Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Существуют две трактовки понятия сбыта - узкая, охватывающая лишь финальную его фазу - непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.

Сбыт включает следующие операции:

- распределение;

- транспортировка и хранение товаров;

- контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

К элементам внутренней среды товародвижения относятся:

- контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

- обработка заказов покупателей;

- подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

- упаковка, маркировка в соответствии с требованиями транспортных служб;

- оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации, сертификаты, упаковочные листы и др.);

- отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды товародвижения относятся:

- транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара;

- посредники и их склады;

- сбытовая сеть (магазины, ларьки и др.).

Взаимосвязанные элементы товародвижения, служащие для осуществления необходимых функций по закупке сырья и материалов для производственных процессов, доработке, транспортировке, складирова­нию, фасовке, хранению, распределению, проверке качества и др., т. е. по продвижению конкретного товара от производителя до конечного потребителя, называются каналами товародвижения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы найти наиболее оптимальные каналы товародвижения, т. е. способы доставки товара к месту продажи или месту потребления в установленные сроки при минимальных затратах продавца.

Минимальные затраты на каналы товародвижения обычно бывают при прямом контакте производителя и покупателя. Однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен. С учетом внешнеторговых сделок товаропроводящий канал можно представить в виде системы производитель - экспортер - оптовый покупатель - розничная торговля - покупатель.

Существуют различные варианты оптимизации каналов товародвижения:

- организация представительств производителя в местах реализации товара;

- создание собственных товарных складов;

- использование посредников-оптовиков, дилеров и др.

Участников товародвижения, кроме производителя и конечного потребителя, принято называть промежуточными звеньями канала товародвижения. К ним относятся: оптовые и розничные торговые предприятия; посредники; транспортные и страховые фирмы, банки, товарные биржи, маркетинговые организации, самостоятельные складские хозяйства и др.

Оптовые и розничные фирмы приобретают у поставщика товар и продают его по своему усмотрению и за свой счет. Все остальные организации - «промежуточные звенья» - обычно помогают продвижению товаров от производителя к потребителю за счет поставщиков.

Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение пред­почтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

Сбытовая политика предусматривает:

- выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта;

- распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды;

- при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки;

- при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения;

- при решении проблемы упаковки;

- при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения;

- при выборе тары;

- при механизации складских помещений.

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.[1]

Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

- определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

- обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

- выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;

- определить виды продукции для сбыта;

- определить стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

- установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

- предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

- соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;

- проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;

- определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;

- предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения;

- организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

- обеспечить пунктуальность и четкость в работе, предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

- обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

- грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

- обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов:

1) Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень дохо­дов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и др.).

2) Производственные, сбытовые и другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и др.). Небольшим узкоспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых товарных посредников, а крупным - продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.

3) Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и др.). Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.

4) Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и др.).

5) Рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и др.).

6) Сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Рассмотрим классификацию видов сбыта.