Сходства и различия между рекламой и PR

Сходства	Различия
PR	Реклама
1. PR – фирмы и рекламные агентства проводят процессы идентификации ключевой информации на стадиях планирования. 2. Реклама является одним из средств достижения целей, стоящих перед PR.	1. PR-сообщения основываются на фактах, информативны, обладают обучающим, эффектом, используют только фактические данные, отсутствует свойственная рекламе преувеличенность положительных свойств объекта. 2. PRработает с издателями или продюсерами СМИ 3. PR адресован к многочисленной общественности организации, к социальным группам, с которыми информационно взамодействует. Они не обязательно являются покупателями товаров и услуг компании, но могут быть ее инвесторами или служащими. 4. Цена определяется затратами времени, так как работа с общественностью требует больших затрат труда; плюс затраты на продукцию (печать внутрифирменных журналов или создание видео). Средства распространения более разнообразны: фирменные журналы, слайды, видео, звуковые записи, частные выставки, учебные издания, семинары, спонсорство, значение которого увеличивается в качестве инструмента общественных связей.	1. Рекламные сообщения обладают побуждающим к покупке эффектом, используют эмоциональные доводы, а иногда преувеличивают положительные свойства объекта. 2. работает с продавцами рекламного места или эфирного времени. 3. обычно адресована конкретным сегментам рынка и социальным слоям, 4. Затраты определяются стоимостью ее создания, производства, ценой рекламного места или эфирного времени. 5. Реклама использует такие средства как пресса, радио, телевидение, почтовая реклама, выставки.
	5. Специалисты по PR в основном получают гонорар в зависимости от рабочего времени не всегда получают комиссионное вознаграждение или скидки. 6. Специалисты по PR работают в кампаниях или других организациях (по данным исследования, проведенного Школой менеджмента в Крэнфилде, 60 % PR-специалистов являются штатными сотрудниками фирм). 7. Цель PR - достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации (илиобраза корпорации), так и товаров или услуг 8. PR пытаются убедить журналистов, что информация клиента заслуживает публикации, т.к. будет интересна читателям. 9. PR формирует общественное мнение. 10. PR стремятся достичь взаимопонимания, и основаны на этических нормах. 11. 12. PR предполагают диалог. 13. PR признают долговременную ответственность. 14. PR охватывают значительно большее количество аудитории (финансовые, правительственные, общественные и др.) . 15. PR – непрерывный процесс, который независим от рекламы и использует другие СМИ, что приводит к тому, что компания и ее товары находятся в сфере внимания общественности круглый год. 16. PR затрагивает многие организации, которые не связаны с рекламой. (пожарная команда не занимается рекламой пожара).	6. Оплата рекламных агентов производится через комиссионное вознаграждение от СМИ и скидки (или долговые проценты), хотя выплачивается и некоторый гонорар. 7. Большинство персонала рекламы работает в агентствах. 8. Цель – побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие (посетить магазин и т.д.) 9. Реклама направлена лишь на продвижение товара, услуги. 10. Реклама использует оплачиваемое время или место для передачи информации. 11. Реклама отражает массовую психологию. 12. Реклама создает идеальный образ и побуждает покупателей приобрести товар. 13. Для рекламы характерна одно направленность. 14. Рекламное агентство не несет ответственности за качество рекламируемого товара. Контакт с потребителями товаров, услуг не нужен. 15. Рекламные кампании чаще всего – сезонные или краткосрочные.

Отсюда вывод, реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченной определенным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к желаемым для заказчика действиям.

PR – это сообщение (чаще всего – оплаченное, но это условие необязательно), предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей. Однако оно не побуждает к конкретным действиям, лишь формирует в данной группе определенное мнение, определенные взгляды на предмет сообщения.

Наиболее четко разница проявляется в формах этих видов деятельности: например, оплаченное объявление в газете – это реклама, а презентация, пресс-конференция – это PR.

Известный специалист по вопросам связей с общественностью Филипп Буари, подчеркивал различия рекламы и PR, говоря, что PR – это «стратегия доверия», а реклама – «стратегия желания». Реклама - это отсроченное приобретение покупки, а PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя товара.

