Психологические аспекты принятия потребительского решения под воздействием рекламы.
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Человек в своей жизни ориентируется на уже освоенные формы взаимодействия и не способен к их быстрому изменению. Более того, естественное проявление здравого смысла и боязнь неизвестности не позволяют людям принимать новую систему ценностей, ориентаций и установок. Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг создает систему потребительского поведения и практического применения. Взаимосвязи организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, что помогает определить потребительскую уверенность и формировать потребительское поведение
Система потребительского поведения – этосовокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – акции, туристическую путевку, фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между товарными марками [12.
С. 249].
Рис. 5. Типология потребительского поведения
Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.
При сложном покупательском поведенииперед специалистами стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.
В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.
Неуверенное покупательское поведениенаблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.
Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлеченность, так как они просто привыкли покупать этот продукт.
Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип потребителей, которые принимают решения о покупке товара в ситуации своей низкой вовлеченности, но при существенных различиях между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных результатов и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Потребительское поведение изучает центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.
Пример 1. Рекламная пирамида кампании по продвижению спортивной обуви Reebok*
1. Распространить информацию о существовании и возможностях приобретения спортивной обуви Reebok среди 20 % от 20 млн потенциальных покупателей в возрасте 15–49 лет, тех, кто ежегодно покупает спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратит в среднем около 45 долл. на каждую пару.
2. Информировать 50 % «осведомленной» аудитории о том, что обувь Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, снабжена мягким кожаным верхом, изготовляется в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50 % «информированной» аудитории, что обувь Reebok имеет не только очень высокое качество, но и удобна, соответствует моде и стоит уплаченных за нее денег.
4. Стимулировать 50 % «убежденной» аудитории примерить обувь в местном магазине.
5. Мотивировать 50 % «желающих» к фактическому действию – совершению покупки в местном магазине розничной торговли.
* Источник: Рожков И. Я., Рудая Е. А., Ветров А. А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие. М.: МГИМО(У), 2001. С. 38–39.
Содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. На поведение потребителей влияют факторы внешнего и внутреннего порядка. Однако в рамках нашего исследования мы более подробно остановимся на внутренних факторах.
К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых потребитель реагирует на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия. Причина рассмотрения нами именно внутренних факторов состоит в том, что внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей. Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения. Управление поведением потребителя предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений, а также теоретическое исследование основных факторов детерминации поведения потребителей. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.
Поведение– это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств. Единицей поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами – индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны и нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия – это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула (информационное сообщение, передающееся с помощью знаков), доступного для обработки, при этом возникает экспозиция – стадия доступности потребителя стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т. е. представление потребителя сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т. е. начать его обработку. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т. е., другими словами, интерпретирует его. Интерпретация – приписывание значенияощущению, т. е. на этой – третьей – стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию. Далее интерпретируемый стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться – на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Следующими факторами, влияющими на потребительское поведение, являются мотивация, личность и эмоции.
Потребительская мотивация – это одна из движущих сил, активизирующая поведение потребителей и предоставляющая цель и направление для этого поведения. К. А. Абульханова-Славская предложила определение высших жизненных качеств личности, таких, как активность (инициатива, ответственность), способность к организации времени, сознание и социальное мышление [1. С. 335]. Все это близко атрибутивной проекции сознания, активности, соотношению потребностей и удовлетворенности. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Следовательно, реклама взаимодействует с внутренней необходимостью в улучшении жизнедеятельности, опытом пользования схожими предметами, стереотипами потребления аналогичных вещей, системой ценностных ориентаций, определяющих критерии выбора нового товара. Теоретическое исследование позволяет выделить основные факторы в системе формирования потребительского поведения:
– четкое представление индивида о тех предметах, которые необходимы для осознания самой потребности;
– наличие в сознании информации о преимущественных характеристиках товара;
– влияние той группы, на которую человек стремится быть похожим;
– наличие самой потребности, с точки зрения личностной потребности.
В этой системе потребительского поведения можно либо усилить некоторые отдельные элементы, либо заменить. Потребительское поведение становится результатом конструирования ассоциативного ряда, который опосредованно связан с рекламой, путем перекрытия логического мышления.
А это определяет неосознаваемое поведение, выработку бессознательного ассоциативного ряда.
Междисциплинарное исследование механизма потребительского поведения предполагает анализ поступков человека под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Здесь нужно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом потребности человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение – в результате сознательного выбора, или воздействия извне, или сознательного выбора под воздействием извне, – довольно сложен. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама – всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.
В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоколадная потребность», или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности? Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т. д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строятся в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения, с точки зрения 3. Фрейда, облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан подавляемыми, неосознаваемыми мотивами. Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности, и т. д. Управление потребительским поведением, по Б. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.
Метод Б. Скиннера опирается на положение о сознательной природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар. Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, т. е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу (положению) или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.
Наиболее эффективное влияние на формирование покупательского поведения происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, например, акции какого-нибудь частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется на уровне рефлекса. Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, невоспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программирует поведение второго. Ведь он уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Второго легко переубедить, просто будучи самоуверенным.
Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. В результате, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.
На процесс принятия потребителями решений о покупке (приобретении) товаров или услуги оказывают влияние различные факторы, среди которых можно выделить следующие группы:
– Факторы, связанные с коммуникацией. Обмен информацией с продавцом или другим потребителем, внешняя информация (реклама, промоушн, информационные потоки в средствах массовой информации). При использовании факторов, связанных с коммуникациями, необходимо рассматривать не только информативность того или иного источника, но и скорость прохождения информации, а также привлекательность, первое впечатление потребителя в результате коммуникации.
– Факторы, связанные с местом и обстоятельством покупки (приобретения). Физическое окружение, социальное окружение, а также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки. Здесь очень важно правильно оценить и использовать подверженность потребителя воздействию физических, социальных и эмоциональных факторов. Благоприятное освещение, музыка и позитивный настрой могут повлиять на диаметральные изменения предварительного решения потребителя.
– Факторы, связанные с целью и условиями приобретения и потребления. В зависимости от того, совмещено или разделено во времени и пространстве приобретение и использование того или иного товара или услуги, а также с какой целью происходит приобретение, меняется степень реакции потребителя на то или иное воздействие, а также выбор средств и методов подобного воздействия.
– Факторы, связанные со степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. При учете степени вовлеченности потребителя в процесс принятия решения выделяют три основных группы решений: привычное, ограниченное и расширенное и импульсивное. Различают также процесс принятия решения с высокой вовлеченностью, прикотором потребительские решения принимаются обдуманно и связаны, как правило, с приобретением дорогих, личных или эмоционально сопряженных товаров и услуг (автомобили, одежда), и процесс принятия решения с низкой вовлеченностью, который характеризуется относительной быстротой и реализуется при приобретении недорогих, менее связанных с эмоциями товаров, которые покупаются регулярно (жвачка, печенье, молоко) [14. С. 176].
Действие всех указанных факторов осуществляется не одномоментно. В связи с чем выделяют семь основных стадий в процессе принятия потребительского решения:
1. Осознание потребности. Потребитель выявляет наличие у себя потребности, различия между желаемым и действительным состоянием.
2. Поиск информации. Поиск информации осуществляется как за счет внешних источников, так и за счет внутренних (память, личный опыт и т. д.).
3. Оценка имеющихся потребительских альтернатив. Применение критериев выбора покупки к имеющимся альтернативам и их ранжирование по степени предпочтения. На этой стадии существуют определенные модели, правила и критерии принятия решения, что заслуживает внимания для исследования механизма выбора потребителей, поэтому остановимся на содержании этой стадии принятия решения потребителем подробнее.
Считается, что для оценки потребительских альтернатив покупатели часто опираются на определенные модели или правила. Одна из таких моделей – мультиатрибутивная, или компенсационная, согласно которой потребитель действует так, как будто он взвешивает каждый атрибут (признак) продукта (долговечность, экономичность) и оценивает марку, исходя из того, в какой мере она обладает этим атрибутом. У мультиатрибутивной модели есть две разновидности: «модель достаточности» и «модель неявного фаворита». Согласно модели достаточности, у людей ограничена рациональность, поэтому они вполне довольствуются первым достаточно хорошим решением своих проблем.
Согласно модели неявного фаворита, потребители не берутся за трудную задачу оценки альтернатив, пока одна из альтернатив не определится в качестве «неявного фаворита», предварительно предпочтительной альтернативы. Остальная часть процесса принятия решения становится лишь подтверждением предпочтения: человек просто выбирает или взвешивает данные, свидетельствующие в пользу неявного фаворита как правильного решения.
Также существуют и некомпенсационные правила принятия решения, которые, в отличие от мультиатрибутивной компенсационной модели, не предполагают, что слабость марки по одному признаку можно компенсировать силой другого признака. Две некомпенсационные модели – «конъюнктивная» и «дизъюнктивная» – просто делят выбор на группы приемлемых или неприемлемых альтернатив. В соответствии с конъюнктивным (соединительным) правилом процесса принятия потребительского решения покупатель устанавливает минимальные уровни (оценки) всех признаков или критериев выбора. Товар принимается, если каждый признак и критерий выбора соответствует минимальному уровню или превышает его, т. е. приемлемы все марки, которые превосходят минимальный стандарт. Например, покупая компьютер, потребитель думает: «Компьютер должен иметь процессор по крайней мере 80486, скорость хотя бы 25 МГЦ, минимум 4 МГб внутренней памяти, не менее 80 МГб памяти жесткого диска и модем». Сообразуясь с дизъюнктивным (разделительным) правилом, потребитель устанавливает приемлемые стандарты для каждого признака или критерия выбора. Альтернатива принимается, если превышает приемлемый уровень по крайней мере по одному признаку или критерию, например, «у компьютера должно быть больше 4 МГб памяти».
