид продвижения ≤ прироста доходов, полученный в результате использования этого вида.
Бюджетное условие отсекает многие виды дорогостоящей рекламы для небольших предприятий. Остальные условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый продукт и этап его жизненного цикла, характеристики рынка, потребителей и фирмы, степень готовности потребителей сделать покупку.