Общее описание рынка и его целевых сегментов

Описание бизнеса

2.1. Общее описание компании(Таблица 5)

2.2. Анализ отрасли(Таблица 6)

Цели компании

Объем этого раздела не должен превышать 1-2 страницы.

Таблица 5 2.1.Структура подраздела «Общее описание компании»
Ключевые вопросы	Комментарии
1. Предыстория бизнеса компании
1.1. Основные данные о компании	Указываются: ■ полное наименование, ■ организационно-правовая форма, ■ форма собственности, ■ структура собственности, ■ месторасположение и юридический адрес компании, ■ почтовый адрес, электронный адрес, интернет-сайт, ■ профиль и основные виды деятельности компании; ■ характеристика юридических документов, требуемых для рассматриваемых видов деятельности (необходимые лицензии, разрешения, кем и когда выданы, сроки их действия, затраты на их получение).
1.2. История создания компании	Указываются: ■ дата основания, ■ основные этапы, ■ имеющиеся достижения за последний период и их значение для бизнеса, ■ стадия развития бизнеса в настоящий момент.
1.3. Текущая организация бизнеса	Описываются: ■ состав членов управленческой команды , ■ их доли участия в капитале, ■ размер уставного капитала компании
1.4. Краткая характеристика инфраструктуры бизнеса	Указываются: ■ основные здания и помещения, ■ производственные мощности, ■ активы компании.
2. Отличительные компетенции компании
2.1. Главные факторы, которые приведут компанию к успеху.	Например, в числе потенциальных отличительных компетенций могут быть: 1. Способы удовлетворения потребностей основных потребителей (ноу-хау) 2. Эффективные системы сбыта продуктов/услуг 3. Квалифицированный персонал, уникальные специалисты 4. Географическое месторасположение и другие.
2.2.Анализ отрасли Таблица 6 Структура подраздела «Анализ отрасли»
Ключевые вопросы	Комментарии
1. Общее описание отрасли и ее размеры	Определяются: ■ динамика объемов продаж в отрасли (за последние 5 лет) и другие отраслевые характеристики; ■ тенденции роста и развития отрасли (с учетом стадии жизненного цикла отрасли).
2. Наиболее крупные предприятия отрасли	Указываются: ■ общее количество предприятий отрасли; ■ перечень ведущих из них; ■ доля сбыта ведущих предприятий; ■ количество компаний, появившихся за последние 3 года.
3. Региональная структура производства	Описывается: ■ общая характеристика региона; ■ распределение предприятий по регионам и областям.
4. Развитие экспорта и импорта продукции (услуг)	Даются: ■ объемы экспорта и импорта; ■ перечень экспортируемых/ импортируемых изделий; ■ куда экспортируется /откуда импортируется продукция; ■ оценка перспектив развития экспорта/импорта (в отрасли и для региона).
5. Основные характеристики предприятий отрасли - потенциальных конкурентов	Указываются: ■ номенклатура и объемы выпускаемой ими продукции; ■ рынки, на которых они работают, их доли на этих рынках; ■ конкурентоспособность их продукции; ■ ценовая политика и политика в области сбыта; ■ состояние производственной базы; ■ рентабельность производства (средняя по отрасли и на лучших предприятиях).
6. Целевые программы развития отрасли (федеральные, отраслевые) или региона	Описываются: ■ основные задачи и приоритеты развития; ■ выделяемые финансовые ресурсы; ■ предоставляемые льготы (по налогообложению и др.)
7. Ключевые факторы успеха	Указываются ключевые факторы успеха в данной отрасли (бренд, доступ к каналам распределения, финансированию, технология, научно-исследовательские разработки или др. )
8. Необходимое юридическое обеспечение выбранного вида бизнеса	Указываются: ■ необходимые лицензии и разрешения на ведение бизнеса; ■ затраты на их получение; ■ перечень контролирующих органов.
9. Налоговое окружение бизнеса	Существующее налоговое окружение бизнеса компании (основные виды налогов, таблица 7).

Примечание. Если предприятие малого или среднего бизнеса в сфере услуг и предоставляет их в небольшом городе (районе города), то целесообразно ограничиться анализом ситуации в рамках этого города (района). В рамках малого бизнеса отрасль определяется по расположению в конкретном географическом регионе. Следует указать налоговое окружение для бизнеса (перечень налогов, характерны для конкретного проекта), которое может быть представлено в табличной форме (таблица 7).

