Описание маркетинговой ситуации и целей
Описание маркетинговой ситуации и целей
Описание фирмы
Салон красоты «ЛИТТА» был открыт в 2003 году и начинал почти как самая обыкновенная парикмахерская. Почти – потому что с самого начала руководством фирмы был принят ряд решений:
· Предлагать своим клиентам только самый лучший, высококачественный сервис, соответствующий мировым стандартам.
· Добиваться того, чтобы расходы, которые клиент несет, заботясь о своей внешности, были по карману основной массе потребителей.
Особенно тщательно подбирался персонал. В результате мы добились того, что наша команда – это высококвалифицированные молодые специалисты, среди которых есть даже призеры международных конкурсов парикмахерского искусства. Высокий класс обслуживания и умеренные цены быстро принесли заслуженную популярность салону. Уже на второй год существования салон начал расширять спектр предлагаемых услуг, процесс этот идет до сих пор.
Описание товара
Наш товар – это услуги, предоставляемые салоном красоты «ЛИТТА». На данный момент фирма предлагает целый комплекс ухода за внешностью: парикмахерская, косметолог-визажист, солярий, маникюр.
Следует заметить, что наш товар является товаром индивидуального потребления; причем таким, который требует предварительного выбора. Любому человеку небезразлична собственная внешность, вот почему прежде чем доверить формирование своего облика какому-либо мастеру, потенциальный потребитель посещает несколько салонов красоты и выбирает тот, который внушил ему определенное доверие.
Так как салон работает уже четвертый год и за это время успел значительно расширить спектр предлагаемых услуг, то можно заключить, что наш товар находится на этапе роста.
Специфика такого товара, как услуги, определяет используемую стратегию – стратегию привлечения.
Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что особенно важные задачи для фирмы «Литта» – это реклама и личная продажа.
Емкость рынка и сегментация.
Наших потребителей можно условно разбить на несколько групп:
1. Студенты, которые с самого начала существования салона были самой благодарной аудиторией, наши постоянные потребители.
2. Жители нашего района, также постоянные потребители, предпочитающие наш салон.
3. Жители других районов, впервые пришедшие в «ЛИТТУ»
по рекомендации наших клиентов.
4. Жители других районов, ни разу в «ЛИТТЕ» не бывавшие, это наш неохваченный сегмент.
Наш салон находится в г. Смоленск в Ленинском районе. Таким образом, можно сказать, что нашим целевым сегментом являются женщины Ленинского района в возрасте примерно от 15 до 60 лет. Таким образом, потенциальную емкость рынка можно определить так:
Общее население Ленинского района около 103800 человек. Люди в заданном возрастном промежутке составляют примерно 60%. Сделаем поправку на то, что охватить весь предполагаемый сегмент нам вряд ли удастся, предположим, что это будет треть от него. Следовательно:
103800*0,60/3 = 20760 человек
Это наши потенциальные потребители. Конечно, следует учесть тот фактор, что люди склонны посещать те салоны красоты, которые находятся ближе к дому, и подвигнуть их ехать в какой-то определенный салон может только уверенность, что именно там они получат то, о чем мечтали. Поэтому на данном этапе желаемой ответной реакцией коммуникаций потребителя будет осведомленность и благорасположение (или лояльность) к салону красоты «ЛИТТА».
Таблица 1
| Значимость двух характеристик одинакова | |
| Первая характеристика менее значима, чем вторая | |
| Первая характеристика значимее второй | |
| Первая характеристика сильно значимее второй |
Построим матрицу попарного сравнения:
Таблица 2
| П1 | П2 | П3 | П4 | П5 | П6 | Si | a | ||
| П1 | 0,3 | ||||||||
| П2 | 0,33 | 9,33 | 0,18 | ||||||
| П3 | 0,33 | 9,33 | 0,18 | ||||||
| П4 | 0,5 | 7,5 | 0,15 | ||||||
| П5 | 0,25 | 0,33 | 0,33 | 0,33 | 4,24 | 0,08 | |||
| П6 | 0,33 | 0,33 | 0,33 | 0,33 | 5,32 | 0,11 | |||
| 50,72 | |||||||||
Таблица 3
| a | b | Пжел | «Литта» | «Фея» | «Мечта» | |
| П1 | 0,3 | -1 | ||||
| П2 | 0,18 | -1 | ||||
| П3 | 0,18 | -1 | ||||
| П4 | 0,15 | -1 | ||||
| П5 | 0,08 | -1 | ||||
| П6 | 0,11 | -1 |
Для П1: 1 – высокое, 2 – среднее, 3 – низкое
Для П2: 1 – высокий, 2 – средний, 3 – низкий
Для П3: 1 – услуги парикмахера: <=200 р., маникюр: <=100р.
