Реброва Н. П., Саяпина Н. Н.
Н. П. Реброва
Н. Н. Саяпина
МАРКЕТИНГ
Методические указания
к практическим занятиям
I Часть
Омск
ОГИС
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Р 31
Реброва Н. П., Саяпина Н. Н.
Маркетинг:Методические указания к практическим занятиям / Н. П. Реброва, Н. Н. Саяпина. I Часть. – Омск : Омский государственный институт сервиса, 2009. – 37 с.
Целью методических указаний является обеспечение студентов практическими разработками по усвоению, закреплению и оценке уровня знаний по лекционному курсу «Маркетинг».
Методические указания содержат вопросы и задания для повторения и обсуждения, практические задания, контрольные вопросы, проверочные тесты по темам, рассматриваемым в теоретическом курсе. С целью апробации полученных знаний в рамках тем приводятся практические упражнения.
Методические указания выполнены в соответствии с рабочей программой дисциплины.
Предназначены для студентов специальности 080502 Экономика и управление на предприятии, дневной формы обучения. Рекомендуются в качестве дополнения к читаемому курсу лекций.
Контрольные вопросы, вопросы и задания для обсуждения разработаны Ребровой. Н. П. Введение, заключение, материалы деловой игры, практические упражнения и логические суждения разработаны Саяпиной Н. Н.
Библиогр. : 16 назв. Табл. 7.
Рецензент
канд. эконом. наук, доцент Т. В. Конорева
Ответственный за выпуск зав. кафедрой ЭиОП
канд. эконом. наук, профессор В. Л. Рачек
© Омский государственный институт
сервиса, 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
| Предисловие…………………………………………………………... | |
| ВВЕДЕНИЕ............................................................................................ | |
| ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ, ПРЕДМЕТ, СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ КУРСА.................................................................................................... | |
| ТЕМА 2. КОНЦЕПЦИИ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА............... | |
| ТЕМА 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ........................................... | |
| ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.................................................................................................... | |
| ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.................................................... | |
| ТЕМА 6. МАРКЕТИНГ И КОНКУРЕНЦИЯ...................................... | |
| ТЕМА 7. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.................. | |
| ТЕМА 8. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНКЕ....... | |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................... | |
| Библиографический список.................................................................. |
Предисловие
Методические указания разработаны с целью оказания помощи студентам для закрепления теоретической части и изучения прикладных вопросов учебной дисциплины «Маркетинг». Подготовлено для студентов дневной формы обучения специальности 080502 Экономика и управление на предприятии.
Маркетинг является современной интеграционной дисциплиной, предназначенной для решения задач в условиях рыночной экономики, доминантой которой является потребитель.
Целью методических указаний является обеспечение студентов практическими разработками по усвоению, закреплению и оценке уровня знаний по лекционному курсу «Маркетинг».
Методические указания (I Часть) содержат материал по подготовке к семинарам дисциплины «Маркетинг» первого семестра. Указания состоят из предисловия, введения, основной части, заключения, библиографического списка. Весь материал методических указаний разбит на 8 тем, каждая из которых содержит вопросы и задания для повторения и обсуждения, практические задания, контрольные вопросы, проверочные тесты по вопросам, рассматриваемым в теоретическом курсе. С целью апробации полученных знаний приводятся практические упражнения.
Методические указания разработаны в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 080502 Экономика и управление на предприятии и рабочей программой дисциплины «Маркетинг».
Представленные методические указания существенно отличаются от предыдущего издания по содержанию, что продиктовано стремлением авторов изложить темы с точки зрения практического применения изучаемого материала с учетом современных условий функционирования предприятий сервиса, а также необходимостью подготовки студентов к ежегодному Интернет тестированию.
Методические указания прошло обсуждение и рекомендовано к изданию кафедрой экономики и организации производства и научно-методическим советом специальности.
