Современные исследователи выделяют различные виды эффективности рекламы: экономическую, коммуникативную или психологическую, социальную, политическую и оперативную.

А. Попов и А. Кутлалиев в своей статье «Что можно считать успехом рекламы» предлагают следующую классификацию эффективности рекламы[256]. На рис. 13 представлены три вида эффективности рекламы и их частные составляющие.

Рис. 13

Классификация рекламных эффектов[257]

ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ЭФФЕКТОВ

Экономический эффект

Коммуникативный эффект

Социальный эффект

-Оборот (объем продаж); -Прибыль -RОI (RОA) -Доля рынка -Акционерная стоимость компании -Стоимость бренда

Частные

Общие

-Фондоемкость; -Продажи или прибыль в расчете: а) на одного сотрудника б) на квадратный метр в) на телефонную линию и т.д.

Знание

Отношение

Отклики

-Tоp-оf-mind -Спонтанное знание; -Латентное знание -Знание рекламы

-Восприятие: а) продукта; б) бренда; в) рекламы. -Лояльность/ антилояльность

-Звонки -Электронные письма -Посещения (магазина, офиса и т.д.) -Высланные обратно купоны, заказы и т.д. -Посещения сайта и т.д.

Вопрос о социальной (или, как ее еще называют, социологической) и политической эффективности на данный момент еще не достаточно полно рассмотрен в научной литературе.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д. Чем выше спрос потребителей на какой-либо товар, чем выше удовлетворены их потребности, тем выше социальная эффективность рекламы.

Главным фактором политической эффективности рекламы считается «уникальное политическое предложение» (по аналогии с понятием «уникальное торговое предложения»). Первое слагаемое такого политического предложения – само предложение, ясно объясняющее человеку, что будет, если он сделает то, к чему его призывают. Второе слагаемое – неповторимость, реальная уникальность того, что предлагают. Третье слагаемое – привлекательность, непосредственно побуждающая человека сделать то, что ему предлагают.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его. При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой. Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики.

Довольно широко распространена точка зрения: реклама побуждает людей покупать, в сущности, не нужные им вещи. Да, реклама предлагает приобретать предметы действительно «ненужные» - автомобили, телевизоры, томатный сок... Ведь, строго говоря, без всего этого можно обойтись. Разумеется, говорить так, значит впадать в крайность, утверждать чуждый нам дух аскетизма. Дальнейшее развитие цивилизации немыслимо без оснащения предметной среды новыми изделиями.

Очень важно следовать правилу: рекламировать только те товары, которые этого заслуживают. Трудно завоевать доверие покупателей, но очень легко его потерять. В этом деле ошибаться нельзя. Покупатель должен знать: раз рекламируют какую-либо вещь - значит , она и доброкачественная, и отвечает последним требованиям моды, и соответствует новейшим конструктивным разработкам. Разумеется, затраты на рекламу не должны превышать границы разумного. Причем требование это относится не только к рекламе. Словом, настало время перевести затраты на рекламу в число необходимых. И это не только вопрос финансирования. Прежде всего, необходим поворот в психологии людей, которые занимаются рекламой.

Когда изучается вопрос о коммуникативной эффективности рекламы, то главным объектом исследования и анализа является ее воздействие на сознание и реакцию человека. Тем не менее, российские предприниматели довольно часто пытаются строить рекламную коммуникацию на принципах директивного управления: производитель рекламирует товар, а потребитель должен его купить, желательно быстро. Схему такого рода коммуникаций иллюстрирует рис.14.

Рис. 14

Рекламная коммуникация, построенная на принципах директивного управления[258]

РЕКЛАМИСТ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

сообщение

Невозможно говорить об эффективности рекламного сообщения, передаваемого с использованием этой упрощенной модели, поскольку в ней не отражен объект изучения.

Чтобы правильно исследовать рекламную эффективность следует принять во внимание, что она является двусторонней коммуникацией. Таким образом, между субъектами рекламного рынка существует обратная связь, измерив которую, можно оценить эффект от рекламного сообщения.