Таблица 7

Налоговое окружение (основные виды налогов)

Наименование налога	Налогооблагаемая база	Ставка	Налоговый	Льготы по налогу
Налог на добавленную стоимость (НДС)	Выручка от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	18% (на оговоренный перечень товаров -10%)	Ежемесячно
Единый социальный налог (ЕСН)	Любые выплаты и вознаграждения , начисленные работникам предприятия	26%	Ежемесячно
Налог на имущество организаций	Среднегодовая остаточная стоимость основных средств	2,2%	Ежеквартально
Налог на прибыль организаций	Прибыль до налогообложения	24%	Ежемесячно или ежеквартально

Примечание. В таблице представлены лишь основные виды налогов, уплачиваемые предприятием при традиционной системе налогообложения. Перечень учитываемых налогов и других отчислений (акцизы, таможенные платежи, налог с владельцев транспортных средств и др.) для конкретного предприятия или проекта при необходимости должен быть уточнен и детализирован.

Цели компании

Этот подраздел раскрывает как общие цели на будущее, так и конкретные цели бизнеса на ближайший год. В ряде случаев в основу бизнес-плана закладывается некая бизнес-идея. Тогда целевой подраздел можно начать с ее краткого описания, которое раскрывает основную идею и ключевые факторы успеха в бизнесе, отвечая на три основных вопроса:

1. Что фирма предлагает своим клиентам и какие их потребности она будет удовлетворять?

2. Кому предлагаются товары или услуги?

3. Как фирма намерена реализовать свою бизнес-идею?

Продукты и услуги

Дается описание тех видов продукции (услуг), которые предлагаются на рынок. Сведения по каждому виду продукции удобно представить в табличной форме (таблица 8)

Таблица 8

Описание продуктов (услуг)

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Наименование продукции (услуг)	Указывается наименование продукции, например, в соответствии с ГОСТом.
2. Назначение продукта (услуги)	Указываются: ■ удовлетворяемые потребности; ■ область применения продукта.
3. Основные характеристики продукта (услуги)	■ Дается физическое описание и ключевые характеристики продукции (технические, эстетические и др.). Можно сослаться на соответствие требованиям ГОСТов или ТУ, отметить имеющиеся сертификаты качества и другие свидетельства, характеризующие продукцию.
4. Потребительские свойства продукта(услуги)	Указываются конкретные выгоды (преимущества), получаемые потребителем от использования продукта (услуги). Приводятся показатели: качества, надежности, безопасности эксплуатации, простота обслуживания и ремонта др. Отмечается, в чем состоит инновационность и уникальность продукции
5. Основные конкурентные преимущества продукции (услуги)	Указываются конкурентные преимущества продукции в сравнении с имеющимися на рынке аналогами и образцами, а именно: ■ продукцией ближайших конкурентов; ■ лучшими отечественными и зарубежными образцами.
6. Основные потребители и направление использования продукции.	Указывается, используется ли продукция для конечного потребления, либо для дальнейшей переработки.
7. Ассортимент и структура выпуска продукции	Указываются планируемый ассортимент и структура выпуска продукции (в натуральных и стоимостных показателях).
8.Юридическая защищенность продукции (услуги)	Указывается наличие защищенности продукта в целом или его отдельных элементов (патентом, торговой маркой, правом на изготовление копий).
9. Дополнительные сервисные услуги.	Дается краткая характеристика: условий поставки, дополнительных сервисных услуг потребителям.

Анализ рынка

Анализ конкурентов

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на следующие вопросы (таблица 10).

Таблица 10

Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкуренты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них.
2. Каковы их основные продукты (услуги)	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие основу в общем объеме продаж конкурентов, а также указать, по вашему мнению, наиболее удачные из них.
3.На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента.
4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товара
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Цель - определить характерные особенности конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т.д.), дающие им преимущества в сравнении с вашей фирмой, а также определить их слабые стороны, которые могут ограничить их успех.
6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы.
7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, демонстрирующих успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок. Описать используемые ими методы, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.).
8.Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конкуренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний – конкурентов. Для представления информации о конкурентах и последующего анализа удобно представить ее в табличной форме (таблица 11).