2 – услуги парикмахера: 200 – 250 р., маникюр: 100 –150 р.
3 – услуги парикмахера: 250 –350 р., маникюр: 150 – 250 р.
(услуги парикмахера – средняя цена по перечню услуг)
Для П4: 1 – широкий, 2 – недостаточно широкий
Для П5: 1 – удобное, 2 – неудобное
Для П6: 1 – известен, 2 – мало известен
Таким образом, доля рынка нашего салона составит:
D = K1/(K1+K2+K3) = 0.855/(0.855+0.88+0.6) = 37%
Таблица 4
SWOT-анализ
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. Широкий спектр предлагаемых услуг 2. Высокая квалификация персонала 3. Высокое качество предоставляемых услуг 4. Удачное расположение салона 5. Высокий уровень обслуживания | 1. Недостатки в рекламной политике 2. Недостаточная известность |
| Возможности | Угрозы |
| 1. Улучшение уровня жизни населения 2. Увеличение арендной платы у конкурентов 3. Положительная оценка потребителей | 1. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 2. Снижение уровня жизни населения 3. Увеличение арендной платы 4. Рост темпов инфляции |
Таблица 5
Матрица SWOT-анализа.
| Внешняя среда | |||
| Возможности | Угрозы | ||
| 1. Улучшение уровня жизни населения 2. Увеличение арендной платы у конкурентов 3. Положительная оценка потребителей | 1. Увеличение конкурент-ных преимуществ у конкурентов 2. Снижение уровня жизни населения 3. Увеличение арендной платы 4. Рост темпов инфляции | ||
| Внутренняя среда | Сильные стороны | ||
| 1. Широкий спектр предла-гаемых услуг 2. Высокая квалификация персонала 3. Высокое качество пре-доставляемых услуг 4. Удачное расположение салона 5. Высокий уровень обслуживания | Широкий спектр услуг и удачное расположение привлекут клиентов, а высокие качество и уровень обслуживания повлекут за собой положительную оценку потребителей. | Высокие квалификация персонала и качество обслуживания позволят удержаться на рынке. При снижении уровня жизни придется снизить цены, чтобы удержать клиентов. | |
| Слабые стороны | |||
| 1. Недостатки в рекламной политике 2. Недостаточная известность | Положительная оценка клиентов способствует улучшению имиджа салона и распространению информации о нем. | Небольшая известность и недостатки в рекламной политике могут привести к потере доли рынка. |
1.5. Цена товара, объемы продаж, себестоимость и прибыль.
Затраты на рекламу.
Процесс выработки ценовой стратегии включает исследование элементов, влияющих на установление цены услуги.
В области ценообразования фирма может преследовать различные цели: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов.
При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень. Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек фирмы, связанных с предоставлением отдельных услуг. Уровень этих издержек 
обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема производимых операций.
Для успешного осуществления ценовой стратегии нужно учитывать и такие факторы, как имидж салона, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, салон устанавливает окончательную цену на свои продукты.
Для удобства расчетов, виды предоставляемых услуг и действующие цены на них сведем в таблицу 1. Объем продаж в натуральном выражении в нашем случае подразумевает количество клиентов в день,пользующихся данной услугой салона. Данные приведены в усредненной форме за четвертый квартал 2006 года.
Расшифровка пункта 1.1:Под стрижкой подразумевается весь набор соответствующих услуг – мытье головы, собственно стрижка и сушка феном.
Расшифровка пункта 4:Стоимость пользования солярием – 10 рублей в минуту. Цифра во втором столбце таблицы показывает, что в среднем солярием пользуются по 3 часа в день.
Таблица 6
| Виды услуг | Цена, руб. | Объем продаж в натуральном выражении | Объем продаж в денежном выражении |
| 1. Парикмахерские услуги | |||
| 1.1 Стрижка | |||
| 1.2 Окраска волос | |||
| 1.3 Химическая завивка | |||
| 1.4 Укладка | |||
| 2. Услуги косметолога | |||
| 2.1 Чистка лица | |||
| 2.2 Массаж лица | |||
| 2.3 Оздоровительные маски | |||
| 2.4 Дневной макияж | |||
| 2.5 Вечерний макияж | |||
| 3. Маникюр | |||
| 4. Вертикальный солярий | |||
| Итого |
Салон работает без выходных. Возьмем количество рабочих дней в месяц 28. Тогда ежемесячная выручка составит:
ВР = 8020 * 28 = 224560 (руб./мес.)