Третье правило принятия решения – лексикографическое, согласно которому потребитель оценивает признаки или критерии выбора от наиболее до наименее важного, а затем выбирает тот продукт, который лучше всего представлен по самому важному критерию. Если по важнейшему критерию все альтернативы одинаковы, то потребитель выбирает лучшую по второму по важности критерию и так до тех пор, пока не останется лишь одна альтернатива (марка).
Различают следующие критерии выбора покупки:
· Технические критерии: а) функции прямого назначения, ради которых создан продукт; б) функции дополнительного использования (если основная функция часов – отмерять время, то дополнительная – сигнальная – будильник); в) функции удобства использования.
· Регулирующие критерии – принимаются, когда потребитель не свободен в своем выборе и руководствуется критериями, навязанными ему другими людьми.
· Иррациональные (интегративные) критерии – принятие решения о покупке данного товара обеспечивает социальную интеграцию субъекта (следование моде, этическим нормам и обычаям, стремление к повышению статуса, престижу).
· Адаптивные критерии – отражение желания миниминизировать риск и неуверенность в покупке, которые преодолеваются за счет советов со стороны компетентных лиц, гарантий продавца или производителя, использования образцов товара, благоприятной репутации фирмы-производителя.
· Экономические критерии – достижение оптимального соотношения цены, качества и затраченных усилий, избежание потерь (потеря понимается в широком смысле, например, потребитель, испытывающий желание купить CD-проигрыватель, может рассматривать как потерю свои неокупившиеся затраты на аудиокассеты).
· Внутренние критерии – удовольствие и наслаждение от приобретенного товара.
Пример 2. Анализ критериев выбора при покупке шампуня для волос «Ultra Suave» фирмы Garnier на основе стенограммы интервью покупательницы*
Технические критерии:
1. Основная функция – чисто мыть волосы. Так как покупательница ранее не пользовалась этим шампунем, она доверяет рекламе и репутации фирмы-производителя.
2. Дополнительные функции:
а) мягкость (позволяет не пользоваться кондиционерами для волос);
в) подходит для частого применения (это необходимо, так как данный потребитель ежедневно играет в теннис);
г) блеск, сила и пышный вид волос, а также уменьшение ломкости волос в результате использования шампуня.
3. Функции удобства использования:
а) шампунь легко смывается;
б) волосы после мытья легко расчесываются;
в) возможно ежедневное мытье;
г) на упаковке есть рекомендации о пригодности шампуня для разных типов волос.
Иррациональные критерии:
1. Обычай (чистота).
2. Egо – представления о себе.
Экономические критерии:
1. Готова заплатить больше, чтобы избежать риска: «Большие бутылки дешевого шампуня выглядят подозрительно».
2. Для покупательницы имеет значение, сколько усилий потребуется приложить при покупке продуктов.
Адаптивные критерии:
1. Совет парикмахера: «Мне так понравилась эта реклама, что я спросила мнение своего парикмахера об этом новом шампуне. Она отзывалась о нем очень хорошо. Она думает, что он очень нежно ухаживает за волосами при частом мытье, и сказала, что многие другие ее клиенты спрашивали об этой новинке».
2. Репутация фирмы Garnier как заслуживающей доверия и специализирующейся на производстве средств для волос: «Я давно знаю фирму Garnier, потому что уже пользовалась ее продукцией. <…> Кроме того, моя дочь пользуется гелем Garnier. Это, знаете ли, очень модно. Garnier – это очень известная французская марка, что еще больше убеждает меня в правильности выбора».
3. Гарантии (шампунь разлит в прозрачные флаконы – видно, что они абсолютно полные, а, кроме того, изготовлен на основе натуральных компонентов): «В рекламе «Ultra Suave» говорится, что этим шампунем можно пользоваться каждый день, потому что его формула основана на натуральных компонентах. Я даже дословно помню фразу девушки из ролика: “Мой шампунь основан на вытяжке из лип; выберите свой тип”. Мне показалось, что это говорит о надежном качестве…»
Внутренние критерии (субъективная симпатия):
1. Приятный запах после использования.
2. Привлекательный флакон.
* Источник: О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2002. С. 215–218.
4. Вслед за рассмотренной оценкой потребительских альтернатив, следующей стадией в ходе принятия решения потребителем является собственно приобретение. Покупка наилучшей альтернативы или приемлемого заменителя. Покупку выбранного на основе оценки альтернатив товара можно представить как нижнюю ступень «воронки выбора».
5. Потребление. Использование приобретенного товара или услуги.
6. Вторичная оценка альтернатив. Оценка степени удовлетворенности от приобретения того или иного товара или услуги.
7. Избавление. Избавление или ликвидация остатков приобретенного товара.
Итак, рассмотрение семи основных стадий принятия потребительского решения показывает, что это не одномоментный акт, а достаточно продолжительный процесс. Сначала осознается существующая проблема, затем собирается вся доступная на момент принятия решения информация. В зависимости от степени важности решения на этом этапе могут быть подключены эксперты. На следующей стадии определяются варианты решений, и лишь затем происходит сравнение имеющихся вариантов, выбор наилучшего варианта и его оценка.