Необходимо отметить, что данное пособие является результатом синтеза теоретических знаний и практического опыта. Поэтому авторы надеются, что они помогут студентам и другим читателям получить представление об особенностях маркетинговой деятельности на предприятиях сервиса с учетом особенностей и условий их функционирования в России.
Авторы
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Интерес к маркетингу постоянно растет, и всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сферах осознают, что именно маркетинг способствует их более успешной деятельности на рынке.
Цель дисциплины – дать студентам комплекс теоретических знаний и практических навыков о методах и процедурах управления предприятием в сложных рыночных условиях; при проведении маркетинговых исследований – уметь сделать обзор состояния рынка и разработать прогноз его развития, определить конкурентоспособность товаров и услуг, а также конкурентоспособность самого предприятия и разработать комплекс мер по его усилению.
Структура и содержание методических указаний полностью соответствуют Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования экономических специальностей по курсу «Маркетинг».
Источником информации для ситуационных заданий послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам маркетинга, менеджмента, экономики. Использовалась также информация, полученная авторами в процессе их делового общения с представителями действующих предприятий.
В каждой теме приводятся разнообразные задания, направленные на развитие аналитических способностей студентов.
Цель методических указаний состоит в обеспечении процесса закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях, систематизированным сборником материала для проведения практических занятий.
Методические указания могут способствовать формированию профессионального мышления у будущих специалистов и профессионального подхода к решению маркетинговых задач, помогут привить студентам навыки анализа и управления маркетинговыми инструментами, а также навыки разбора конкретных ситуаций, разработки и принятия управленческих решений.
Методические указания предназначены для студентов ВУЗов, они будут полезны руководителям предприятий и специалистам, занимающимся маркетинговыми вопросами.
ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ, ПРЕДМЕТ, СОДЕРЖАНИЕ
И ЗАДАЧИ КУРСА
В рамках изучения темы студентам рекомендуется обратить особое внимание на осознание роли, сущности, специфики маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. Изучение содержания маркетинговой деятельности позволит понять сложность построения такого социально-управленческого процесса, каковым является маркетинг. Исследование внутренней и внешней среды предприятия должно послужить основанием изучения особенностей SWOT- и PEST-анализа.
Теоретическую основу темы составляют ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Литература: 1 [с. 28–36], 2 [с. 13–31]
План занятия
Роль маркетинга в современной экономике, сущность и принципы маркетинга.
Вопросы для обсуждения
1. Каковы формы воздействия государства на спрос и предложение?
2. Почему в понятии маркетинга главное – удовлетворение нужд и потребностей людей, а не получение прибыли?
3. Всегда ли научно-технический прогресс служит интересам общества?
4. Почему централизованный обмен повышает торгово-операционную эффективность экономики?
5. Какие организации и движения призваны защищать интересы потребителей?
6. Что общего и чем отличаются нужды от потребностей?
7. В чем состоит различие между понятиями «сбыт» и «продажа»?
Практическое упражнение
Схематично представить структуру внутренней и внешней среды предприятия. Во внешней среде выделить факторы микро- и макроуровней, контролируемые и неконтролируемые факторы.
Контрольные тесты по теме
1. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара называется:
а) рынком; в) сделкой;
б) обменом; г) бартером.
2. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, называются:
а) общим рынком; в) потребительским рынком;
б) продавцами; г) покупателями.
3. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен называется:
а) сделкой; в) обменом;
б) потребностью; г) рынком.
4. Определению маркетинга соответствует:
а) система управления стимулированием сбыта;
б) система управления сбытовой деятельностью;
в) система управления рекламной деятельностью;
г) система управления производством и сбытом товара.
5. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называется:
а) товаром; в) запросом;
б) обменом; г) сделкой.
6. Маркетинговая микросреда включает следующие элементы:
а) контактные аудитории;
б) производство, финансы, кадры, руководство;
в) поставщики, посредники, конкуренты, клиентура;
г) политические, экономические, социально-демографические, технологи-ческие, экологические.
