Выкладка и демонстрация товаров

С помощью рекламной выкладки решаются две основные задачи: информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже; наглядная демонстрация качеств, особенностей конструкции, способов применения или употребления товаров. В соответствии с задачами рекламную выкладку товаров можно условно подразделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию.

Выкладка-информация - широкий показ товаров, который дает возможность покупателям более или менее полно ознакомиться с ассортиментом товаров, реализуемых в данном магазине. Такая информация покупателей о товарах должна быть полной и правдивой. Для этого необходимо, чтобы рекламная выкладка образцов строго соответствовала ассортименту товаров, имеющихся в продаже.

Выкладка-консультация - товары демонстрируются в различных вариантах: в упаковке и без, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами и без и т.д. Подобный показ целесообразен при торговле технически сложными изделиями, например электробытовыми приборами, аудио- и видеоаппаратурой. Благодаря такой выкладке-консультации покупатели самостоятельно знакомятся с особенностями товаров и значительно реже обращаются к продавцам за различными разъяснениями и справками.

Внимание покупателей привлекается с помощью самых разнообразных способов рекламной выкладки. Товары располагаются в виде различных геометрических фигур, подбираются в определенной цветовой гамме, группируются по названию, форме, размерам и т.п. Для выкладки товаров применяются разнообразные подставки, манекены, полуманекены, бюсты, торсы, вешала, кронштейны, динамические устройства, силуэты, перфорированные щиты и т.п.

Рекламная выкладка в магазинах представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое. Это позволяет более рационально использовать площадь магазина, отведенную для торговли, и значительно расширить рекламный показ товаров. В зависимости от задач, которые ставятся перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной и т.д. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торговых залов и придают им особую привлекательность.

40. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

Связи с общественностью — PR

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Стимулирование сбыта

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки? [23, с. 341].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

-Цели фирмы и используемые ею стратегии.

-Тип товара или рынка.

-Состояние потребительской аудитории.

-Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

-Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паб-лик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз [12, с. 502].

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами - "мисс Эйвон". Основной конкурент Avon на американском рынке - фирма Revlon - реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

непонимание значения ИМК;

противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [49, с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка— помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

41. Организация предпринимательской деятельности в сфере рекламы

Открытие рекламного агентства требует знаний множества нюансов и высокого профессионализма. Это бизнес, в котором грамотность действий и качество услуг решают всё. Чтобы выжить в условиях высокой конкуренции, порой требуются нетривиальные бизнес решения, но и об основах забывать нельзя.

Финансовая сторона вопроса

1. Планирования бизнеса исходя из количества доступных средств.
2. Поиск инвестиций для реализации разработанной бизнес-идеи.

Определение списка предоставляемых услуг

Рекламный рынок включает в себя множество направлений деятельности. Предпринимателю, планирующему организовать РА, предстоит выбрать из них наиболее подходящие.

Рассмотрим самые распространенные услуги, которые предлагают рекламные агентства. Их можно разделить на 4 основные группы по характеру деятельности: организация (планирование и размещение), дизайн, производство, интернет-услуги.

Организация и планирование:Маркетинговые исследования, Маркетинговые мероприятия и кампании, Презентации и выставки, Брендинг, Размещение рекламы (пресса, радио, ТВ, наружные рекламные конструкции, транспорт, метро, Интернет), BTL-мероприятия, PR-услуги.

Дизайн и разработка:Дизайн полиграфической продукции, Разработка логотипов и фирменного стиля, Дизайн упаковки и этикетки, Дизайн периодических изданий, Дизайн наружной рекламы, сувенирной продукции, Дизайн выставочных стендов, Веб-дизайн, Создание баннеров, Создание видеороликов.

Производство:Полиграфия, Сувенирная продукция, PoS материалы, Наружная реклама, Рекламный текстиль, Выставочные стенды

Интернет-услуги: К этой группе относятся услуги по дизайну и разработке Интернет-сайтов, а также услуги по поисковому продвижению, планированию и проведению рекламных кампаний в Интернет, администрированию сайтов, созданию баннеров и т.д.

Единоразовые расходы:
1. Регистрация в ФНС и связанные с этим издержки
2. Покупка компьютеров, оргтехники и другого оборудования
3. Покупка мебели
4. Другие расходы

Текущие расходы:
1. Аренда офиса
2. Оплата коммунальных услуг
3. Зарплата сотрудников
4. Рекламная продукция и маркетинговые мероприятия
5. Налоги
6. Другие расходы

Нюансы рекламного бизнеса

Несмотря на то, что организация рекламного бизнеса порой требует символического стартового капитала, «удержаться на плаву» довольно сложно. Дело в том, что в силу доступности этого бизнеса, рекламный рынок перенасыщен. Конкуренция жесточайшая. Ежегодно появляются сотни новых агентств, подавляющая часть которых закрывается в течение первого года работы.
Вот некоторые особенности, которые надо учитывать, чтобы расти и процветать.

Организационно-правовая форма

Предприниматель, решивший начать новое дело, сразу сталкивается с одной дилеммой. Какую организационно-правовую форму выбрать: ИП или ООО. Несмотря на кажущееся удобство ИП в плане простоты и дешевизны регистрации, общество с ограниченной ответственностью имеет в данном случае одно неоспоримое преимущество. Речь идет о доверии. «Компания» звучит гораздо солиднее, нежели «индивидуальный предприниматель». А в рекламном бизнесе авторитет и престиж играют немаловажную роль.

Вот основные моменты, которые нужно учесть при открытии рекламного бизнеса (тезисно):

Персонал – это всё!

Больше качественных услуг

Меньше посреднических услуг

Техническое задание - важная «мелочь»

Нетрадиционный подход

Сапожник с сапогами…

Удобства и сервисы

Организация

Итак, рекламное агентство на бумаге уже готово. Теперь нужно действовать. Опишем кратко порядок действий.

1. Регистрация ООО

2. Поиск подрядчиков и владельцев рекламных носителей, налаживание связей, заключение договоров