Глава 5. теория потребительского поведения

Глава 5. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

8 данной главе мы продолжим изучение теории спроса: построим эко­номическую модель потребительского поведения, которая объясняет, как вкусы и доходы потребителей наряду с ценами определяют спрос на товары и услуги.

Потребительское поведение объясняется как с помощью теории предель­ной полезности, так и на основе теории потребительского выбора. Одна­ко, несмотря на два разных подхода, результат оказывается одинако­вым: из правила максимизации полезности одной теории можно вывести правило максимизации полезности другой, что мы и сделаем в конце дан­ной главы. При рассмотрении поведения потребителя на рынке предпо­лагается, что потребитель.*— человек разумный, он пытается так распре­делить свой денежный доход, чтобы получить максимум совокупной по­лезности. Мы предполагаем также, что потребитель ведет себя рационально, и он хотя бы примерно представляет себе, какое именно удовольствие он получает от каждой последующей единицы потребляе­мого товара. Кроме того, типичный потребитель испытывает бюджетное ограничение, поэтому ему приходится формировать такую потребитель­скую корзину, которая бы соответствовала его материальным возмож­ностям и в то же время приносила максимум совокупной полезности. Сначала рассмотрим поведение потребителя на рынке с точки зрения теории предельной полезности, а затем — исходя из положений теории потребительского выбора.

Глава 5. Теория потребительского поведения

ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

ПОНЯТИЕ ПОЛЕЗНОСТИ » И ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

Полез­ность

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК

Теория предельной полезности позволяет понять, как возникает дополнительная выгода, получаемая потребителем при покупке товаров, или потребительский излишек. Потреби­тельский излишек представляет собой разницу между максималь­ной ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той це­ной, которую он действительно платит при покупке. Каждая единица товара, приобретенная потребителем, стоит столько же, сколько и последняя единица. Но согласно закону убывающей предельной по­лезности первые единицы товара потребитель ценит больше, чем пос­ледние. Поэтому от покупки первых он получает дополнительную выгоду. Когда эта дополнительная выгода становится равной нулю, потребитель перестает покупать товар. Например, человек готов за­платить 150 руб. за 1 кг говядины, но платит НО руб. Сэкономлен­ные 40 руб. представляют его потребительский излишек. Если сло^и жить потребительские излишки всех покупателей, то получим сово­купный потребительский излишек.

Концепция потребительского излишка применяется для опреде­ления выгоды, получаемой людьми при покупке товаров, выражен­ной в денежных единицах. Несмотря на то, что изменение потреби­тельского излишка является приближенным показателем, он оказы­вается очень полезным для практических целей.

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ И ПАРАДОКС

ВРЕМЕННОЙ АСПЕКТ В ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ

В теории поведения потребителей принимается во внимание и экономическая ценность времени. Время представляет собой ценный экономический ресурс. За один час работы человек в состоянии заработать 300, 400, 600 руб. и больше в зависимости от своего образования, квалификации, уме­ния и пр. Но, затратив этот час на отдых или потребление, человек несет убытки в виде потерянного дохода; он жертвует 300, 400, 600 руб. и более, которые мог бы заработать за это время. Поэтому потребитель, оценивая предельные полезности потребляемых това­ров, должен учитывать и ценность времени, необходимого для по­требления этих товаров: знаменатели в правиле максимизации по­лезности должны включать не просто рыночную цену, а рыночную цену плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление. На­пример, потребитель выбирает между покупкой билета на футбол и покупкой билета в театр. Рыночная цена билета на футбол равна 300 руб., а билета в театр — 500 руб. Если предположить, что пре-

Глава 5. Теория потребительского поведения

дельные полезности последующих посещений футбола и театра оди­наковы, то потребителю следует больше ходить на футбол, чем в театр. Но игра в футбол занимает больше времени, чем поход в те­атр. Предположим, чтобы сходить на футбол, потребитель затрачи­вает 4 ч, а в театр — 2 ч. Тогда, при ценности времени для потреби­теля 300 руб. в час, «полная цена» посещения футбола составит 300 + + 300 ■ 4 = 1500 руб., а посещения театра — 500 + 300 ■ 2 = 1100 руб., т. е. в действительности «полная цена» билета в театр ниже «пол­ной цены» билета на футбол. И с учетом фактора времени потреби­телю разумнее ходить в театр, чем на футбол.

Учет ценности времени позволяет понять конкретные наблюдае­мые нами явления в реальной жизни. Например, почему неработаю­щий пенсионер, для которого время имеет низкую ценность, может тратить несколько часов в день в поисках более дешевых товаров, при этом ездить из одного конца города в другой, а управляющий банком, который ценит свое время гораздо выше, зайдет в ближайший супер­маркет и купит там нужные ему товары. Здесь, конечно, надо учиты­вать и разницу в доходах пенсионера и управляющего банком. Время на рынке труда ценится тем выше, чем выше уровень получаемого дохода.

БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Анализ возможностей потребителя проводится с помощью линии бюджетного ограничения. Линия бюджетного ограничения показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобре­тены при фиксированной величине денежного дохода и при данном уровне цен на эти товары. Например, товар X покупается по цене Рx , а товар У — по цене Рy. На покупку этих товаров потребитель тратит фиксированный доход I. Тогда уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

Мы видим, что зависимость здесь линейная, следовательно, ли­ния бюджетного ограничения на графике имеет вид прямой и ее мож­но построить по двум точкам. Начальная ордината равна I/P , а угло­вой коэффициент (PJP) отрицательный и равен отношению цены товара X к цене товара У. Расположение линии бюджетного ограни­чения зависит от величины дохода потребителя и изменения цен:

а) если доход потребителя увеличится, то, следовательно, увеличится количество наборов то­варов, доступных покупателю, и линия бюджетного ограниче­ния сдвинется вправо (рис. 5.3). И, наоборот, при уменьшении денежного дохода количество доступных наборов товаров снизится, и линия бюджетного ограничения сдвинется влево;

б) снижение цен товаров X и У сместит линию бюджетного ограничения вправо (так как это эквивалентно увеличению дохо­да), а рост цен сдвинет линию бюджетного ограничения влево;

в) снижение цены товара X (при неизменной цене товара Y) при­ведет к тому, что имея прежний доход, можно купить больше товара X. нижняя часть линии бюджетного ограничения сдвинется вправо (см. рис. 5.3);

г) снижение цены товара К(при неизменной цене товара X) сдви­нет верхнюю часть линии бюджетного ограничения вверх, так как на прежний доход можно будет купить больше товара Г(см. рис. 5.3).

Итак, мы видим, что линия бюджетного ограничения отражает объективные рыночные характеристики (доход и цены). Но существу­ют еще и субъективные факторы, которые влияют на поведение по­требителя. Этими факторами являются различные вкусы потреби­телей и их предпочтения, которые анализируются при помощи кри­вых безразличия.

-------------------------------------------- Потребительские предпочтения

КАРТА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯмы можем представить графичес-И ПРЕДЕЛЬНАЯ НОРМА ЗАМЕНЫки, используя кривые безразли-

-------------------------------------------- чия. Кривая безразличия — это

линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для по­требителя одинаковую общую полезность, т. е. потребителю безраз­лично, какой набор товаров (X и У) выбрать. Допустим, потребитель безразлично относится к наборам Л, В, С, D, составленным из опреде­ленного количества персиков и яблок, так как общая полезность этих наборов для него одинакова (табл. 5.2):

Таблица 5.2 Таблица безразличия

Таблица 5.2 Таблица безразличия

В 6 4

С 4 6

D 3 8

По данным таблицы безразличия построим кривую безразличия (рис. 5.4).

Каждая точка на этой кривой (a_t) представляет набор фруктов, общая полезность которых для потребителя одинакова. Но если мы увеличим количество персиков и яблок (а наш потребитель боль­шее количество благ предпочитает меньшему), то перейдем на дру-

гую кривую безразличия, которая будет расположена дальше от на­чала координат (а₂). И любой набор фруктов, находящийся на этой кривой, будет лучше, чем любой их набор на кривой a_v так как об­щая полезность от потребления этих наборов увеличится. В своей совокупности все кривые безразличия представляют собой карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия обеспечивает ран­жирование наборов потребительских товаров, т. е. распределяет на­боры по порядку: от наиболее предпочтительных до наименее пред­почтительных, но не указывает, насколько один набор предпочти­тельнее другого (нельзя, например, утверждать, что потребитель, купивший набор товаров, отобранных на кривой а_у в два раза до­вольнее того, который купил набор товаров, отобранных на кривой а,). На графике все кривые, расположенные выше а, (например, а₂), находятся в зоне улучшения благосостояния потребителя, а кривые, расположенные ниже а_{ (например, а₃) — в зоне ухудшения его ма­териального положения.

Таблица безразличия и кривая безразличия а_х показывают, каким количеством персиков потребитель готов пожертвовать ради приоб­ретения двух дополнительных яблок. Вначале, чтобы получить два дополнительных яблока, он готов пожертвовать шестью персиками, для получения следующих двух яблок покупатель готов отказаться уже от двух персиков, а для получения еще двух яблок он откажется только от одного персика. Итак, мы видим, что по мере движения вниз по кривой безразличия а, покупатель готов отказаться от все меньшего

количества персиков. Поэтому кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнута вовнутрь, что отражает тот факт, что потребите­ли получают все меньше удовольствия по мере потребления все боль­шего количества товара.

