Процесс принятия решения потребителем целевого рынка

Процесс принятие решения -осознание потребностей; -поиск информации; -оценка потребительских альтернатив; -приобретение; -потребление; -вторичная оценка альтернатив; -избавление

Психологическое влияние -демография -восприятие -обучение -отношение -особенности личности; -жизненный стиль и психография -мотивация и потребности

Социально- культурное влияние -культура; -социальный класс; -референтные группы; -семья

Так как потребители - не изолированные единицы, а члены общества, взаимодействующие друг с другом, особое значение для восприятия рекламы и ее роли в принятии потребительского решения имеют социально-культурные факторы.

Кроме того, ряд исследователей выделяет рекламу «из уст в уста», представляющую собой одну из разновидностей межличностного общения, в ходе которого информация передается и распространяется в обществе от одного человека к другому, она не оплачивается рекламодателем и ее сложно контролировать. Такая реклама реализуется при участии референтных групп, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Можно рассмотреть информационное и нормативное влияние референтной группы на потребителя. Под информационным влиянием понимаются ситуации, когда покупатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других людей (от друзей, продавцов, от знаменитостей, фигурирующих в средствах массовой информации). Нормативное влияние проявляется, когда потенциальные покупатели идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного самомнения или воображаемого образа или в целях соблюдения некоторых норм, принятых в данной группе, вследствие чего они могут получить уважение или избежать порицания со стороны членов этой группы.

Кроме того, немаловажное значение для такого восприятия рекламы, которое в дальнейшем может привести к осуществлению покупки рекламируемого товара, имеет принадлежность к определенному социальному классу.

Большое влияние на принятие потребителем решения о покупке оказывает и мнение членов его семьи. Во время процесса выбора, например, автомобиля романтические мечты мужа могут вступить в противоречия с практическим подходом жены, дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако предложение каждого из них может отличаться друг от друга.

Существенны при определении степени влияния рекламы на принятие потребительского решения и демографические факторы (пол, возраст, семейное положение). Также с особенностями потребительского поведения связывают склонность человека реагировать положительно или отрицательно на людей и какие-либо события или явления, что в литературе по маркетингу фиксируется как «отношение». В случаях с высокой вовлеченностью в покупку отношение вырабатывается перед фактической закупкой, а при низкой вовлеченности покупка может осуществляться до того, как были сформированы отношения[175].

Основная цель рекламодателя – достичь лояльности со стороны клиента за счет формирования настолько благоприятного отношения к рекламируемому продукту, что в конечном итоге, потребитель примет решение приобрести его. Для этого нужно определить «наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных»[176].

В соответствии с этим исследуются разнообразные потребности человека, которые подразделяются учеными на две основные группы: а) первичные (базовые), а именно: потребность в защищенности, в самореализации; вторичные (социализированные), т.е. порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человека в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей.

Потребности, актуальные на какой-либо определенный момент, со временем могут терять свою актуальность, в то время как те, которые поначалу не оказывали значительного влияния на принятие потребительского решения, через какой-нибудь промежуток времени могут, наоборот, актуализироваться.

Потребители могут не осознавать, не ощущать потребность в продукте, но могли бы ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь, т.е. потребность в продукте может быть скрытой. В этих условиях задача рекламодателя активизировать эту скрытую потребность, на основе чего товарное предложение воспринимается потребителем как желаемое. Будучи активизированной, скрытая потребность может стать пассивной потребностью, так как потребитель, зная о выгодах от покупки продукта, однако все же воздерживается от нее. Когда у потребителя есть пассивная потребность, покупке препятствует неуверенность по поводу будущих действий, особенно если создается запутанная и противоречивая ситуация, связанная с сомнениями насчет цены, различных истинных или ложных суждений о продукте, недовериям к рекламным заявлениям[177].

Пример 3.3.5. Формирование пассивной потребности.

Интересным примером сомнения по поводу рекламного заявления о «революционном» улучшении качества продукта является хорошо известная реклама компании «Prоcter & Gamble» о стиральном порошке «Persil Pоwer» компании «Unilever» о том, что этот порошок может испортить одежду. Такая атака конкурента усиливает и без того имеющиеся сомнения в продукте, заставляя потребителя искать свидетельства правоты заявления «Prоcter & Gamble»*.

*Источник: О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – С. 179.