По мнению Ф.И. Шаркова, PR и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие заключается в том, что основная функция PR - управленческая с приоритетом межличностной коммуникации.

Пример 2.4.1.

Когда США развернули военные действия в Ираке, на входной двери одного из промтоварных магазинов г. Ангарска (5000 км. от Москвы) появилось объявление, сделанное на обычном листе бумаги формата А4: «В связи с агрессивной политикой США и Великобритании и нарушении Устава ООН ГРАЖДАНЕ США И ВЕЛИКОБРИТАНИИ НЕ ОБСЛУЖИВАЮТСЯ. Администрация магазина «Весна». Вскоре одна из областных газет вышла с первополосным материалом: «В Ангарске не желают обслуживать граждан США и Великобритании» и крупной фотографией объявления. Местные ангарские СМИ также не обошли вниманием это объявление. Вероятность появлении в этом магазине граждан названных зарубежных стран была очень мала (да и документы на входе не проверяют), но при практически нулевом бюджете был получен ощутимый PR-эффект, выразившийся в ряде публикаций в прессе и увеличении потока любопытствующих посетителей данного магазина*.

*Источник: Che Chief. Урал, № 2 (11), март 2005.

Именно с помощью информационно – психологических средств из арсенала паблик рилейшнз, а отнюдь не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.

PR оперирует понятием «общественность», которое объединяет такие группы как местные жители, потенциальные служащие и служащие, поставщики, денежный рынок, дистрибуторы, потребители и пользователи, создатели общественного мнения и лидеры[159]. Уильям Уэллс, Джон Бернет и Сандра Мориарти приводят две трактовки понятия общественность. Первое: «термин «общественность» традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы, группы потребителей»; второе: «заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации»[160].

Пример 2.4.2.

«С 1 июня 2004 г. была запущена программа комплексного PR-обслуживания IT-департамента «Samsung Electronics» Украина.

В данном случае именно PR был выбран как один из способов продвижения продукции «Samsung». «Samsung Electronics» ведет активную рекламную деятельность по всей Украине. Но в отличие от больших городов, информации о рейтингах региональных СМИ чаще всего недостаточно. Было принято решение, что в этом случае для широкого охвата регионов PR является наиболее оптимальным решением. К тому же, PR-программа в ряде случаев обходится дешевле, чем размещение прямой рекламы.

Клиент поставил задачу вывести на рынок новый продукт, ноутбуки «Samsung». Что такое ноутбуки? Ноутбуки – это мобильность, мобильность – это независимость. Однако задача рекламного агенства DIALLA Communications осложнялась тем, что за месяц до этого в боулинг-клубе Страйк прошла громкая презентация новой линейки всей продукции «Samsung» направления IT. Там были грандиозные декорации, были приглашены все дилеры и представители СМИ. И по прошествию месяца нужно было еще чем-то удивить общественность!

Для презентации ноутбуков мы выбрали совершенно оригинальное место – самый большой в мире самолет «Мрия», который стоит на военном аэродроме в Гостомеле. Почему на самолете? Это была нестандартная идея, такого никто до нас не делал. На аэродроме был практически военный режим допуска, но нам удалось договориться с руководством и привезти более 300 гостей. Мы арендовали самолет, открыли ему “пасть”. Была музыка, красивая сцена, балет, «ВВ», Ани Лорак, профессиональный звук-свет, фуршет под крылом самолета, развлечения. В итоге дилеры и пресса были в восторге. Все до последнего момента не знали, будет ли самолет взлетать. В общем, мы подняли шум и ажиотаж. Теперь, общаясь в IT среде, мы слышим от людей, которые в силу специфики своей работы не знают, кто такие DIALLA, восторженные отклики о презентации на «Мрие». За эту презентация на 5-ом Киевском Международном Фестивале Рекламы мы получили призовое место в конкурсе непрямой рекламы» (Ольга Вовкотруб, медиа-директор DIALLA Communications)*.

*Источник: www.reklamaster.com

В современных бизнес-структурах большое внимание уделяется организации самостоятельных PR-служб, так как объединение функций по маркетингу, рекламе и PR в одном отделе резко снижает возможность маневрирования, а значит и эффективность деятельности. Например, в Британии существует около 1200 консультативных фирм по PR.

Рис.2.4.1.