Заработная плата персонала:
Таблица 7
| Должность | Заработная плата, руб./мес. | Количество рабочих | Итого, руб./мес. |
| парикмахер | |||
| маникюрша | |||
| косметолог-визажист | |||
| уборщица | |||
| бухгалтер | |||
| генеральный директор | |||
| итого |
Итого затраты на оплату труда:
ФОТ = З/п + ЕСН + СНС = 79500 + 0,262 * 79500 = 100329 (руб./мес.)
Салон арендует помещение на ул. Гагарина, д.10/2 общей площадью 63 м2. Стоимость аренды составляет 29000 руб./мес.
Амортизация оборудования: 3150 руб./мес.
Прочие расходы (закупка шампуней, расчесок, лечебных препаратов и т.д.): 3000 руб./мес.
Коммунальные платежи и оплата телефона: 2300 руб./мес.
Цели рекламы
Реклама услуг существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Косметические услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами услуги салона, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.
Реклама косметического салона в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к салону.
Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.
· Работа с общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянное информирование населения о салоне, его политике и тем самым пробудить доверие и желание воспользоваться услугами именно этого салона красоты.
· Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама – инструмент долго- и среднесрочной политики фирмы.
· Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики фирмы.
Обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной компании следует определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.
Учитывая все перечисленные аспекты, мы решили следующим образом построить рекламную кампанию:
· Примерно 60% рекламных обращений направлены на поддержание имиджа салона
· 40% рекламных обращений рекламируют непосредственно предоставляемые услуг
При определении коммуникационных задач рекламы прежде всего необходимо обозначить уровни маркетинговых коммуникаций, применительно к конкретной фирме. Для нашего салона они следующие:
• Осведомленность
• Знание
• Благорасположение
• Предпочтение
• Совершение покупки
Чтобы определить вышеизложенные задачи в процентном и количественном выражении был проведен телефонный опрос, спланированный следующим образом:
За первооснову мы взяли телефонный справочник по Ленинскому району. Для обеспечения объективности выборки мы использовали метод «выборка +1», т.е. к последней цифре каждого телефонного номера добавляли единицу и таким образом определяли следующий номер. Так было опрошено 100 респондентов. После вводных фраз мы задавали следующие вопросы:
1. Знаете ли Вы салон красоты «ЛИТТА», и где он находится?
Если ДА
2. Знаете ли Вы, какие услуги предоставляет «ЛИТТА» и примерные цены на них?
Если ДА
 |
3. Считаете ли Вы, что салону красоты «ЛИТТА» можно доверить формирование Вашего имиджа?
Если ДА
| |
4. Пользовались ли Вы услугами «ЛИТТЫ» хотя бы один раз?
Если ДА
5. Хотите ли Вы еще раз посетить «ЛИТТУ»?
Вопрос 1 дает представление об осведомленности респондента о существовании салона «ЛИТТА».
Вопрос 2 – знание потребителя об ассортименте услуг и ценах на них.
Вопрос 3 характеризует благорасположение респондента к салону «ЛИТТА».
Вопрос 4 – совершение покупки.
Вопрос 5 отражает предпочтение респондентом салона «ЛИТТА» перед другими салонами.
Результаты проведенного опроса:
· Совершение покупки – 36%
· Предпочтение – 37%
· Благорасположение – 50%
· Знание – 65%
· Осведомленность – 86%
Реклама конкурентов
Салон «Фея» стремится сформировать круг постоянных клиентов, т.е. основной упор делается не на широкий круг клиентов, а на то, что они будут постоянно пользоваться услугами только этого салона.
Парикмахерская «Мечта» использует другую стратегию. Из-за относительной дешевизны цен на услуги при среднем уровне качества обслуживания, основной целью «Мечты» является привлечение как можно большего числа потребителей.
Примерные затраты на рекламу приведены ниже в таблице 8.
