Измерение познавательной реакции
Познавательная реакция связана со знаниями, т. е. с совокупностью информации и представлений, имеющихся у отдельного лица или группы. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих символов к покупке. Объем и характер сохраняемой информации зависит, в первую очередь, от способностей человека к восприятию.
С точки зрения анализа маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций восприятие обычно определяется как «процесс, с помощью которого люди организуют и интерпретируют сенсорные впечатления, чтобы осмыслить окружающий мир» [6. С. 9].
Результатом восприятия всегда выступает некий субъективный образ, включающий совокупность ощущений, приписываемых сознанием человека предмету или явлению. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа и принятия потребительского решения. Таким образом, можно говорить, что восприятие выполняет регулирующую функцию, поскольку общая совокупность информационных сообщений, поступающих к человеку, превышает его возможности по обработке этой информации; человек отбирает лишь часть сообщений, которые и включает в зону своего внимания. Выбор сообщений зависит от множества факторов, влияющих на восприятие и запоминание конкретной информации, которые можно подразделить на стимульные и индивидуальные факторы.
Стимульные факторы представляют собой физические характеристики самого стимула, т. е. продукта, рекламного сообщения и т. п. К характеристикам самого рекламного сообщения можно отнести размер, контрастность, завершенность, двусмысленность, новизну, количество информации и т. д. Индивидуальные факторы – это совокупность характеристик индивида, определяющих его способности к восприятию и степень внимания к информации. Среди них можно выделить потребность конкретного человека в том или ином продукте (его актуальность в настоящий момент), отношение потребителя к марке, продукту или явлению (например, негативное отношение к курению), степень адаптации к стимулу (имеет место привыкание человека к воздействию конкретного стимула, что приводит к ослаблению его воздействия) и влияние ситуации (например, «изучение» рекламных растяжек в автомобильной пробке) [5. С. 451].
Очевидно, что первая задача производителя – преодолеть сопротивление на уровне восприятия и сделать свою продукцию известной потребителю. Маркетинговые коммуникации должны опираться на знание механизмов восприятия и обработки информации потребителями.
Вернемся к вопросу об аргументах и контраргументах, от соотношения которых зависит направленность познавательной реакции, а значит, и эффективность рекламного сообщения. Аргументы представляют собой благоприятные для компании-производителя доводы, сформулированные потребителем и поддерживающие рекомендации относительно товара в целом или его отдельных характеристик, высказанные в рекламном сообщении. Контраргументы представляют собой мысли, идеи, заявления потребителя, противоречащие рекламному источнику. Любая компания стремится стимулировать возникновение аргументов и свести к минимуму количество контраргументов.
По мнению американских специалистов, данным процессом легко можно управлять. Например, совпадение рекламной информации с позицией или мнением потребителя дает наибольшее количество аргументов, с ростом числа их отличий будут нарастать и контраргументы. Или, отвлечение внимания потребителя от содержания рекламного сообщения на форму его подачи, элементы видео- или звукового ряда, привлекательность моделей и т. п. способствуют сокращению числа контраргументов, а значит, усилению положительного влияния на потребителей (при этом общее количество элементов, отвлекающих внимание, не должно превышать разумные пределы, поскольку в противном случае это будет препятствовать и усвоению аргументов). Также исследования показали, что аудиореклама дает меньшее количество воспринимаемых потребителем контраргументов, чем печатная или видеореклама.
Познавательная реакция потребителя на различные маркетинговые и рекламные коммуникации, инициируемые компанией-производителем, измеряется по трем направлениям: осведомленность о бренде, анализ динамики запоминания, анализ воспринимаемого сходства.
Осведомленность о бренде–способность покупателя идентифицировать (вспомнить или узнать) бренд достаточно детально, чтобы рекомендовать, выбирать или использовать его для удовлетворения потребности в некоторой товарной категории. Знание о существовании товараили бренда представляет самый простой вид познавательной реакции.
Можно выделить три типа осведомленности:
· «осведомленность – узнавание», когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа), например, увидев рекламу торговой марки «Моя семья», человек понимает, что он хочет выпить сок; узнавание есть минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в момент выбора марки;
· «осведомленность – припоминание» подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А), например, человек испытывает жажду и понимает, что он хочет выпить сок «Моя семья»; способность припомнить является более жестким критерием;
· «приоритетная осведомленность» относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой, т. е. данный бренд занимает первостепенное положение в сознании потребителя, например, отвечая на вопрос об известных марках сока, он называет их в следующей последовательности: «Добрый», «Моя семья» и «Фруктовый сад».
