Стратегии изменения установки

Знание того, как потребители воспринимают товары и их отдельные атрибуты, важно для разработки стратегии, позволяющей изменить неблагоприятную позицию. К основным стратегиям, используемым для изменения установок потребителей, можно отнести следующие шесть стратегий:

· стратегия изменения товара подразумевает, что если бренд не отвечает ожиданиям рынка в отношении какой-либо характеристики, товар можно изменить, чтобы усовершенствовать данную характеристику;

· стратегия изменения значимости атрибута сводится к попытке убедить рынок, что атрибуту, по которому бренд имеет высокую оценку, следует придавать большее значение;

· стратегия изменения убеждений относительно бренда опирается на предположение о том, что рынок может быть недостаточно информирован (или дезинформирован) о тех или иных свойствах и вследствие этого недооценивать некоторые действительно высокие качества, присущие бренду.

При выходе на американский рынок мотоциклов фирмы Honda руководству компании предстояло принять серьезное решение. Они могли либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний вариант был сопряжен с большими расходами и не меньшим риском, поскольку многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, надсадным ревом моторов, пренебрежением всеми возможными правилами безопасности, презрением к окружающим, пружинными ножами и даже преступлениями. И все же Honda рискнула и выбрала второй путь, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах Honda ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие американцы изменили свое отношение к мотоциклам;

· стратегия изменения убеждений относительно конкурирующих брендов – аналогична предыдущей стратегии, но применяется в случае, когда рынок преувеличивает некоторые качества брендов-конкурентов;

· стратегия привлечения внимания к незамеченным свойствам: при использовании данной стратегии компании, как правило, ищут новую выгоду, о существовании которой целевой сегмент пока не знает.

Например, такой хорошо известный продукт, как ряженка, чаще всего можно встретить на столах людей, придерживающихся диетического питания или ведущих здоровый образ жизни. Такие потребители, как правило, досконально знают все о своем продукте: состав, благотворное влияет на функционирование желудочно-кишечного тракта и почек и т. п. Что может добавить производитель к столь объемному списку достоинств и преимуществ? Например, информацию о том, что стакан ряженки способен восполнить львиную долю суточной потребности организма в кальции и около 20 % в фосфоре, а для тех, кто хочет поддержать свой иммунитет, невозможно отыскать более полезный продукт. В итоге, давно и хорошо известный всем товар приобретает новых поклонников благодаря интересной и в чем-то даже интригующей информации, которая способна привлечь покупателя;

· стратегия изменения требуемого значения атрибута используется в тех случаях, когда потребители хотят получать чрезмерно высокое качество по какому-либо отдельному атрибуту бренда.

Эмоции, отражающие психические переживания и душевное волнение, возникающие у человека под воздействием внешних и внутренних раздражителей, являются для маркетологов сигналами будущих поведенческих реакций: «Эмоциональное состояние реализуется в определенных поведенческих реакциях в ответ на уровень удовлетворенности возникающих потребностей» [7. С. 23].

Анализируя эмоциональную реакцию потребителей необходимо помнить о том, что негативные эмоции оказывают не менее сильное воздействие на потребительское поведение, чем эмоции положительные. Кроме того, разнонаправленные эмоции, например страх и счастье, могут прекрасно коррелировать друг с другом, и в этом нет никакого противоречия: «люди, сознательно подвергающие себя воздействию эмоций, которые другим кажутся неприятными, отнюдь не испытывают сколько-нибудь значимого негативного эффекта, зато ощущают приятное возбуждение» [13. С. 416].

Формирование той или иной эмоциональной реакции в отношении товара или бренда является для любой компании принципиально важным, поскольку эмоциональное отношение обладает большей устойчивостью, нежели конкретное знание в отношении тех или иных характеристик продукта: «С течением времени воспринимаемые отличия размываются быстрее, чем эмоциональные связи. Мы продолжаем любить бренд даже в том случае, когда видим, что он больше не обладает монополией в области своих характеристик» [8. С. 177]. Это тем более важно в условиях современного рынка, поскольку, во-первых, различия между многочисленными товарами-конкурентами зачастую вовсе не воспринимаются потенциальными потребителями и, во-вторых, практика потребления все чаще не связана с удовлетворением конкретных потребностей, речь скорее идет о потреблении неких идей или символов поведения. Современные бренды сами по себе зачастую становятся традициями нового общества, определяя стиль и правила поведения в нем.