Развитие современных форм массовых коммуникаций - XX век
1920-е гг. развитие коммерческого радио
1940-е гг. развитие коммерческого телевидения
1990-е - развитие Интернет как нового СМК.
36. Приоритетность, охраноспособность, рекламоспособность товарного знака (ТЗ)
Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Юридическая функция торговой марки (товарного знака) - правовая защита уникальных характеристик продукта. Фирма может спокойно вкладывать деньги в свою ТМ и пользоваться преимуществами этого актива.
Для защиты марочных названий используются зарегистрированные товарные знаки
Товарный знак (ТЗ)- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на ТЗ, удостоверяемое свидетельством на него. Правообладатель ТЗ имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот ТЗ зарегистрирован).
Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
ТЗ выполняет множество различных функций: выделяет маркированные изделия среди подобных, информирует потребителей об особенностях товара, дает товару второе – торговое наименование, является инструментом рекламы, защищает товар от копирования и т.д.
Но, для того, чтобы товарный знак стал средством рекламы и мог эффективно выполнять свою рекламную функцию, он сам должен стать объектом рекламы.Рекламоспособность ТЗ включает ряд признаков: новизна идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, воспроизводимость, цвет.
Юридические аспекты ТМ
Права на ТЗ охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированный ТЗ выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации. Регистрация ТЗ определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы. Основным признаком ТЗ для его регистрации выступает обладание им различной способностью среди однородных товаров. Только при наличии особых потребительских свойств товара, характеризующих различную способность, товарный знак может быть зарегистрирован федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, иметь правовую охрану и быть внесенным в реестр ТЗ.
Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности
Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, т.е. право на охрану своего ТЗ юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соотвествующих регистрационных органах.
Правообладатель товарного знака может контролировать его использование в гражданском обороте:
на товарах, этикетках и упаковках;
при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
в предложениях к продаже товаров;
в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.
Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:
упоминание его в нерекламных целях;
использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (при пользовании купленным товаром, на котором изображён ТЗ или при его перепродаже);
использование в личных целях;
другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.
Регистрация
Исключительные права на ТЗ возникают после его регистрации в уполномоченном гос.органе.
Использование вместо ТЗ незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).
Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).
Не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений (см. ст. 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации):
не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида (например, термос, макинтош, ксерокс);
ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара (например, нельзя зарегистрировать ТЗ «компьютер» для вычислительной техники, а для других классов товаров можно).