План занятия
Концепции, виды и структура маркетинга. Основные виды маркетинга (развивающийся, стимулирующий, конверсионный, поддерживающий, синхромаркетинг). Концепции маркетинга, их эволюция. Основные функции и структура современного маркетинга.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Какими могут быть цели маркетинговой деятельности?
2. Охарактеризовать современную концепцию маркетинга.
3. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Разъяснить на конкретном примере.
4. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
5. Используется ли фирмами в нашей стране концепция социально-этического маркетинга? Если да, то привести примеры, если нет – объяснить почему.
6. Какие элементы относятся к инструментам маркетинга?
Практические упражнения
1. Обсудить, на какой концепции маркетинга основана деятельность описанных фирм:
• фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения;
• мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель среднего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети;
• фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.
2. Определить, к каким функциям маркетинга относятся следующие работы:
▪ анализ и прогнозирование динамики продаж;
▪ ведение клиентской базы;
▪ выбор рыночных партнеров, оптимизация условий реализации товара;
▪ определение и поддержание маркетингового потенциала фирмы;
▪ исследование требований потребителя;
▪ управление послепродажным сервисом;
▪ организация региональных торговых представительств;
▪ управление системой товародвижения;
▪ оценка емкости и доли рынка фирмы;
▪ оценка эффективности маркетинговых затрат;
▪ поддержка и развитие существующей сети сбыта;
▪ определение базовой цены и анализ структуры цен;
▪ поиск направлений обновления ассортимента;
▪ презентации товаров;
▪ проведение анкетных исследований;
▪ разработка методов привлечения потребителей, клиентов;
▪ управление качеством продукции;
▪ формирование рекламных бюджетов.
3. Привести примеры организаций, которые используют широко известные концепции маркетинга и укажите на факторы, характеризующие ориентацию этой организации (табл. 1).
Таблица 1
Концепции организаций
| № п/п | Организация | Концепция | Характерные факторы |
Контрольные вопросы
1. Каковы направления, методы и задачи маркетинга?
2. Раскрыть понятие социально-экономической сущности маркетинга.
3. Что такое новое качество жизни и как это понятие соотносится с целями и задачами маркетинга?
4. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга?
5. Что такое контроль через обратные связи и как контроль связан с управлением маркетингом?
Контрольные тесты по теме
1. Противодействующему маркетингу на рынке соответствует:
а) негативный спрос; в) иррациональный спрос;
б) чрезмерный спрос; г) потенциальный спрос.
2. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:
а) спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов, цена – основной фактор выбора товара;
б) товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителя;
в) имеет место высокая эластичность по качеству, высокотехнологичные и высокоточные товары;
г) товар характеризуется пассивным спросом, нуждается в интенсивном продвижении на рынке.
3. Что не входит в баланс факторов концепции социально-этического маркетинга?
а) интересы общества; в) покупательская потребность;
б) разнообразие товаров; г) прибыль фирмы.
4. Какая концепция заложена в утверждении деятелей рынка о том, что потребителю должна быть дана возможность найти товары, которые наиболее полно отвечали бы его вкусу?
а) предоставление максимально широкого выбора;
б) достижение максимально возможного потребления;
в) предоставление максимального повышения качества жизни;
г) достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
План занятия
Влияние окружающей среды на поведение потребителя. Модель покупательского поведения. Процесс принятия решений потребителем о покупке. Природа покупки товара.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и в чем оно заключается?
2. Определить уровень потребности в иерархии А. Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары, услуги:
а) индикаторы дыма;
б) международная телефонная связь;
в) страхование.
3. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама (назвать три фактора в порядке их убывающей значимости)?
4. Получив задание, разработать модель потребительского поведения. Какие переменные и/или отношения можно включить в нее, помимо тех, о которых шла речь в данной теме?
5. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку?
6. Соотнести этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары обуви.
