Воздействие телевизионной рекламы на детей

С разными вопросами обращаются к детскому психологу родители. Но никто не спрашивает, нужна ли детям телевизионная реклама. И если да, то как часто и в каком объеме. Почему? Потому что каждый взрослый, будь то профессиональный криэйтор или же человек, от производства рекламы далекий, догадывается, что детям она неполезна. Как неполезна, впрочем, и взрослым тоже. Давайте попробуем разобраться, почему.

Каждый человек, существуя, испытывает определенные потребности. Ему нужно некоторое количество еды, чтобы не умереть с голоду, он не может жить без укрытия, так как климат не позволяет, он нуждается в «теплом пальтишке», чтобы прикрыть наготу и выглядеть красивее, чем есть на самом деле. И это далеко не все. Если мы вспомним, что есть еще потребности в общении, смысле жизни, самоуважении и разные другие, то поймем, что каждому много чего недостает.

Неудовлетворенные потребности, как известно, разрушают личности изнутри. И человек стремится их удовлетворить. То есть потребность — это тот источник жизненной энергии, который побуждает человека к деятельности. Голодный будет искать кусок хлеба или зарабатывать на него. Босой пойдет к сапожнику. Мы все знакомы с историями о заблудившихся в пустыне путниках, которые запросто поедали «все, что пищит и ползает», и о находившихся в заключении творцах, которые изыскивали способы самоактуализироваться (рисовать, писать, ваять и т.д.), используя подручный материал. Потребность пробивает себе дорогу, и это происходит естественно.

Если же человек ничего не хочет, то, как правило, он ничего и не предпринимает. И если потребность не очень сильна, то активности обычно за собой не влечет. Что тоже хорошо, так как человеческие силы ограничены и в это время расходуются на что-то другое, более важное. За это «отвечает» психика — эволюционное завоевание, помогающее человеку в его самоорганизации.

А теперь задумаемся о том, для чего служит реклама. Во-первых, для того, чтобы оповестить о существовании некоторого, будем говорить, товара (таковым может быть и предмет обихода, и произведение искусства, и путешествие). То есть реклама нас информирует о том, чего мы раньше не знали. За это ей спасибо. Это наиболее честная часть рекламного послания, потому что она обращается к сознанию человека, и он может воспринимать ее критически.

Во-вторых, реклама актуализирует потребность, которая до сих пор была скрытой. Например, вы ощущаете легкую жажду, с которой вам не трудно справиться. При виде свежего зеленого огурца вы начинаете ее чувствовать гораздо сильнее и понимаете, что именно в огурце для вас все спасение. Это послание тоже достаточно откровенно, оно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Но оно смещает внимание воспринимающего в область латентных (скрытых, неявных) потребностей, пробуждает и усиливает те, на которые можно было бы и не обращать внимания. «Моя шестилетняя дочь считает, что все, о чем говорится в рекламе, надо обязательно купить. Отказ воспринимается со скандалом».

В-третьих, реклама может формировать новые потребности. Например, не знал ребенок о существовании видеоигр и жил себе спокойно, ограничиваясь играми подвижными и настольными и радуясь жизни. Но ему открылось. И он начинает выпрашивать у родителей нечто новое. «Мой сын просит покупать все новые жвачки, напитки, про которые появляется реклама, а потом перед зеркалом проверяет: стали ли белее зубы от какой-то отбеливающей жвачки. Это же смешно! Обожает участвовать во всяких розыгрышах призов, собирает крышки от бутылок или этикетки, а потом очень обижается, если ничего не выиграл».

В-четвертых, реклама — это все-таки некоторое произведение искусства. И, будучи таковым, она обращается к чувству прекрасного в человеке. И утверждает себя в качестве образчика этого прекрасного. То есть как бы говорит: красиво то, что здесь, а все остальное — сомнительно, недостаточно и вообще второсортно. И приглашает следовать тем эстетическим (да и этическим тоже) эталонам, которые используются в рекламе.