Таблица 11

Анализ конкурентов

Конкуренты (упорядочены по убыванию их значимости)	Основные преимущества	Основные недостатки	Основной спектр продукции (совпадающий с вашей компанией)	Маркетинго-вые предложения	Использу-емая стратегия
Компания 1
Компания 2
Компания 3
Компания 4

Основные выводы на основе анализа конкуренции:

■ общие соображения относительно конкуренции на рынке;

■ перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;

■ разъяснение своих конкурентных преимуществ;

■ ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

План маркетинга

Прогноз продаж рекомендуется разработать для трех альтернативных сценариев развития событий (пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного). Дальнейшие расчеты в финансовом разделе бизнес-плана проводятся в первую очередь по наиболее вероятному (реалистичному) варианту. Форма представления сценарных прогнозов продаж приведена в таблице 12.

Таблица 12

Прогноз продаж продукции (услуг) на 201_-201-г.г.

Наименование	Сценарии
Пессимистический (ед.)	Наиболее вероятный (ед.)	Оптимистический (ед.)
1,
2.
3.
Итого

На основе прогноза продаж разрабатывается план продаж (таблица 13) по первому году в помесячной разбивке с учетом факторов сезонности (если таковой имеется), целевой доли рынка, производственных возможностей предприятия, реализуемой стратегии маркетинга и других факторов, которые оказывают существенное влияние на объемы продаж.

Таблица 13

Наименование показателей	Ед. изм.	Периоды (по месяцам)	Итого за год
				^...
1. Изделие (услуга) А, в т.ч.:
- Объем продаж	ед.
- Цена за ед.	тыс. руб.
- Выручка от продаж	тыс. руб.
2.Изделие (услуга) В, в т.ч.:
_...
Всего: выручка от продаж	тыс. руб.

Стратегия маркетинга должна раскрывать:

1.Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2.Комплекс маркетинга:

- товар и товарная политика;

- цены и политика ценообразования;

- продажи и сбытовая политика;

- реклама и продвижение.

В таблице 14 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.

Таблица 14

Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика	Политика ценообразования
§ Комплекс продуктов (услуг) § Качество § Дизайн § Упаковка § Техническое обслуживание § Сервис § Гарантийное обслуживание	§ Цена продукта (услуги) § Метод ценообразования § Скидки и условия платежа § Формы оплаты § Срок и условия предоставления коммерческого кредита
Организация сбыта	Реклама и продвижение
§ Каналы сбыта § География сбыта § Время оформления заказа д поставки § Запасы § Транспорт § План мероприятий по сбыту § Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки	§ Объекты и каналы коммуникации § Персональная продажа § Политика в отношении торговой марки § План маркетинговых мероприятий § Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

3. Маркетинговая программа и бюджет маркетинга

Программа маркетинга включает детальное описание основных этапов, которые должны быть пройдены, необходимых ресурсов (финансовых, материальных, людских), сроков проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответственными исполнителями.

Детальная проработка плана маркетинга позволяет оценить затраты на маркетинг, которые используются в дальнейшем для разработки финансового раздела бизнес-плана.

План производства

6.1.Описание местоположения

6.2.Производственный процесс и его обеспечение

6.3.Инвестиционные затраты 6.4 Производственные затраты 6.5.Операционные конкурентные преимущества

Описание местоположения

Важно показать, насколько удачно выбрано место расположения предприятия, исходя из близости к рынку, поставщикам сырья и материалов, доступности транспортных магистралей и рабочей силы. Для предприятий сферы торговли, сервиса или общественного питания вопрос о выборе местоположения требует тщательного предварительного изучения. При этом важно учитывать такие факторы, как пешеходные и транспортные потоки, наличие стоянки для машин, условия аренды, конкурентное окружение, наличие подъездных путей и др.

Инвестиционные затраты

Оценка общих инвестиционных затрат равна суммарной потребности в инвестициях на создание предприятия (инвестиционные затраты на основные средства и предпроизводственные расходы) и потребности в инвестициях для текущей деятельности (оборотные активы, необходимые для формирования начальных товарно-материальных запасов и др.).