Актуальные потребности таким образом настраивают все психические процессы человека, что приводят его в повышенную готовность к восприятию той информации, которая имеет отношение к удовлетворению потребности и «реклама – это один из возможных посредников между потребностью и тем предметом, который мог бы ее удовлетворить»[178]. При этом реклама в определенных обстоятельствах способна совершенно незаметно для самого человека на основе целого ряда психологических механизмов может формировать новые потребности, а также неосознанно влиять на такие аспекты человеческой жизни, как ценностные предпочтения, социальные установки, стилевые особенности поведения и восприятия людей. Поэтому реклама может формировать будущие, потенциальные потребности человека, предвосхищая и направляя их, помогая человеку «разобраться в своих желаниях»[179].

По существу реклама «опредмечивает» потребность. Один из крупнейших российских психологов А.Н.Леонтьев связывал это понятие с процессом возникновения мотивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты[180].

По мнению исследователей, та потребность, которую непосредственно удовлетворяет товар – это почти всегда потребность социализованная, вторичная (например, сохранение продуктов), однако формируемый рекламой образ товара должен быть адресован к какой-нибудь из первичных, базовых потребностей (например, потребность в защищенности семьи).

Важнейшим элементом психологического обоснования воздействия рекламы на принятие потребительских решений являются понятия мотива и мотивации. Мотив - это любое психологическое явление, становящееся побуждением к действию и являются следствием внимания неудовлетворенных потребностей[181]. Мотивация человека к деятельности в самом общем виде представляет собой совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий[182]. Характерно, что между мотивом и конкретным действием нет прямой связи, так как мотивы только задают тенденцию[183].

«К первичным мотивам рекламы относят такие показатели как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д. К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.»[184].

Мотивы рекламы подразделяют также на рациональные и эмоциональные[185]. Е.В.Ромат наряду с рациональными и эмоциональными мотивами выделяет социальные (нравственные) мотивы[186].

К рациональным мотивам можно отности:

· Мотив здоровья (реклама качественных продуктов питания, спортивных товаров и т.д.).

Пример 3.3.6. Мотив здоровья в рекламе.

«Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!»*.

*Источник: Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. – СПб.: Питер, 2003. – С. 325.

· Мотив прибыльности – в рекламе апеллирует к желанию человека приобрести приемлемое качество за минимальную цену.

· Мотив надежности и гарантий (часто используется в рекламе банков)

· Мотив удобств и дополнительных преимуществ в рекламе – обещает облегчить определенную работу, например, за счет совмещения различных функций.

Рациональные мотивы особенно эффективно используются в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кот хочет «сам покупать товар, а не «подкупаться» рекламой»[187]. Характерно, что все актуальные потребности и мотивы, приводящие к осуществлению покупки, эмоционально переживаются.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие потребительского решения. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Поэтому в рекламе перспективно использование эмоциональных мотивов, побуждающих к принятию потребительского решения.

Эмоциональные мотивы в рекламе:

· Мотив свободы – определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

Пример 3.3.7. Мотив свободы в рекламе сотовой компании «Мегафон»*. *Источник: http://creatiff.ru/

· Мотив страха.

Пример 3.3.8. Мотив страха в рекламе Налоговой службы РФ, разработанной В.Перепелкиным.

«Что, не спится [как вариант: пропало желание, нет аппетита]? Заплатил налоги и спи спокойно!»*.

*Источник: Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. – СПб.: Питер, 2003. – С. 327.

· Мотив значимости и самореализации – основан на желании человека найти признание в своем окружении, повысить или укрепить свой социальный статус или, хотя бы, почувствовать сопричастность успеху, силе, мощи. Данный мотив отражает подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды, стремлением к достижению престижа, связанного с потребностью в приобретении вещей, исходя не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе.

Пример 3.3.9. Мотив значимости в рекламе «Range Rоver».

Журнальная реклама «Range Rоver», изображающая рекламируемый автомобиль на фоне московского Кремля, гласит: «С ВЫСОТЫ ПОЛОЖЕНИЯ. Быть часть мира, полного событий и перемен. Но иметь возможность побыть вдалеке от перемен и событий. Это противоречие только кажется неразрешимым. Все зависит от точки зрения. С ВЫСОТЫ ПОЛОЖЕНИЯ»*.

*Источник: Банзай. №1, февраль 2005. - С. 81.

· Мотив уподобления (подражания) связан с желанием человека походить на своих кумиров, образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы, стремлением подражать их жизненному стилю.