7. Как можно оценить и измерить личные потребности?
8. Каковы отличия и особенности моделирования поведения предприятия-потребителя?
Контрольные тесты по теме
1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является:
а) необходимостью; в) запросом;
б) потребностью; г) нуждой.
2. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это:
а) запрос; в) товар;
б) нужда; г) услуга.
3. Основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, является его:
а) мотивация; в) культура;
б) семья; г) экономическое положение.
4. Что относится к побудительным факторам маркетинга в развернутой модели покупательского поведения?
а) методы распространения;
б) процесс принятия решения покупателями;
в) выбор объекта покупки;
г) характеристики покупателей.
5. Группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведения человека, называются…
а) национальностью; в) социальными группами;
б) общественными классами; г) референтными группами.
6. Определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта, называются…
а) запоминанием; в) усвоением;
б) мотивом; г) восприятием.
7. К какому виду референтной группы потребителя относится его семья?
а) вторичная группа; в) социальная группа;
б) первичная группа; г) желательная группа.
8. Склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость, называется…
а) избирательным усвоением;
б) избирательным запоминанием;
в) избирательным восприятием;
г) избирательным искажением.
9. Как называются лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, в классификации людей по степени их восприимчивости товара-новинки?
а) раннее большинство; в) ранние новаторы;
б) ранние последователи; г) новаторы.
10. Если потребитель предпочитает несколько торговых марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые марки, то говорят, что существует…
а) отсутствие приверженности к торговой марке;
б) полная приверженность к торговой марке;
в) частичная приверженность к торговой марке;
г) определенная приверженность к торговой марке.
11. Кто автор теории мотивации, в основе которой лежит утверждение, что формирование поведения человека происходит под воздействием множества неосознанных влечений?
а) Фрейд; в) К. Маркс;
б) Ф. Котлер; г) А. Маслоу.
12. Что относится к потребности человека с точки зрения маркетинга?
а) пища; в) знания;
б) одежда; г) фасоль.
ТОВАРОВ И УСЛУГ
Рассмотрение данной темы рекомендуется начать с анализа видов маркетинговой информации, что позволит понять необходимость применения различных подходов её сбора. В рамках изучения темы студентам рекомендуется сосредоточить внимание на процессе проведения маркетинговых исследований. Анализ структурных элементов комплекса маркетинга рекомендуется применить в отношении маркетинга товаров и маркетинга услуг. Современное состояние организации маркетинговых исследований необходимо оценить по материалам специализированных изданий средств массовой информации.
Теоретическую основу темы составляют понятия: маркетинговые информационные системы,опрос, наблюдение, эксперимент, фокус-группа.
Литература: 1 [с. 121–130], 2 [с. 33–94]
План занятия
Маркетинговые информационные системы.Виды маркетинговой информации. Источники информации. Методы маркетинговых исследований. Типы исследований: стандартные, специальные, панельные, мультиклиентные и пояснительные. Этапы проведения маркетингового исследования.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов?
2. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?
3. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?
4. Чем отличается разведывательное исследование от экспериментального?
5. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?
6. Какова сфера применения фокус-групповых исследований?
7. Корпорация «Макдональд-с» обдумывает возможность разме-щения нового кафе в быстрорастущем пригороде. Какая информация для этого необходима? Назвать способы ее получения.
Контрольные вопросы
1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?
2. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования?
4. Назвать и охарактеризовать этапы маркетингового исследования.
5. Назвать виды маркетингового исследования.
6. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?
7. В чем суть казуального исследования?
Контрольные тесты по теме
1. Принято считать, что наиболее точно и достоверно состояние рынка определяется…
а) внутренними источниками вторичной информации;
б) первичной информацией;
в) внешними источниками вторичной информации;
г) внешними и внутренними источниками вторичной информации.