6.3.1.Инвестиционные затраты на основные средства:

■ здания и сооружения (производственные, складские, административные);

■ машины и оборудование (основное производственное оборудование, вспомогательное оборудование, офисное оборудование (мебель, оргтехника) и другое оборудование);

■ транспортные средства.

Сведения, характеризующие потребность проекта в помещениях, представлены в таблице16.

Таблица 16

Характеристика зданий и сооружений

№	Наименование помещения	Площадь (кв.м)	Условия получения	Стоимость (тыс .руб.)	Период получения (c_ мес.)

1.	Производственные помещения
2.	Складские помещения
3.	Административные помещения

Данные по необходимому основному и вспомогательному оборудованию, а также автотранспорту для проекта, включая стоимость приобретения, затраты на доставку и монтаж оборудования, сведения по способу их получения (покупка, аренда, лизинг) необходимо собрать и представить в табличной форме (таблица 17).

Таблица 17

№	Наименование	Кол-во ед.	Способ получения	Стоимость (тыс. руб.)	Период получения (c_ мес.)
				(без НДС)	(Вкл. НДС)

1.	Основное производственное оборудование
2.	Вспомогательное оборудование
3.	Технологии
4.	Транспортные средства
5.	Офисное оборудование, в
	т. ч.: - мебель -оргтехника
	Всего:

6.3.2. Предпроизводственные расходы

Оценка расходов по созданию нового предприятия (государственная регистрация, изготовление печати, открытие счета в банке, получение необходимых лицензий и сертификатов), по проведению подготовительных исследований (ТЭО, функциональные исследования), а также предпроизводственные маркетинговые издержки, расходы по продвижению, созданию сбытовой сети, расходы на обучение персонала и т. п. представлены в таблице 18.

Таблица 18

Предпроизводственные расходы (тыс.руб.)

№ п/п	Наименование работ	Стоимость (тыс.руб.)	Длительность выполнения (дней)
1.	Регистрация предприятия и др.
2.	Подготовка и заключение договора на аренду помещения
3.	Ремонт помещения
4.	Проведение маркетинговых исследований рынка
5.	Подбор персонал
6.	Расходы по обучению персонала
	Другие
	Всего

6.3.3.Инвестиционные затраты на оборотные средства

Определяется потребность предприятия в инвестициях на оборотные средства (закупка сырья, материалов, топлива, комплектующих и полуфабрикатов, минимальный остаток денежных средств на расчетном счете).

Производственные затраты

6.4.1. Производственные затраты на трудовые ресурсы отражены в таблице 19.

Таблица 19

№	Наименование	Кол-	Повременная	Сдельная оп-	ФОТ,	Периодичность
		во (чел.)	оплата труда (месячная зарплата	лата труда (тыс. руб.)	тыс. руб.	и период выплат с ____ по__
			(тыс.руб/мес)	База	Норматив	/мес.

1.	Основные производственные рабочие
2.	Вспомогательный персонал
3.	Инженерно-технический персонал
4.	Другой обслуживающий персонал
5.	Работники охраны
	Итого:

Заработная плата производственного персонала

6.4. 2. Материальные производственные затраты

Таблица 20

Заработная плата

7.4.Календарный план работ по реализации проекта

Должен показать планируемые сроки осуществления отдельных мероприятий, связанных с реализацией проекта. При его разработке учитываются затраты времени на выполнение отдельных работ подготовительного периода (государственная регистрация предприятия, оформление лицензий и разрешений, разработка рабочего проекта, заключение договоров аренды помещений, приобретение и монтаж технологического оборудования, подготовка производства и др.), сроки их выполнения, а также последовательность их проведения.

Календарный план-график отражает последовательность выполнения работ во времени (по кварталам, по месяцам, по неделям). Условный пример календарного плана-графика (в виде Графика Гантта) представлен на рис. 1.

8.Финансовый план

8.1.Базовые предположения, принципы и подходы

8.2.План прибылей и убытков

8.3.План денежных потоков

8.4.Прогнозный баланс

8.5.Инвестиционный план и финансирование проекта

8.6.Анализ безубыточности. Оценка экономической эффективности проекта.

План прибылей и убытков

Для разработки плана прибылей и убытков и составления формата документа необходимо:

Убрать все необходимые данные из других разделов бизнес-плана.

1. Определить состав и структуру всех текущих затрат.

2. Распределить все текущие затраты на переменные и постоянные расходы.

