Психологическая эффективность рекламы
Исследователями отмечено, что при анализе эффективности рекламы и применяемых средств ее распространения большое значение имеет выявление специфики ее психологического воздействия. «Психологическое воздействие рекламы характеризуется тем эффектом, который она произвела на сознание человека: привлекла его внимание, зафиксировала в памяти, сколько потребителей охватила, какое оставила впечатление»[269]. Определение психологической эффективности позволяет установить, насколько действенно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Выделяют несколько специфических функций рекламной коммуникации, благодаря которым воздействие рекламы на аудиторию может быть психологически эффективным[270]:
«Высший суд». Если рекламодатель, его товары или производимая им кампания не понравятся массовому или целевому потребителю, то последний всегда найдет, чем их заменить, однако рекламодатель вряд ли сможет подыскать своим товарам другую аудиторию. Таким образом, потребитель как бы осуществляет «высший суд» над рекламодателем (производителем). По мнению В.Яна, реклама должна предоставлять потребителю иллюзию могущества и позволять могущество это проявлять, покупая или не покупая рекламируемые товары.
Наделение ценностью объекта рекламы. Сам факт сообщения о товаре, услуге или марке (бренде) способствует повышению их символического рейтинга в глазах потребителя.
Утверждение альтернатив. Наличие нескольких альтернативных вариантов предложения на рынках различных товаров – это первооснова любой мотивации потребителя, подтверждение его права на многообразие.
Для достижения психологической эффективности рекламы важно, чтобы в ходе организации рекламной кампании был произведен точный выбор целевой аудитории, на основе предпочтений и интересов которой должно создаваться рекламное сообщение.Известно, что общество неоднородно. Люди подразделяются по возрасту, по полу, образованию, национальности, по стилю жизни и уровню экономического благосостояния, а также могут принадлежать к различным психографическим типам, каждый из которых восприимчив к определенному варианту позиционирования. Таким образом, облик рекламы, набор ее выразительных средств, расстановка акцентов в рекламном сообщении в целях повышения психологической эффективности рекламы каждый раз должны варьироваться в зависимости от психологических характеристик объектов рекламного воздействия.
Психологическая эффективность рекламы достигается на основе подбора таких рекламоносителей, которые рассчитаны на конкретную целевую аудиторию. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки. Так, например, закрепившаяся за каким-либо телеканалом или изданием репутация эксклюзивного и беспристрастного источника вполне может переноситься и на те товары, которые рекламируются посредством его ресурсов. Неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и даже вызвать отторжение марки потребителем. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту[271].
Психологическая эффективность рекламы во многом зависит от общего уровня доверия к СМИ в целом и, в частности, к конкретным рекламоносителям, среди которых в России, по данным Международной Рекламной Ассоциации, отражающим динамику за период с 1995 по 2000 гг., по уровню доверия лидируют газеты и телевидение[272].
Реклама должна показать потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировать их, основываясь на рациональном или эмоциональном подходе или умело сочетая рациональные и эмоциональные компоненты в рекламном сообщении. Потребители иногда «подсознательно ищут в рекламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействием эмоций»[273]. Дэвид Огилви писал, что «ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сентиментальности могут быть невероятно полезны[274]».
| Пример 5.2.1. Реклама, призывающая к подписке на деловой еженедельник «Компания», которая обещает потребителю конкретную выгоду благодаря этому. |
| ПОДПИШИСЬ И ВЫИГРАЙ ПРИНТЕР! |
| 15 ЛАЗЕРНЫХ ПРИНТЕРОВ BRОTHER В ПОДАРОК ОТ «КОМПАНИИ» |
| оформите полугодовую подписку на деловой еженедельник «Компания» / все подписавшиеся участвуют в розыгрыше 15 лазерных принтеров Brоther / акция действует в 1 апреля по 30 июня имена победителей будут опубликованы 18 июля / акция автоматически распространяется на подписчиков в редакции*. |
| *Источник: «Компания», № 22 [368], 6 июня 2005. |
В основе психологической эффективности рекламы лежит четкая и понятная идентификация концепции товара в рекламном сообщении, формулировка его рыночной позиции.Концепция товара – это развернутое определение позиционирования, полезных свойств товара, поводов его создания и уникального торгового предложения. Концепция должна четко и реалистично передавать отличительные особенности товара. Рекламисты, как правило, заранее тестируют концепции нового товара и концепции позиционирования преимущества, чтобы узнать реакцию потребителей на идею нового товара и определить те его положительные качества, которые впоследствии должны стать фокусом рекламной кампании[275].