Идеальная схема выстраивания отношений между

компанией и изданием

PR-специалист ИТ-компании

ИТ-компания

Менеджер по маркетингу и рекламе ИТ-компании

Лоббизм (Advocating)

ИТ-издание

Редактор издания

Менеджер издания (ИД), отвечающий за сбор доходов от рекламы

Лоббизм (Advocating)

Контент

Журналистский запрос

Финансовые взаимоотношения и вопросы, связанные с размещением рекламы

Функциональные обязанности «разнесены» по отделам с различными компетенциями, причем по обе стороны «баррикад».   Источник: PR-служба группы компаний Verysell, 2003 год.

Специалистов по PR подготавливают внутри корпорации, адаптируют людей, работавших в компаниях другой отрасли, берут в штат сотрудников, которые ранее работали в каком-либо маркетинговом или PR-агентстве (т.е. уже обладают необходимыми навыками).

Функция PR-специалиста в компании – менеджерская. Он призван обеспечивать коммуникацию в двух направлениях[161]:

- к внешним целевым группам (через пресс-материалы, public appearance, веб-сайты, электронные рассылки, презентации на CD). В данном случае информация должна быть строго дозирована с четко расставленными акцентами;

- к менеджменту компании. В этом случае обрабатываются «наружные» коммуникативные потоки для принятия правильных управленческих решений (мониторинг СМИ по конкурентам, краткий информационный «срез» о состоянии дел в профессиональных ассоциациях, сведения о перемещении ключевых персон или команд на рынке труда в сегменте компании.

Важная роль советников PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Зная специфику общественного мнения и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации фирмы путем укрепления доверия к ней заинтересованных лиц.

Таблица 2.4.3.

Инструменты PR

Контролируемые средства доставки информации (компания контролирует использование и место размещения)

Неконтролируемые средства доставки информации (СМИ контролирует использование и место размещения)

· Собственно реклама · Реклама общественных услуг · Корпоративная или институциональная реклама и пропагандистская реклама · Публикации: брошюры, флаерсы, журналы, письма с новостями · Ежегодные отчеты · Представители · Фотоматериалы · Фильмы, видео, CD-ROM · Стенды, экспонаты · Специальные мероприятия

· Пресс-релизы (печатные, видео-, аудиоматериалы, электронная почта, факсы) · Сенсационный материал (письмо-презентация) · Заметки, исторические справки, описание компании · Пресс-конференции и консультации СМИ (наборы материалов для представителей СМИ, подборка данных, вспомогательная информация) · Медиа-туры · Авторские статьи, открытые обращения, письма к редактору · Ток-шоу, интервью · Сообщения об общественных услугах Контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации · Электронные средства коммуникации (Web-сайты, чаты)

Специалисты PR используют различные коммуникационные техники, способствующие успешности рекламы, но «главная польза – в создании понимания»[162]. Они работают над созданием эффективных общественных программ, построенных на понимании общественного мнения.

Для того, чтобы определить, как паблик рилейшнз воздействует на потребителей, нужно понимать, что весь социум, окружающий нас, да и мы сами, являемся потребителями чего-либо.

Рыночная мудрость предполагает, что потребители являются самой важной аудиторией для любой компании. Но кто конкретно эти потребители? Рассматриваем ли мы будущих потребителей или настоящих? Многие компании знают, что их потенциальными потребителями являются настоящие потребители. Человек, который покупает одну книгу или пластинку, обычно покупает много. Хозяйка, покупающая ковер, может также купить стиральную машину или газонокосилку. Но, к примеру, мужчине не имеющему детей вряд ли будет интересна PR-программа по выдвижению на рынок нового вида подгузников. Она скорее заинтересует молодую маму. Из этого следует, что паблик рилейшнз воздействует не на весь социум, не на всех потребителей, а на определенную целевую аудиторию. К примеру, при продвижении куклы Барби целевую аудиторию составляли женщины (матери, будущие матери, девочки). При позиционировании бриллиантов как символа совершенства потребительскую группу определили уже более конкретно: замужние женщины в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходам в 75 тыс. долл. и выше), 75% алмазов покупают мужчины в подарок женщинам. При PR–компании по экологический безопасности – члены правления КСВР и его сотрудники и Агентство по охране окружающей среды.[163]

Таким образом, при планировании PR-кампании всегда определяется конкретная целевая аудитория. Для любой организации должно быть относительно просто решить, какие группы людей важны для ее успеха. Из этого можно сделать вывод: потребителями при проведении PR–кампании являются лица, относящиеся к определенной целевой аудитории, то есть разграниченные по какому-либо признаку или сумме признаков в совокупности объединяющих их в группу.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально – культурных.[164]

Встает вопрос о том, как определяется целевая аудитория? Прежде всего, PR – специалисты определяют общественные группы. Эти группы представляют собой абстрактное понятие, навязанное составителями программы. Служащие по планированию должны уточнить состав общественных групп с целью разработки задач, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. Для планирования и выполнения данной программы простое перечисление общих категорий потенциальных общественных групп дает мало информации о том, как каждая категория связана с проблемой, возникшей в данной ситуации или организации.

