Структура процесса принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке по Ф. Котлеру
n Осознание проблемы
n Поиск информации
n Оценка вариантов
n Решение о покупке
n Реакция на покупку
Процесс принятия решения о покупке по Р. Блэкуэллу
n Осознание потребности
n Поиск информации
n Предпокупочная оценка альтернатив
n Покупка
n Потребление
n Оценка по результатам потребления
n Освобождение
Стадии процесса принятия решения о покупке
I. Стадия поиска:
1. Познание.
2. Осознание проблемы.
3. Возникновение нужды – депривация потребности.
4. Мотивация.
5. Поиск информации.
II. Стадия предпокупочных решений:
1. Ощущения.
2. Восприятие.
3. Оценка вариантов.
4. Обучение.
5. Выбор (принятие решения) и совершение покупки.
III. Стадия послепокупочных решений:
1. Ответные реакции потребления.
2. Удовлетворенность покупкой.
3. Окончательная оценка товара.
4. Обобщение.
5. Формирование типа потребительского поведения.
Классификация факторов формирования поведения индивидуальных потребителей.
Все факторы можно разделить:
1) Ф-ры макросреды
2) Ф-ры маркетинга
3) Х-ка потребителя, находящегося в черном ящике
Маркетологи серьезно изучают взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и реакцией покупателя. В основу всех исследований положен бихевиористский подход «Стимул-реакция». Простейшая базовая модель покупательского поведения потребителя Ф. Котлера
1Внешние стимулы
Маркетинговые:
-товар
-цена
-распределение
- продвижение
Окружающей среды:
-экономические
-научно-технические
-политические
-культурные
2 Черный ящик покупателя
Личностные и психологические х-ки покупателя
Процесс принятия решения о покупке
3 Реакция покупателя
Выбор товара марки,места,времени объема,покупки,поставщика (продовца)
Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в черный ящик потребителя и вызывают определенную реакцию.
Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.
Факторы макросреды
Ø Демографические
Ø Экономические
Ø Политические
Ø Научно-технические
Ø Экологические
Ø Культурные
Демографическая среда
Ø Рост народонаселения
Ø Соотношение численности мужчин и женщин (46,7% и 53,3%)
Ø Рост числа разводов
Ø Изменение продолжительности жизни
Ø Миграция
Экономическая среда
Ø Тип экономики (рынка)
Ø Покупательная способность
Ø Инфляция
Ø Безработица
Ø Размер и доступность кредита
Политическая среда
Ø Политическая инфраструктура
Ø Законодательная база
Ø Механизм реализации прав потребителя
Научно-техническая среда
Ø Научно-технические новинки
Ø Динамичность НТП
Ø Новые технологии
Ø Инфраструктура
Ø Повышение роли политики безопасности и контроля
Ø Сопротивление прогрессу
Экологическая среда
Ø Географическое положение местности
Ø Климат
Ø Рельеф
Ø Природные ресурсы
Культурная среда (макрокультура)
Ø Традиции, обычаи, ритуалы
Ø Культурные ценности:
ориентированные на других (other-oriented values)
ориентированные на среду (environment-oriented values)
ориентированные на себя (self-oriented values)
Ø Менталитет
Ø Этнические и языковые особенности
Ø Отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, религия, общение, природа…)
Ø Глобальное мышление
Например культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности ч-ка и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм,ценностей,привычек,которые приобретаются ч-ом как членом об-ваи помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации. К факторам культурного порядка относ. 3 фактора:
1-культура потребителя-ценности впитавшиеся с детства
2-субкультура потребителя-спец. культура опред. группы людей, которые различ. по расовым признакам.
3-социальное положение или общественный класс-люди делятся на классы по уровню доходов, по образованию
Экономичсекие-покупательское поведение АО многом опред. его ресурсами,личные доход, их уровень и стабильность во многом определяют потребление человека и , как следствие, его поведение на рынке. Располагая большими финансовыми средствами,расширяются границы выбора предлагаемых товаров.