2. Специалистами по маркетингу используются следующие методы кабинетного исследования рынка …
а) выборочное наблюдение;
б) полевое исследование;
в) анализ отчетов предыдущих исследований;
г) проведение экспериментальной продажи товара.
3. В «симулятивном магазине» фирма манипулирует ценами и объемом продаж, что соответствует …
а) описательному исследованию; в) полевому эксперименту;
б) кабинетному эксперименту; г) зондажному исследованию.
4. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки …
а) уровня знаний респондентов о предмете исследования;
б) уровня знаний о товаре фирм, для которых проводится исследование;
в) искренности и достоверности высказываний респондента;
г) правильности составления анкет.
5. Вопрос: «Для Вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» - относится к типу…
а) закрытого альтернативного;
б) открытого альтернативного;
в) закрытого выборочного;
г) открытого без заданий структуры ответа.
ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
В рамках изучения темы студентам рекомендуется обратить особое внимание на принципы и методы сегментации, основные критерии и направления сегментирования. Рассмотрение процесса выбора целевого сегмента позволит понять особенности стратегий: недифференцированного, дифференцированного, концентрированного и массового маркетинга. Процесс позиционирования товара рекомендуется изучить как в отношении сознания потребителя, так и в отношении места товара на конкурентном рынке.
Теоретическую основу темы составляют ключевые категории: признак и критерий сегментации, критерий отбора сегмента рынка, позиционирование товара.
Литература: 1 [с. 132–138]
План занятия
Признаки и методы выделения сегмента рынка. Параметры сегментации рынка. Методы рыночной сегментации. Сегментация потребителей, товаров, предприятий. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. Критерии отбора сегментов.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Охарактеризовать критерии сегментации рынка товаров народного потребления и товаров производственного назначения.
3. Объяснить, почему сегментация потребителей по поведенческим признакам считается наиболее полезной?
4. Дать характеристику методов сегментации рынка.
5. В каких случаях обосновано применение: а) концентрированного маркетинга; б) дифференцированного маркетинга; в) массового маркетинга?
6. Как можно охарактеризовать целевой рынок в период ориентации маркетинга на массовое производство?
Практические упражнения
1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В первом сегменте объем продаж ( 
) составляет 8 млн. шт. при емкости рынка ( 
) 24 млн. шт. В текущем году должна увеличиться на 2 %, в доля фирмы на рынке – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, а = 5 млн. шт. должна увеличиться на 14 % при сохранении доли фирмы. В третьем сегменте = 45 млн. шт., доля фирмы – 18 %. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в текущем году.
2. Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:
• формирование критериев сегментации;
• выбор метода и осуществление сегментации;
• интерпретация полученных сегментов;
• выбор целевых рыночных сегментов;
• позиционирование товара;
• разработка плана маркетинга.
Проанализировать представленную последовательность и дать ответы на вопросы:
1) какие этапы более значимы?
2) все ли этапы проходит реальный процесс сегментации?
3) какие недостатки имеет реальный процесс сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами?
Контрольные вопросы
1. Что понимается под «сегментом рынка» и «процессом сегментации рынка»?
2. Как классифицируются признаки сегментации рынка?
3. Раскрыть сущность построения типологии потребителей.
4. Что понимается под позиционированием товара?
Контрольные тесты по теме
1. Сегментация рынка представляет собой деление …
а) товара на однородные группы;
б) производителей на однородные группы;
в) конкурентов на однородные группы;
г) потребителей на однородные группы.
2. Под целевым сегментом в маркетинге следует понимать …
а) один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности и для которых разрабатывается комплекс маркетинга;
б) группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт;
в) группу потребителей, проживающих на определенной территории;
г) часть фундаментальной ниши предприятия, которую удалось удержать в конкурентной борьбе.
3. Сегмент, отобранный для маркетинговой деятельности фирмы, называется…
а) рыночное окно; в) рынок;
б) целевой сегмент; г) сегмент.