· Мотив открытия – связан с такими качествами человека как любопытство и стремление к новизне (в рекламе он реализуется через обращения такого типа: «Откройте для себя…» и т.д.).

· Мотив гордости и патриотизма.

· Мотив ностальгии (рекламный ролик «Твоя команда» оператора мобильной связи МТС с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.).

· Мотив любви, что используемый в рекламе подарков, средств ухода за детьми, кормов для домашних питомцев и т.д.

Пример 3.3.10. Мотив любви в рекламе корма для собак «Pedigree»:

«Pedigree» - знак заботы и любви».

· Мотив сексуальной привлекательности, основанный на использовании элементов легкой эротики.

· Мотив радости и юмора.

· Мотив оригинальности, основанный на ломке стереотипов: «Большевик» - каждый день!» и «Меньшевик» - кондитерская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте ТвойДоДыр!».

Социальные мотивы:

· Мотив справедливости.

· Мотив защиты окружающей среды.

· Мотив порядочности (социальная реклама «Позвоните родителям»).

· Использование социального мотива, связанного с обострением межнациональных конфликтов и ростом напряженности в обществе (реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство «Вы нужны городу!»).

· Мотив сострадания.

Реклама оказывает существенное влияние на процесс принятия потребительских решений, фактически она способна управлять поведением потребителей, склоняя их к покупке рекламируемого товара. Ряд специалистов в области рекламы, например, М.Ю.Лихобабин[188], Е.В.Медведева[189], характеризуют специфику рекламного воздействия на принятие потребительского решения как зомбирование или «манипулирование сознанием». Р.И.Мокшанцев определяет рекламу как «психологическое программирование людей»[190], а В.П.Шейнов, выявляя особенности рекламного влияния, использует термин «скрытое управление»[191]. В этом плане изучение такого влияния на решения потребителей имеет большую научно-практическую и социальную значимость.

Чтобы позитивно мотивировать покупателя к принятию решения о покупке, рекламодателю недостаточно просто удовлетворить его потребности. Он должен, преодолев зону удовлетворения, попасть в зону мотивации. Чтобы этого достичь, необходимо принять во внимание роль объективных стандартов рекламируемого товара (приятный внешний вид, удачный цвет и дизайн; добротность, надежность; соотношение цена-качество, соответствие индивидуальным требованиям покупателя) и потребительских ожиданий, которые основываются на предшествующем потребительском опыте. «Чтобы удовлетворить, удержать и заслужить покупателя, нужно превзойти его ожидания»[192]. На этом тезисе основана концепция«А+», используемая для организации такого типа коммуникации, которая, предвосхищая ожидания клиента, может склонить его к принятию решения о покупке. Здесь применяются различные средства, например, красочность и оригинальность упаковки, которая должна привлекать внимание, подтверждать значимость продукта и создавать ощущение ценности содержимого; предоставление гарантий на товар; предоставление возможности попрактиковаться в использовании приобретаемого аппарата.

Пример 3.3.11.

Продавец первой швейной машинки «Husqvarna Viking» специально отвел помещение, чтобы люди, которые интересуются шитьем, могли приходить туда, делиться опытом, учиться и в конце концов, покупать. Именно так, в конце концов, Джо Фулмер превратил свой бизнес из маленькой швейной мастерской в процветающее предприятие с капиталом 11 млн. долларов. Он сумел создать общность покупателей, по интересам, что увеличило чувство собственной значимости каждого их них*.

*Источник: Тимм П. 50 идей, необходимых для удержания клиентов. – СПб.: Питер, 2004. – С. 22.

Задачей рекламодателя является обеспечение целенаправленного специфического воздействия на потребителя в процессе принятия им решения, а задачей потребителя – выбор необходимой ему информации и достижение максимального удовлетворения от приобретения того или иного товара или услуги.

Способы регулирования процесса принятия потребительских решений обуславливает коммуникационная политика фирмы, которая направлена на продвижение товара на рынок и «включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных рыночных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.»[193].

На сегодняшний день можно сказать, что реклама занимает важное место в формировании коммуникационной политики фирмы, она активно способствует информированию покупательской аудитории о разнообразии рынка товаров и услуг, помогая потребителю принять решение о покупке того или иного товара, показав его достоинства и перспективу тех благ, которые принесет его приобретение, способствуя, тем самым, формированию потребительской культуры, а так же формированию общественного сознания в целом.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