Прямая оценка фирм на основе сравнения рекламы и составления рейтинга
| Важность в рейтинге | Фирмы | Что оценивается наивысшим образом |
| «Лакра» | Наибольшая площадь рекламы, разнообразие продукции. Реклама отдельно отечественных и зарубежных торговых марок. | |
| «Поли-Р» | Красочность, большая площадь объявлений. Наличие наград, брэнды производителей. | |
| «Полилюкс» | Привлекает внимание. Большой ассортимент. Новизна содержание, оригинальность. | |
| «Сигнал-стоймаркет» | Запоминаемость. Большой ассортимент. Представлены отдельно отечественные и зарубежные торговые марки. | |
| «НИКПА» | Наибольшая частота повторения рекламы за месяц. Новизна ассортимента. Большая площадь объявлений. | |
| «Дилп» | Привлекает внимание. Большая площадь объявлений. Чёткость, ясность, акцент на главном. | |
| «НЭКС» | Оригинальность. Новизна рекламы и продукции. | |
| «Дэфф-Холдинг» | Существенный комплекс сервиса и сопутствующих услуг. Большое количество отечественных и зарубежных торговых марок продукции. | |
| «Строй-комплект» | Запоминаемость. Простота. Собственное производство и торговая марка. | |
| «Вертикаль-строй» | Оригинальность, запоминаемость. Большая площадь объявлений. |
Из результатов сравнения видно, что именно потребители оценили наилучшим образом - большую площадь объявлений, запоминаемость, красочность, наличие продукции зарубежных брэндов и отечественных торговых марок, широкий ассортимент и оригинальность.
Третий вариант прямой оценки рекламы, основанный на сравнении исследуемой рекламы с известной и уже оцененной, может осуществляться на основе балльной оценки и составления рейтинга. Кроме того, возможно проведение тестирования. Тестирование, в последнее время, стало усиленно распространяться. При его осуществлении используют компьютеры и специальные программы. Эти программы позволяют быстро провести сравнение различных объявлений. Тестирование широко распространено за рубежом. Его главной особенностью является необходимость подготовки исследователей. Следовательно, не любой потребитель может участвовать в этом исследовании. По этой причине тестирование у нас проводится главным образом с привлечением специалистов по маркетингу и других подготовленных кадров. По своей сути тестирование выполняет все те же функции, относящиеся ко всем предыдущим вариантам прямой оценки рекламы, только в автоматизированном и подготовленном виде. Перед исследованием на экране компьютера последовательно появляются различные виды таблиц с необходимостью оценки по балльной шкале, составления рейтинга, сравнения фирм. Это сопровождается наглядными материалами по рекламным объявлениям, также занесенным в память компьютера. По программе исследователь имеет возможность составлять в одном масштабе тексты различных объявлений. Возможно также сравнение в реальном масштабе. Все это позволяет более правильно оценить эффективность рекламы. Результаты по эффективности рекламы также подсчитывают автоматически и выдаются в виде баллов и в виде рейтинга.
Косвенные способы определения эффективности рекламыподразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.
Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.
Помимо метода опроса можно также выделить метод наблюдения, который используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемых лиц.
Кроме того, для сбора первичной информации употребляются экспериментальные методы, которые служат для измерения причинно-следственных отношений. Они чаще всего используются при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Этот способ более информативен и, в отличие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. Подобные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск «сплит»-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.
| Пример 4.1.3. Метод эксперимента |
| По методу эксперимента в США реализованы на практике технологии, позволяющие определить эффективность рекламного воздействия. Одной из таких технологий является система «Behaviour Scan», которая представляет собой совокупность потребительских групп (кажадя из которых состоит из 3000 членов, отобранных по демографическим параметрам) в 10 городах страны. Всем участникам исследования вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в супермаркетах и магазинах розничной торговли в момент совершения покупок. Фирма IRY (проводящая эксперимент) ведет контроль и регистрацию всех покупок, которые они совершают, фиксируя при этом также все внутримагазинные мероприятия (введение специальных цен, объявление о дополнительных стимулах для покупателей и т.д.). К домашним телевизорам участников были подключены специалные устройства, с помощью которых система «Behaviour Scan» регистрировала данные о программах, просматриваемых на данном телевизоре. Это же устройство позволяло производить замену одного рекламного ролика другим на протяжении «рекламных пауз»*. |
| *Источник: Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003. – 448 с., - С.349-350. |
Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периода времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.
Может производиться сравнение другого плана: изменения объема рекламы с изменением количества новых (или всех) клиентов, а так же изменения объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того, возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количества новых или всех клиентов, а также динамикой объемов продаж. Как правило, точный период измерения определяется частотой продаваемых рекламных объявлений. Например, при подаче объявлений в еженедельные газеты и журналы чаще всего эффективность выявляют за месяц. Для ежедневных телевизионных рекламных роликов период измерения обычно берется в одну неделю[408].
Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы, например через Интернет[409].
Для рекламодателя важно главное – определить, насколько эффективной является реклама.
Конечно же, количественное сравнение различных способов возможно только при единой системе измерения. Поэтому будем следовать устоявшейся логике: для определения самого факта или неколичественного эффекта влияния рекламы, могут использоваться любые, удобные фирмы способы. Для количественного сравнения эффективности рекламы можно рекомендовать только способы, основанные на расчетах в единой системе, например, по количеству новых клиентов или по сумме покупок, сделанных под влиянием рекламы.