Количество товара У, которое потребитель согласен потерять с тем, чтобы получить дополнительную единицу товара X и оказаться на том же уровне полезности, называется предельной нормой замены (MRS) товара У товаром X.

Знак «минус» вводится для того, чтобы предельная норма заме­ны одного товара другим товаром была величиной положительной, так как числитель будет всегда отрицательным. В нашем случае, от­казавшись от шести персиков ради двух дополнительных яблок, пре­дельная норма замены персиков яблоками равна трем (6/2); в слу­чае отказа от двух персиков ради двух яблок норма замены будет равна единице (2/2); а в случае отказа от одного персика ради сле­дующих двух яблок предельная норма замены равна 1/2, т. е. толь­ко половину персика согласен отдать потребитель ради одного до­полнительного яблока. Величину предельной нормы замены одного товара другим товаром отражает наклон кривой безразличия: прове­дем касательную к точке Л на кривой безразличия (см. рис. 5.4), тогда tg α = — AQy/Qx, что и является предельной нормой замещения, ко­торая уменьшается по мере продвижения вниз вдоль кривой без­различия. Но бывают случаи, когда предельная норма замены одно­го товара другим товаром не снижается:

1. Что касается взаимозаменяемых товаров, то потребитель в рав­ной степени будет жертвовать определенным количеством товара У для приобретения одного дополнительного товара X (говядина — сви­нина, сливочное масло — маргарин и т. д.), предельная норма замены будет величиной постоянной и кривая безразличия примет вид пря­мой линии (рис. 5.5, а).

2. В отношении взаимодополняемых товаров, когда потребле­ние одного товара не возможно без другого (молоток и гвозди, тен­нисные ракетка и мячик и т. д.), предельная норма замены будет равна нулю, а кривая безразличия будет иметь прямоугольную форму (рис. 5.5, 6).

Щ Вопросы для повторения

1. Каковы основные предпосылки теории потребительского поведения?

2. Чем отличаются кардиналистская и ординалистская теории потреби­тельского поведения?

3. Объясните различие между предельной и совокупной полезностью. Как они связаны между собой?

4. В чем сущность закона убывающей предельной полезности? Объясните механизм его действия.

5. Сформулируйте правило максимизации полезности с точки зрения тео­рии предельной полезности. Что означает равенство оценок предельных полезностей товаров?

6. Объясните, в чем состоит эффект замещения и эффект дохода с точки зрения теории предельной полезности.

7. Что такое потребительский излишек и как он возникает?

8. В чем состоит парадокс противоречия между предельной и общей по­лезностью?

9. Как в теории потребительского поведения учитывается временной аспект?

10. Каков экономический смысл теории потребительского выбора? В чем состоит задача анализа?

11. Что показывает линия бюджетного ограничения? Как она зависит от дохо­да и цены товаров? Чему равен наклон линии бюджетного ограничения?

12. Что такое кривая безразличия? В каких случаях кривая безразличия име­ет линейную и прямоугольную формы?

13. Что представляет собой карта кривых безразличия?

14. Чему равна предельная норма замены одного товара другим?

15. Сформулируйте правило максимизации полезности с точки зрения тео­рии потребительского выбора.

16. Какая существует взаимосвязь между теорией предельной полезности и теорией потребительского выбора?

•Л

Глава 5. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

8 данной главе мы продолжим изучение теории спроса: построим эко­номическую модель потребительского поведения, которая объясняет, как вкусы и доходы потребителей наряду с ценами определяют спрос на товары и услуги.

Потребительское поведение объясняется как с помощью теории предель­ной полезности, так и на основе теории потребительского выбора. Одна­ко, несмотря на два разных подхода, результат оказывается одинако­вым: из правила максимизации полезности одной теории можно вывести правило максимизации полезности другой, что мы и сделаем в конце дан­ной главы. При рассмотрении поведения потребителя на рынке предпо­лагается, что потребитель.*— человек разумный, он пытается так распре­делить свой денежный доход, чтобы получить максимум совокупной по­лезности. Мы предполагаем также, что потребитель ведет себя рационально, и он хотя бы примерно представляет себе, какое именно удовольствие он получает от каждой последующей единицы потребляе­мого товара. Кроме того, типичный потребитель испытывает бюджетное ограничение, поэтому ему приходится формировать такую потребитель­скую корзину, которая бы соответствовала его материальным возмож­ностям и в то же время приносила максимум совокупной полезности. Сначала рассмотрим поведение потребителя на рынке с точки зрения теории предельной полезности, а затем — исходя из положений теории потребительского выбора.

Глава 5. Теория потребительского поведения