В самом общем виде формат плана прибылей и убытков представлены в табл.23.

Таблица 23

Операция	Наименование статьи
+	Выручка от продаж
-	Переменные затраты
=	Валовая прибыль
-	Постоянные затраты
=	Прибыль от продаж (операционная прибыль)
+	Прочие доходы
-	Прочие расходы
=	Прибыль до налогообложения
-	Налог на прибыль
=	Чистая прибыль

План прибылей и убытков представлен в таблице 24.

Таблица 24

План прибылей и убытков

№

Наименование показателей

20_ г. по месяцам

Выручка от продаж ( без НДС и акцизов)

Прямые материальные затраты (без НДС)

Заработная плата производственного персонала (вкл. ЕСН)

Валовая прибыль (п.1 - п. 2 - п.3)

Постоянные (общехозяйственные и прочие ) расходы ( без НДС)

Постоянные расходы на заработную плату АУП (вкл. ЕСН)

Амортизационные отчисления

Операционная прибыль/убыток (п. 4 - п. 5 - п. 6 - п. 7)

Проценты по кредитам, включаемые в себестоимость

Налог на имущество

Прибыль до налогообложения (п. 8 - п. 9 - п.10)

Налог на прибыль

Чистая прибыль (п.11-п.12)

№	Наименование работ	Длительн.	Дата начала	Дата оконч.	Декабрь 20_ г.

	Регистрация предприятия		01.12	08.12
	Заключение договора аренды		09.12	15.12
	Ремонт помещения		16.12	25.12
	Покупка оборудования		26.12	30.12
	Покупка инструмента		26.12	30.12
	Разработка фирменного стиля		09.12	18.12
	Подбор кадров		19.12	25.12
	Печать рекламных материалов		19.12	23.12

Рис.1. Пример графика Гантта

План денежных потоков

Формат плана денежных потоков может быть представлен в одной из двух форм:

1) формат 1: статьи располагаются по их типу, в связи с поступлением (притоком) или с выплатой (оттоком) денежных средств, причем сначала представляются все статьи, отражающие поступления, а затем - выплаты (таблица 25);

2) формат2: статьи располагаются по виду деятельности предприятия (операционная, инвестиционная, финансовая), причем в рамках каждого вида сначала представляют статьи, отражающие поступления, а затем - выплаты (таблица 26).

Таблица 25

Плана денежных потоков (формат 1)

Остаток денежных средств на начало периода

Поступления (приток денежных средств):

A. От операционной деятельности

B. От инвестиционной деятельности

C. От финансовой деятельности

Всего поступлений

2. Выплаты (приток денежных средств):

A. От операционной деятельности

B. От инвестиционной деятельности

C. От финансовой деятельности Всего выплат

Остаток денежных средств на конец периода

Таблица 26

План денежных потоков (формат 2)

1. Операционный денежный поток

Поступления:

Выплаты:

Итого: денежный поток от операционной деятельности

2. Инвестиционный денежный поток

Поступления:

Выплаты:

Итого: денежный поток от инвестиционной деятельности

3. Финансовый денежный поток

Поступления:

Выплаты:

Итого: денежный поток от финансовой деятельности

Чистое изменение денежных средств (совокупный денежный поток)

Остаток денежный средств на начало периода

Остаток денежный средств на конец периода

Структура денежного потока и общий алгоритм проведения расчетов при составлении плана денежных потоков представлены в таблице 27.

Таблица 27

Операция	Наименование статьи
+	Выручка от продаж
-	Переменные издержки
-	Постоянные издержки
-	Налоги и прочие выплаты
=	Денежный поток от операционной деятельности (операционный денежный поток)
+	Поступления от продажи активов
-	Платежи за приобретенные активы
=	Денежный поток от инвестиционной деятельности (инвестиционный денежный поток)
+	Акционерный капитал (поступление денежных средств от выпуска акций)
+	Заемный капитал (поступления по долгосрочным и краткосрочным займам)
-	Выплаты в погашение займов
-	Выплаты % по займам
-	Выплаты дивидендов собственникам
=	Денежный поток от финансовой деятельности (финансовый денежный поток)
	Чистое изменение денежных средств
+	Остаток денежных средств на начало периода
=	Остаток денежных средств на конец периода