Таблица 8.
| Используемые средства рекламного обращения | Размер | Частота подачи | Длительность | Примерные затраты, руб. |
| Салон «Фея» Световая вывеска Рекламные щиты Газетные объявления: «АиФ-Смоленск» «Моя реклама» Ролик на радио «Европа+» | 1 м2 3 шт. 103´180 85´163 30 сек | Постоянно Постоянно Раз в неделю 2 раза в неделю Раз в день в обеденное время | Постоянно С 06.2006 8 недель 6 недель 4 недели | |
| Салон «Мечта» Щиты выносные Газетные объявления: «Моя реклама» «Рабочий путь» | 3шт. 85´71 49´90 | Постоянно 2 раза в неделю Раз в неделю | Постоянно 4 месяца 1 месяц |
Рекламное обращение
Средства рекламы
5.1. Выбор средств рекламы в соответствии с поставленными
целями
Основными целями проведения рекламной кампании являются:
· Создание благорасположения и предпочтения салона «ЛИТТА»
· Повышение уровня совершения покупок
· Повышение осведомленности об услугах, предоставляемых
салоном
Исходя из этого, рекламная кампания планируется в двух направлениях – реклама имиджа фирмы и реклама услуг фирмы. Проанализировав особенности товара, были выбраны следующие средства рекламы:
1. Наружная реклама
· Наружная реклама на улицах (несерийная) – является одним из лучших способов представления имиджевой рекламы на местном рынке и обеспечивает хороший охват местного рынка.
· Реклама в транспорте (в автобусах – реклама услуг фирмы).
2. Реклама на радио и телевидении – направлена на создание эмоционального настроя (благожелательное отношение к салону «ЛИТТА») и носит поддерживающий характер.
3. Реклама в сети Интернет.
4. Печатная реклама (в газетах). Газеты хорошо применимы для охвата местного рынка и обеспечивают большое число первичных контактов, поэтому рекламу в газетах мы определяем как рекламу услуг фирмы.
5. Прямая почтовая реклама. Будет распространяться путем вложения листовок в каждый почтовый ящик. Эта реклама направлена на ознакомление жителей нашего района с полным перечнем услуг салона «ЛИТТА».
Размер рекламного бюджета
Табл. 10
| a | b | Пжел | «Литта» | «Фея» | «Мечта» | |
| П1 | 0,3 | -1 | ||||
| П2 | 0,18 | -1 | ||||
| П3 | 0,18 | -1 | ||||
| П4 | 0,15 | -1 | ||||
| П5 | 0,08 | -1 | ||||
| П6 | 0,11 | -1 |
Коэффициент конкурентоспособности:
Теперь доля рынка салона «Литта» составит:
D = 0,91/(0,91+0,88+0,6) = 38,1%
Доля рынка салона «Фея»:
D = 0,88/(0,91+0,88+0,6) = 36,8%
Доля рынка парикмахерской «Мечта»:
D = 0,6/(0,91+0,88+0,6) = 25,1%
Описание маркетинговой ситуации и целей
Описание фирмы
Салон красоты «ЛИТТА» был открыт в 2003 году и начинал почти как самая обыкновенная парикмахерская. Почти – потому что с самого начала руководством фирмы был принят ряд решений:
· Предлагать своим клиентам только самый лучший, высококачественный сервис, соответствующий мировым стандартам.
· Добиваться того, чтобы расходы, которые клиент несет, заботясь о своей внешности, были по карману основной массе потребителей.
Особенно тщательно подбирался персонал. В результате мы добились того, что наша команда – это высококвалифицированные молодые специалисты, среди которых есть даже призеры международных конкурсов парикмахерского искусства. Высокий класс обслуживания и умеренные цены быстро принесли заслуженную популярность салону. Уже на второй год существования салон начал расширять спектр предлагаемых услуг, процесс этот идет до сих пор.
Описание товара
Наш товар – это услуги, предоставляемые салоном красоты «ЛИТТА». На данный момент фирма предлагает целый комплекс ухода за внешностью: парикмахерская, косметолог-визажист, солярий, маникюр.
Следует заметить, что наш товар является товаром индивидуального потребления; причем таким, который требует предварительного выбора. Любому человеку небезразлична собственная внешность, вот почему прежде чем доверить формирование своего облика какому-либо мастеру, потенциальный потребитель посещает несколько салонов красоты и выбирает тот, который внушил ему определенное доверие.
Так как салон работает уже четвертый год и за это время успел значительно расширить спектр предлагаемых услуг, то можно заключить, что наш товар находится на этапе роста.
Специфика такого товара, как услуги, определяет используемую стратегию – стратегию привлечения.
Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что особенно важные задачи для фирмы «Литта» – это реклама и личная продажа.