4. Стратегия концентрированного маркетинга эффективна, если предприятие…
а) небольшое и ресурсы его ограничены;
б) крупное и располагает финансовыми ресурсами;
в) стремится максимизировать сбыт;
г) производит дифференцированный товар для различных потребителей.
5. В рамках стратегии «ниши» предполагается, что компания нацелена на:
а) единственный сегмент; в) весь рынок;
б) несколько сегментов; г) дифференцированный охват.
6. Выпуск шампуня от перхоти для мужчин можно отнести к такой стратегии охвата рынка как …
а) массовый маркетинг; в) дифференцированный маркетинг;
б) традиционный маркетинг; г) недифференцированный маркетинг;
План занятия
Маркетинг и конкуренция. Роль и значение конкуренции на рынке. Ценовая и неценовая конкуренция. Роли и образы конкурентов на рынке. Оценка конкурентоспособности фирмы.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Прокомментировать утверждение: «Конкуренция является основной регулирующей и контролирующей силой в экономике».
2. Какой тип конкурентной стратегии является наиболее подходящим для людей, впервые открывающих свое дело и вступающих в свой бизнес? Для тех предпринимателей, которые желают быстрого успеха? Для деловых людей, склонных избегать прямых столкновений с конкурентами? Почему?
3. Чем руководствуются экономисты, настаивая на недопустимости введения каких-либо юридических ограничений и препятствий расширению и свертыванию отдельных отраслей? Вступлению в ту или иную отрасль?
4. Чем характеризуется конкурентоспособность фирмы?
5. Какую информацию целесообразно накапливать в банках данных фирмы для изучения потенциальных конкурентов?
Практические задания
1. Дать оценку деятельности фирм-конкурентов, специали-зирующихся на оказании парикмахерских услуг, воспользовавшись методами: а) суммы мест; б) балльной оценки. Оценить уровень конкурентоспособности «Салона красоты».
Исходные данные сведены в табл.2.
Таблица 2
Исходные данные фирм-конкурентов
| Показатель | Конкурент | ||
| «Салон красоты» | «Универсаль» | «Стиль» | |
| Объем реализации, тыс.р. | |||
| Качество услуг | удовлетворительное | Хорошее | хорошее |
| Использование прогрессивных технологий | не использ. | использ. | использ. |
| Культура обслуживания | Низкая | Высокая | Высокая |
| Рентабельность услуг, % |
2. На рынке общий оборот услуг по пошиву и ремонту одежды составил 14 млн. р. Оборот предприятия в общем обороте – 5 млн. р. Результаты исследования рынка показали, что на этом рынке оборот можно повысить до 20 млн. р., если заинтересовать потенциальных покупателей. Ответить на вопросы:
1) Какова доля предприятия на рынке?
2) Каковы потенциал рынка, потенциал сбыта предприятия?
3) Какой потенциал рынка уже использован?
3. В отрасли А функционируют 2311 фирм, а в отрасли В – всего 24. Не выдержали конкуренции и прекратили существование соответственно 150 и 4 фирмы. Рассчитать, насколько возросли размеры рынка для каждой из продолжающих конкурентную борьбу фирм первой и второй отраслей. В какой отрасли выше интенсивность конкурентной борьбы?
4. Население города обслуживает пять фирм по пошиву одежды с объемом реализации: 1 – 200 тыс. р.; 2 – 730 тыс. р.; 3 – 125 тыс. р.; 4 – 573 тыс. р.; 5 – 330 тыс. р.
Определить емкость рынка, долю рынка каждой фирмы. Возможно ли увеличение емкости рынка, если платежеспособный спрос населения на данный вид услуг, по данным опроса экспертов, составил 2500 тыс. р.?
Контрольные вопросы
1. Что такое конкурентоспособность товара?
2. Что входит в понятие «качество товара»?
3. В чем сходство и различие понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность»?
4. В чем проявляется воздействие рынка на качество и конкурентоспособность товара?