Данная информация необходима для оценки деловой репутации и марочного капитала бренда или компании в целом. Кроме того, анализ уровня осведомленности позволяет компании:
– определить долю бренда в сознании покупателей, т. е. долю потенциальных покупателей, называющих бренд в качестве первого, который приходит в голову в связи с какой-либо товарной группой;
– установить тройку наиболее известных в рамках целевой аудитории брендов и прямых конкурентов собственного бренда;
– определить эффективность бренда в реализации своей известности (через соотношение между показателем осведомленности и долей рынка, занимаемой брендом, и сравнения данного показателя со средними на данном рынке);
– сравнить уровней осведомленности у различных групп покупателей и выявить зоны с самой низкой осведомленностью, требующие дополнительного внимания со стороны производителя.
Необходимо отметить, что некоторые авторы, например, Ж.-Н. Капферер, рассматривают осведомленность как результат познавательной и эмоциональной реакции: «осведомленность возникает не просто благодаря сильному давлению со стороны рекламы. Она определяется способностью заставить людей почувствовать влечение или интерес» [8. С. 147]. Данный вид осведомленности Ж.-Н. Капферер называет спонтанной осведомленностью, которая характеризуется степенью, в какой бренд непроизвольно ассоциируется с той или иной товарной категорией.
Таким образом, высокий уровень осведомленности – это ключевой актив бренда, для создания которого необходимы время и инвестиции, хотя сама по себе осведомленность не всегда приводит к покупке. Оценить осведомленность можно не только путем идентификации самого бренда, но и некоторых его характеристик, таких как места продаж, текущий рекламный мотив, уровень цен и т. д.
Анализ динамики запоминанияиспользуется как промежуточная мера измерения эффективности рекламы, или измерение степени принятия новых товаров, но не дает никаких указаний на ее конечную эффективность, которая должна способствовать совершению продажи. И тем не менее эта мера полезна, так как позволяет проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело обратить на себя внимание целевой аудитории. Существует большое количество вариантов показателей воздействия.
Например, для оценки эффективности печатной рекламы используются такие меры, как показатель замеченности (процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что ранее видели его рекламу в журнале), показатель «доказано изложением» (процент читателей, которые способны правильно описать контрольное сообщение) и показатель «узнавание» (процент тех, кто узнает сообщение при показе). Эти показатели воздействия можно определить после нескольких демонстраций рекламы, они являются кумулятивными. Другой так называемый «бета-показатель», или показатель следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с данным сообщением, запоминают бренд и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления.
Например, американская компания, специализирующаяся на данных исследованиях, приводит следующие показатели воздействия рекламы в различных средствах массовой информации на потребителей [10. С. 220].
Таблица 1
Сравнение показателей воздействия рекламы
в различных средствах массовой информации на потребителей, %
| Средство информации | Бета-коэффициенты | ||
| Средние значения | Минимальные значения | Максимальные значения | |
| Телевидение (30-секундный ролик) | |||
| Ежедневные газеты (1/4 полосы, одноцвет) | |||
| Журналы (цветная полоса) |
Анализ воспринимаемого сходства используется для понимания того, каким образом бренд позиционирован в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Данное направление особенно эффективно для описания известных брендов. Анализ воспринимаемого сходства опирается на так называемую карту восприятия, которая дает визуальное представление о воспринимаемом сходстве между брендами, без каких-либо предварительных предположений относительно причин такого сходства или различия.
Построение карт восприятия для дальнейшего анализа воспринимаемого сходства основано на методе многомерного шкалирования, которое предполагает, что любой товар или бренд воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которых ищет покупатель, которые служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор.
Эмпирически доказано, что восприятие товаров и брендов основывается на небольшом числе измерений, как правило, двух-трех. Эти привилегированные размерности называют «макрохарактеристиками». Именно эти свойства и используются в сравнительном позиционировании различных брендов.
Каждый бренд на карте восприятия представлен точкой, и расстояние между точками приблизительно характеризует степень сходства, воспринимаемую респондентами. Пример карты восприятия показан ниже.
Характеристика 1
Марка А Марка Д
Марка К
Марка С
Характеристика 2
Марка Р
Марка Х
Рис. 2. Пример карты восприятия
Очевидно, что бренды Д, К и Р имеют приблизительно одинаковое положение по горизонтальной оси, т. е. в отношении характеристики 2 респонденты воспринимают эти бренды как схожие.
Результаты, на первый взгляд, могут показаться тривиальными, тем не менее, они важны, поскольку, во-первых, анализ позволяет выявить два измерения, которые одновременно принимаются во внимание потребителями при сравнении брендов; во-вторых, анализ показывает структуру рынка в каждой подгруппе и воспринимаются ли бренды как прямые заменители друг друга, или нет; и, наконец, анализ позволяет фирме сопоставить реальную (воспринимаемую рынком) позицию своего бренда с целевой, т. е. запланированной компанией, позицией.