Можем ли мы с этим согласиться? Готовы ли принять в свою семью тетю Асю, еще какую-нибудь тетю? Поначалу кажется, что нет. Но, учитывая авторитет СМИ и высокое доверие нашего народонаселения ко всем официальным источникам, нужно заметить, что рано или поздно даже дети из семей, где принято читать книги, вдруг начинают изъясняться слоганами, цитировать не Винни-Пуха, а нечто из области гигиены. И при этом не чувствовать разницы. «Моя дочь постоянно повторяет все эти фразочки из рекламы, к месту и не к месту. Мне кажется, это обедняет ее речь».

И, наконец, реклама — источник формирования нового самоотношения. Производители рекламы пропагандируют не только товар, а образ жизни, мироотношение, демонстрируя понимание внутренних пружин личности воспринимающего, сочувствие и дружелюбие к нему. «А кому сейчас легко?» — это демократично; «Разве у меня нет вкуса?» — это изысканно, но, на первый взгляд, как будто бы вовсе не о пиве и не о коньяке «Хеннесси». И отказывающийся от бутылки пива чувствует себя неприобщенным, одиноким, оставленным наедине со своими тяготами, а ограничивающий себя в рюмке коньяка — жертвой собственного дурновкусия.

Итак, реклама — это средство манипулирования личностью, призванное скорректировать ее потребности и вкусы в соответствии с нуждами рекламодателя (а никак не потре6ителя). И тем самым — задать иную траекторию движения денежных средств и психологических ресурсов.

Композиция рекламного послания, в общем, постоянна: сначала создание проблемной ситуации, вызванное отсутствием некоторого объекта (это сопровождается тревожащим музыкальным фоном, неспокойным видеорядом), затем — кульминация, выражающаяся в решении поехать, купить, посетить и т.п. (оптимистичная музыка и видеоряд), наконец — разрешение, расслабление, удовлетворенность (покой и счастье в музыке и картинке). В зависимости от стадии развития сюжета человек может испытывать те или иные чувства, пребывать в разных состояниях.

Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие рекламы они ощущают сильнее, и привыкание возникает быстрее. Главная неприятная особенность этого воздействия в том, что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя.

«Полуторагодовалый сын просто обожает смотреть рекламу, хотя вообще-то к телевизору равнодушен. Только в то время, когда идет реклама, с ним можно что-то сделать, от чего он часто отказывается: накормить, одеть на улицу и т.п.». То, о чем пишет читательница, — не радостный пример послушания, а проявление силы рекламного воздействия, которое активно уводит детей от привычного поведения и заставляет вести себя нехарактерным образом.

Исходя из подобных соображений, многие родители перестают считать рекламу безобидной и задаются вопросом: как от нее защититься? Самыми обеспокоенными уже придуманы и продолжают придумываться всевозможные способы защиты — некоторые из них мы приводим на этих страницах. Я же дам лишь несколько простых советов.

Маленьким детям, лет до четырех-пяти, детям с неустойчивой психикой лучше вообще ее не смотреть или по крайней мере выключать на это время звук. Не спешите приохотить детей к телевизору — в наш компьютеризованный век они еще успеют пообщаться с говорящим экраном.

Лучше в первые годы жизни ребенка постараться приучить его к чтению и живому, естественному, традиционному общению — сделать так, чтобы «ящик» не смог быть конкурентом родителям.

У детей постарше полезно повышать критичность к любому посланию, пришедшему посредством СМИ. Для этого стоит задать себе хотя бы три вопроса о содержании рекламы:
КТО это говорит (турагентство, аптека, фабрика игрушек);
КОМУ говорит (скучающей домохозяйке, больному-хронику или невротику-ипохондрику, капризному ребенку);
и ЗАЧЕМ (чтобы ВАС развлечь и порадовать или…).

Усомнившись в искренности послания и открыв в нем двойной и тройной смысл, любой человек оказывается более устойчивым к его воздействию. В этом стоит упражняться в присутствии детей — почувствовав иронию и недоверие взрослых, они последуют этому примеру.

И, наконец, укрепляйте в себе и детях чувство собственного достоинства, главным проявлением которого является разборчивость!