Контрольные тесты по теме
1. Рынок олигополии характеризуется …
а) полной свободой «входа-выхода»;
б) возможностью продавца повлиять на цену, сложившуюся на рынке продукции;
в) большим количеством продавцов на рынке;
г) большим количеством покупателей на рынке.
2. Если конкурентная позиции фирмы (роль фирмы в конкурентной борьбе) – «претендент на лидерство», - то доля фирмы на рынке составляет примерно …
а) 20 %; в) 40 %;
б) 10 %; г) 30 %.
3. Если рыночная доля фирмы более 25, но менее 50% рыночной доли лидера, то следует использовать…
а) оборонительную стратегию; в) стратегию поддержания;
б) созидательную стратегию; г) стратегию развития.
4. Если актуальной стадией жизненного цикла продукции является внедрение, конкуренты имеются и спрос эластичный, то следует принять…
а) стратегию хищнической цены;
б) стратегию высокой цены;
в) стратегию цены проникновения;
г) стратегию поддерживающего маркетинга.
План занятия
Товар как средство удовлетворения потребностей. Классификация товаров потребительского и производственного назначения. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), ее значение. Стратегии фирмы на различных этапах ЖЦТ. Планирование товарного ассортимента. Понятие, разработка и оценка новых товаров. Конкурентоспособность товара, показатели ее характеризующие.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Что такое товар и каковы его характеристики?
2. Привести примеры таких видов товаров, как места, виды деятельности и идеи.
3. Что такое товарная политика и в чем ее сущность?
4. Как формируется товарная политика?
5. Что такое товарный ассортимент? Как он формируется? В чем состоит технология его планирования?
6. Что такое жизненный цикл товара и в чем он проявляется?
7. Охарактеризовать стадии ЖЦТ.
8. Как стадии ЖЦТ влияют на выбор маркетинговой стратегии фирмой?
9. Зачем фирме нужны товарные марки?
10. Для чего необходим торговый знак и в чем его сущность?
11. Что такое фирменный стиль?
12. Каковы основные функции упаковки?
13. Что входит в понятие «новый товар»?
14. Из каких источников можно почерпнуть идеи создания новых товаров?
15. Для чего необходима разработка концепции нового товара?
16. Что входит в понятие «освоение рынка» новым товаром?
17. Назвать цели, преследуемые предприятиями при внедрении на рынок новых товаров?
18. Создание новых товаров содержит значительные элементы риска. Чем это можно объяснить?
19. В чем заключается значение «портфеля товаров» для фирмы?
20. Какие товары входят в «портфель товаров» фирмы?
21. Описать товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
22. Каковы преимущества и недостатки широкой номенклатуры товаров по сравнению с узкой?
23. От каких параметров зависит конкурентоспособность товара на рынке?
Практические упражнения
1.Сравнить основные характеристики этапов жизненного цикла продукта.
Заполнить табл. 3, используя следующие слова:
1) падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;
2) максимальная, падающая, низкая (нулевая), ничтожная;
3) небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;
4) возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;
5) несколько ниже, сокращающиеся, высокие, низкие.
Таблица 3
| Характеристика | Этап | |||
| выведения на рынок | роста | зрелости | упадка | |
| Сбыт | ||||
| Прибыль | ||||
| Число Конкурентов | ||||
| Цена | ||||
| Затраты на маркетинг |
2. Распределить перечисленные потребительские товары по классификационным категориям: товары повседневного спроса, товары предварительного спроса, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары: автомобиль, фотоаппарат, энциклопедия, вино, швейная машина, сигареты, выходной костюм, кипятильник, хлеб, страхование жизни, шариковая ручка, газета, диван, компьютер, духи, мясорубка).
Контрольные тесты по теме
1. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, – это…
а) товар; в) покупка;
б) товарная единица; г) ассортимент.
2. Продукт, имеющий конкретные характеристики, все, что составляет его образ и обсл