Признание наличия обратной связи – это признание взаимного влияния рекламиста и потребителя. Если рекламист влияет на потребителя непосредственно, то потребитель на рекламиста – опосредованно (степень воздействия рекламного сообщения определяется по косвенным признакам, например по любому изменению покупательского потребления). Если признать существование обратной связи, возможно говорить о предмете изучения эффективности рекламы, которым является тот или иной отклик потребителя на рекламу. Фактически, в данном случае мы рассматриваем идеальную модель, которая позволяет отделить коммуникативную эффективность от остальных каналов влияния на потребителя и передавать сообщения без искажений и помех.[259]

В современной науке и практике рекламного дела выделяют следующие направления изучения эффективности рекламы:

­ Эффективность и популярность отдельных рекламоносителей;

­ Эффективность рекламной политики фирмы в целом;

­ Эффективность отдельных рекламных кампаний;

­ Эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

­ Исследование синергетического эффекта от совместного использования нескольких средств массовой информации[260].

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

· экономические;

· коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить такие критерии как фактическое увеличение объема продаж, прирост числа новых клиентов, увеличение доли на рынке и др. В то время как к коммуникативным целям можно отнести: повышение узнаваемости марки/товара/фирмы, формирование благожелательного отношения к марке и т.д.[261]

На сегодняшний день существуют различные определения экономической эффективности рекламы. Энциклопедический словарь предлагает следующее определение: экономическая эффективность - результативность производства, соотношение между результатами хозяйственной деятельности и затратами труда. Частные показатели экономической эффективности производства - производительность труда, фондоотдача и материалоемкость продукции. В масштабах общества показатель экономической эффективности - доля национального дохода в произведенном совокупном общественном продукте[262].

В Экономической энциклопедии Л.И.Абалкина экономическая эффективность определяется как результативность экономической деятельности, экономических программ и мероприятий, характеризуемая отношением полученного экономического эффекта, результата к затратам факторов, ресурсов, обусловившим получение этого результата, достижение наибольшего объема производства с применением ресурсов определенной стоимости[263].Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между прибылью (рекламная прибыль) от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие эффективного экономического результата заключается в том, что рекламная прибыль должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее[264].

По определениюСамуэльсона П.А. и Нордхауса В.Д., экономическая эффективность – это получение максимума возможных благ от имеющихся ресурсов. Для этого нужно постоянно соотносить выгоды (блага) и затраты, или, говоря по-другому, вести себя рационально. Рациональное поведение заключается в том, что производитель и потребитель благ стремятся к наивысшей эффективности и для этого максимизируют выгоды и минимизируют затраты[265].

По сути эффективная реклама - та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Однако определить «чистый» вклад рекламы в достижение поставленных целей непросто. Помимо рекламы на рынке действует масса других факторов; о выделении «чистого» рекламного эффекта может идти речь только в некоторых ситуациях и в краткосрочном периоде. Действуя в течение короткого периода, реклама достигает поверхностного эффекта, который во многих случаях легко измерим. В долгосрочной перспективе реклама приводит к изменению самих потребителей, их представлений и поведения, которое трудно оценить в цифрах. Кроме самой рекламы, на ее эффективность влияют также следующие факторы: потребитель; свойства товарной группы (массовость, частота потребления, степень сложности устройства и применения); свойства товара, товарной марки, фирмы; дистрибуция, выкладка товара способствуют росту известности и намерений попробовать за счет постоянного нахождения товара, торговой марки, фирмы в поле зрения и привлечения внимания потенциальных потребителей; конкурентная среда; маркетинговая политика фирмы и организационная структура; квалификация персонала.

В настоящее время вопрос исследования эффективности рекламы достаточно полно освящен в научной литературе. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. В рамках второго подхода исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека, т.е. ее коммуникативные или психологические характеристики.

Некоторые исследователи высказывают мнение о том, что экономическая эффективность напрямую зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя[266]. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. в книге «Рекламная коммуникация» высказывают мнение о том, что вообще более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы[267].

Рассмотрев различные точки зрения, можно сказать, что на сегодняшний день отсутствует единство в трактовке понятия «эффективность рекламы» и определении критериев ее оценки, также нет единого подхода в методике определения эффективности.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании[268]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.