Определение категорий вытекает из конкретной ситуации, для которой планируется вмешательство службы паблик рилейшнз.

Например, предположим, что целью некоего университета является увеличение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую общественную группу для данной программы должны входить сотрудники приемной комиссии университета и преподаватели (внутренняя общественность); ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним баллом успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; руководители этих же средних школ. Однако когда местная газета обвиняет двух футбольных игроков основного состава одного и того же университета в получении фиктивного академического зачета за летнюю практику, объектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные группы. Очевидно, что в университетской футбольной команде будут представлены разные люди, по-разному связанные с университетом, которые принимают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной ситуацией.

Для определения целевых общественных групп используют следующие подходы либо сами по себе, либо в комбинации:

- географический – очерчивает природные границы, определяет местоположение людей, но не подходит для понимания важных отличий, существующих в этих границах;

- демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, они не дают информации о том, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики;

- психографический (структурно – ситуационный подход или VALS) - психологические особенности и образ жизни. Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации;

- скрытая власть – этот подход, зачастую, используют представители политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить;

Пример 2.4.3. Черный пиар. «Сегодня много разумных и в остальном нормальных олигархов верят, что противника можно уничтожить с помощью черного пиара». Например: пиар-компания по дискредитации главы «Газпрома» Алексея Миллера, проходившая по мнению экспертов с подачи главы «Межрегионгаза» Николая Горновского. Цель компании: отставка Миллера. Результат: отставка Горновского. Другим примером может служить пиар-компания по дискредитации Романа Абрамовича и «семьи». Заказчиком является «одно большое ведомство». Цель кампании: создать у публики впечатление, что всю Россию контролирует «семья». Результат: «Публика хихикает. Если это все, на что способно вышеназванное ведомство, то ясно, что никакие укрупнения ему не помогут. Причем авторы заказных статей не утруждают себя в знании фактов*. *Иcточник: http://2003.novayagazeta.ru. Юлия Латынина. Черный пиар и черная магия. У того и другого эффект бумеранга. Новая газета № 19 от 17 марта 2003.

- подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Людей в этом случае идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач;

- подход с точки зрения репутации – определяет «осведомленность» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнения» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой «скрытой власти» или группой, определенной как «лидеры мнения» при установлении групп структурно – ситуационным методом.

Ключом к выявлению общественных групп является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные ответные программные задачи и стратегии, если они знают, какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы[165].

Пример 2.4.4. PR-кампания по продвижению на рынок маргарина «Benecol». Цели кампании: 1. создать торговую марку «Benecol» и благосклонное отношение покупателей к другой продукции фирмы «McNeil», используя научные и потребительские СМИ, а также целевые аудитории. 2. Предотвратить угрозу конкуренции, захватив первыми «долю в умах» покупателей. 3. Создать импульс для продвижения бренда «Benecol» и подготовить рынок до начала выхода продукта.

Выделено 4 целевые группы: медики-профессионалы, потребители, заботящиеся о содержании холестерина (около 40% - основные покупатели бакалейных товаров – женщины, возраст которых в среднем составлял 52 года), 10 центральных национальных выпусков СМИ и продавцы компании «McNeil».

Программа базировалась на PR-стратегии и тактике и была составлена из 4 этапов. Предлагаем рассмотреть процесс реализации PR-кампании на примере первых двух этапов:

1 этап «Он идет!» – распространение на рынке информации о торговой марке на основе успешного опыта, полученного на финском рынке – подчеркивалось финское происхождение продукта, его клинически проверенная эффективность и признание за границей. Были использованы результаты исследования продукта, опубликованные в медицинских журналах, в пресс-релизах для позиционирования маргарина «Benecol» как «золотого стандарта» функциональных продуктов питания. Было опубликовано деловое соглашение между компанией «McNeil» Райзио («Raisio») , финским изобретателем «Benecol», в целях формирования эффекта ожидания на финансовом рынке США. В результате появились сообщения в СМИ (в Business Week, на CNN и т.д.) 2 этап: «О! Это работает!» был направлен на создание языковой и агитационной платформы для обоснования активного действия ингредиента «Benecol», снижающего холестерин. В рамках этого этапа была подготовлена пресс-конференция и серия обзорных статей, проведены брифинги с лидерами вероятных сторонников и ведущими специалистами в области питания. На круглом столе, где присутствовали представители СМИ, «Benecol» был представлен как «Новый инструмент в Cornelll Medical Center, Нью-Йорк, для регулирования содержания диеты путем холестерина»*. *Источник: Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – VIII, 310 с. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С. 48-52.

В результате, легко можно понять, что PR-акции, наряду с рекламой, взаимно дополняя друг друга, способны оказывать огромное влияние на продвижение какого-либо продукта или вида услуг, массированно воздействуя на общественное мнение, изменяя, корректируя его для создания благосклонности публики. Таким образом, значение PR в современном обществе трудно переоценить.