Компенсаторные и некомпенсаторные модели установки

Компенсаторные модели предполагают, что низкие показатели по одним атрибутам марки компенсируются повышенными значениями других (в модели присутствует мультипликативная связь между важностью и эффективностью каждого свойства). Такие модели часто являются неэффективными (например, когда потребитель сталкивается с абсолютным ограничением по цене, оценка не может иметь компенсаторного характера).

К числу основных некомпенсаторных моделей относятсядизъюнктивная, конъюнктивная и лексикографическая модели.

Дизъюнктивная модель предполагает, что вместо того, чтобы предъявлять минимальные требования к различным атрибутам продукта и отклонять варианты, не удовлетворяющие этим требованиям, покупатель предъявляет высокое требование к одному или нескольким свойствам и рассматривает только те бренды, которые соответствуют данным стандартам или превосходят их.

Конъюнктивная модель, наоборот, основана на том, что покупатель задает минимальный уровень для каждого атрибута. Альтернативы, не достигающие этого минимума хотя бы по одному из свойств, отклоняются. Предпочтение отдается тому бренду или брендам, которые превышают минимальные требования по наиболее важным критериям, при этом высокая оценка одного свойства не компенсирует недопустимо низкую оценку другого.

Лексикографическая модель говорит о том, что в основе решения о покупке лежит цепочка последовательных действий. Сначала покупатель ранжирует все атрибуты продукта по степени важности, затем все бренды сравниваются по наиболее важному атрибуту. Если по данному атрибуту один из брендов получает намного более высокую оценку, чем все остальные, то выбор падет на него. Если примерно одинаковые высокие оценки получают сразу несколько брендов, то все остальные бренды из дальнейшего анализа исключаются, а оставшиеся сравниваются по второму по важности атрибуту, и т. д.

Необходимо помнить, что любая модель установки работает только в отношении тех брендов, которые успешно преодолели барьер восприятия и стали известны потребителю. Всю совокупность таких брендов можно условно разделить на осознаваемое и рассматриваемое множество.

Осознаваемое множество – это совокупность брендов, которые представляют альтернативные варианты выбора при покупке. Осознаваемое множество меньше той совокупности марок, о которых осведомлен потребитель, и намного меньше общего числа марок на рынке.

Рассматриваемое множество более узкое, чем осознаваемое. Рассматриваемое множество – это подгруппа известных и/или опробованных ранее брендов, вероятность покупки которых отлична от нуля. Состав рассматриваемого множества является функцией потребления и со временем меняется.

Если говорить о потребительских товарах, то среднее число известных потребителю брендов – в пределах от 10 до 20 марок в зависимости от класса товара. При этом среднее количество брендов, составляющее рассматриваемое множество, равно 3–5 брендам. Рассматриваемое множество – одна из наиболее значимых категорий, поскольку потребитель вряд ли купит бренд, не входящий в него.

Свойство, важное для потребителя, может, с его точки зрения, отсутствовать в том или ином бренде. При этом у компании, владеющей брендом, возникает вопрос: необходимо развивать данное свойство или улучшать коммуникацию, чтобы повысить осведомленность и/или убежденность относительно наличия данного свойства. Для одновременного учета важности и эффективности можно использовать следующую матрицу.

Эффективность (воспринимаемая степень присутствия)

ЛОЖНОЕ ЧУВСТВО БЕЗОПАСНОСТИ

ГЛАВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Важность свойств

ВТОРОСТЕПЕННЫЕ СЛАБОСТИ

ГЛАВНЫЕ СЛАБОСТИ

Рис. 3. Матрица «важность/эффективность»

Место свойства в этой двумерной системе координат определяет стратегию работы с ним:

· главные преимущества – атрибуты, имеющие большую важность и высокую эффективность. Данные критерии во многом определяют имидж бренда и должны подчеркиваться в коммуникации;

· главные слабости бренда – эти свойства очень важны, но слабо выражены; усилия фирмы должны быть направлены на увеличение эффективности свойств;

· ложное чувство безопасности (ложные проблемы) – эффективные, но не важные критерии, т. е. фирма «перестаралась»; требуется перераспределение ресурсов для совершенствования иных свойств бренда – более важных с точки зрения потребителя;

· второстепенные слабости (ложные преимущества) – атрибуты с низкими показателями важности и эффективности; они наименее приоритетны и не требуют дополнительного внимания со стороны компании-производителя.

Данная матрица имеет ряд недостатков, ограничивающих возможности ее применения. Во-первых, эффективность бренда по каждому атрибуту определяется в абсолютном выражении, т. е. не учитывает соответствующих показателей товаров-конкурентов. Для устранения данного недостатка необходимо использовать относительную оценку эффективности, так как клиенты в процессе принятия решения оценивают тот или иной товар, сопоставляя его с альтернативами. Во-вторых, при оценке важности не учитывается детерминация свойства, т. е. свойства брендов, напрямую влияющие на выбор покупателя, рассматриваются в данной матрице наравне с остальными. И, наконец, проблема релевантности свойств, т. е. проблема их избыточности. Из двух атрибутов один считается избыточным, ели данные атрибуты имеют одинаковое значение, например, для грузовых автомобилей такие характеристики, как «грузоподьемность» и «мощность двигателя», взаимозаменяемы, так как ни одна из них не существует без другой.