Теории мотивации Мак Клеланда и Мюррея в изучении и формировании поведения потребителей.
Теория мотивации МакКлеланда – теория, согласно которой в основе поведения людей лежат потребности во власти, принадлежности и успехе.
Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти чаще всего проявляют себя как откровенные и энергичные люди, не боящиеся конфронтации и стремящиеся отстаивать первоначальные позиции. Зачастую они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других. Управление очень часто привлекает людей с потребностью власти, поскольку оно дает много возможностей проявить и реализовать ее.
Потребность успеха также находится где-то посередине между потребностью в уважении и потребностью в самовыражении. Эта потребность удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения.
Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решения пробле-мы и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.
Мотивация на основании потребности в причастности по МакКлелланду схожа с мотивацией по Маслоу. Такие люди заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Люди с развитой потребностью причастности будут привлечены такой работой, которая будет давать им обширные возможности социального общения. Их руководители должны сохранять атмосферу, не ограничивающую межличностные отношения и контакты. Руководитель может также обеспечить удовлетворение их потребности, уделяя им больше времени и периодически собирая таких людей отдельной группой.
Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами: 1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает). 3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение). 4. Осознанные и неосознанные потребности.Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды. 3 состояния потребностей::Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена. Активное - определяет поведение индивида.Мотивационный анализ.
В основе поведения покупателя лежат его потребности. Достигая некоторой интенсивности, они побуждают человека совершать действия, чтобы удовлетворить потребности. Психологическая сущность потребности складывается из двух последовательных событий:
♦ констатации нехватки, блокирующей деятельность;
♦ активности, действия по ликвидации дефицита.
Интенсивное давление потребности на личность, побуждающее удовлетворить ее, называется мотивом.Мотивация в значительной степени является причиной поведения покупателя и внутренней силой, придающей этому поведению направленность, ориентацию на достижение определенных целей.
Мотивационный анализ –направление маркетинговых исследований, направленных на выявление скрытой и явной мотивации потребителей.
Алгоритм поведения потребителей на стадии предпокупочных решений.
Предпокупочное поведение –стадия процесса принятия решения о покупке, на которой происходит идентификация, оценка и отбор стимулов (товаров, магазина, методов совершения покупки).
Стадия предпокупочных решений
Ощущения
Восприятие
Оценка вариантов
Обучение
Решение логических задач выбора (решение о покупке)
Совершение покупки
Понятие, соотношение и значение ощущений и восприятия в изучении и формировании потребительского поведения.
Ощущения –информация, полученная с помощью органов чувств и не переработанная сознанием.
Ощущения
Ø Зрительные - 80%
Ø Слуховые - 15%
Ø Осязательные (тактильные) – 3%
Ø Обонятельные – 1%
Ø Вкусовые – 1%
Восприятие –отбор, обработка и интерпретация информации о стимуле, полученной на основе синтеза ощущений и прошедшей через сознание потребителя, в результате чего происходит идентификация стимула.
Свойства восприятия:: предметность, целостность, константность, обобщенность, осмысленность, избирательность.
Предмет восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер).
Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов.
Относительное постоянство воспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.
Обобщенностью восприятия называют отнесение единичных объектов к определенному виду однородных с ним по какому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты — карамель — леденцовая).
Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.
Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу их потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этом для того чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:
• избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;
• избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителя в соответствии с его психологическим настроением. Например, курящий человек зачастую игнорирует объявления о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей;
• избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.