Прямой маркетинг: понятие и сфера применения
Содержание
1. Теоретические основы прямого маркетинга
1.1. Сущность и понятие
1.2. Формы и инструменты
1.3. Преимущества и недостатки
2. Сфера применения прямого маркетинга
2.1. Сегментирование рынка
2.2. Стадии прямого маркетинга
2.3. Проблемы маркетинга: ошибки
3. Заключение
Список литературы
Прямой маркетинг: понятие и сфера применения
Введение
В современном мире продвижение товара – одно из важнейших условий успешного функционирования в условиях высоко конкурентного рынка. Компании тратят большие ресурсы на поиск все новых способов «раскрутки» товаров – открывают целые маркетинговые подразделения, проводят различные исследования и опросы, привлекают специалистов из областей экономики, социологии, психологии и IT-технологий.
Сегодня многие специалисты выделяют прямой маркетинг как одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.
О директ маркетинге как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь, начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице прямым маркетингом занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой – 79 %, доставкой по почтовым ящикам – 38 %, курьерской рассылкой – 29 %, факсовой рассылкой – 20 %. На первый взгляд данные услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10–20 % адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ маркетинга (АДМ.), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по прямому маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна.
В дополнение к этому, «согласно данным Европейской ассоциации директ маркетинга, доля прямых маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35 %, а в США – 58,3 % и все продолжает расти вместе с развитием технологий»[1].
Прямой маркетинг (direct marketing, директ маркетинг) – прямые контакты рассматривают не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей – brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века).
Исходя из вышеперечисленных причин, актуальность выбранной темы очевидна.
Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты и особенности практического применения директ маркетинга.
Объект исследования – сфера применения прямого маркетинга, а предмет исследования - прямой маркетинг в современных рыночных условиях.
Задачи, решаемые в процессе изучения:
1. Изучить основные теоретические составляющие директ маркетинга;
2. Выделить особенности сферы применения прямого маркетинга;
3. Проанализировать преимущества и недостатки тех или иных инструментов продвижения, ошибки при их использовании.
Задачи, перечисленные выше, актуальны в контексте тенденции к сужению маркетинга до индивидуального потребителя. Тем самым, все больше компаний обращаются к директ маркетингу (либо в качестве основного подхода, либо в дополнение к другим стратегиям), так как «прямой маркетинг – непосредственные контакты с тщательно отобранными конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции и укрепления длительных отношений с ними»[2]. Специалисты по прямому маркетингу подгоняют свои рыночные предложения и рекламные объявления под нужды узких сегментов покупателей для более эффективного привлечения четко определенной целевой аудитории и налаживания более крепких и более тесных личных взаимоотношений с ней.
В итоге, на сегодня можно выделить следующие, наиболее крупные цели, которые компании могут реализовать с применением директ маркетинга:
1. Фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.
2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов.
3. Приобретение новых клиентов.
4. Удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.
Таким образом, мы пришли к выводу, что исследование прямого маркетинга является ключевой задачей не только данной курсовой работы, но и целых групп исследователей разных наук и отраслей, так как прямой маркетинг – ключ к успешному развитию, как частного бизнеса, так и экономики страны в целом.
Заключение
Таким образом, в ходе данной курсовой работы был изучен такой вид маркетинговой стратегии, как прямой маркетинг. Были рассмотрены основные теоретические основы директ-маркетинга: дано определение различных авторов, подходов, рассмотрены основные отличия от других видом маркетинга.
Кроме этого, было приведено множество форм данного вида маркетинга. Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная продажа, прямая почтовая рассылка, SMS-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, Call-центры, продажи по телефону, факс-рассылка, e-mail-рассылка, рекламные вставки в тематических, электронных рассылках, opt-in маркетинг, корпоративные рассылки, продажи по каталогам. В связи с развитием технологий все больше набирают популярность Internet маркетинг – это удобно для потребителей, так как они могут, не выходя из дома изучить товар, который их заинтересовал, обратиться в службу поддержки, написав им сообщение, и в итоге заказать товар, которые придет к ним домой.
Также были рассмотрены преимущества и недостатки форм прямого маркетинга, которые показали, что директ-маркетинг бывает не всегда выгоден для организации – это зависит от специфики ее деятельности, рыночной ниши, которую она занимает, а также целей, стоящих перед компанией.
Директ-маркетинг – это, прежде всего взаимодействие с покупателем. Но кого компания сможет заинтересовать своим предложением на рынке? Ответ на этот вопрос помогает решить сегментирование рынка – выявить целевую аудиторию, на которую в последующем будет направлен директ-маркетинг.
Затем, в данной работе были рассмотрены стадии проведения прямого маркетинга. Особенно хочется выделить стадию организации маркетинга – она является самой сложной, так как нужно не только довести предложение до целевой аудитории, но и удержать клиента, принять и, главное, понять его обратную связь.
Прямой маркетинг – достаточно сложная система прямой коммуникации с потребителем, поэтому необходимо минимизировать ошибки при его проведении. Среди всех проблем, приведенных выше, наиболее серьезными можно назвать недостаточная направленность и отсутствие креатива. Заинтересовать человека купить тот или иной товар сегодня становится все сложнее – высокий уровень конкуренции на рынке и большие потоки информации заставляют людей не просто слепо следовать за рекламой, а действительно обдумывать каждую свою покупку. Поэтому, еще одной важной проблемой директ-маркетинга является качество товара, продвигаемого на рынок.
Тем самым, в заключение, хотелось бы добавить, что прямой маркетинг в настоящее время – ключ к успешной деятельности компании, искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов прямого маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем прямым маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2010. — 464 с.
2. Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. – 216 с.
3. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие/ Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко
4. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие / В.Д. Секерин. — М.: КНОРУС, 2016. — 232 с.
5. Новенькова А.З., Палякин Р.Б. Маркетинговые коммуникации: учебно-методический комплекс. / А.В. Новенькова, Р.Б. Палякин. – М.: Просвещение, 2012. – 90 с.
6. Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / И. Ю. Шиповских.- Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 176 с.
7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. 2-е изд. / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2012. - 107 с.
8. Шереметьева Е. Н. Комплекс прямого маркетинга// Е.Н. Шереметьева. – Вестник ОГУ 12,2012.
9. Жукова Е.А. Директ-маркетинг как эффективная технология продаж // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. №2 (42).
10. Темных Ю.Г., Крымова Н.А., Якимова Е.А. Прямой маркетинг: особенности и ошибки // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2011. №7.
11. Шалина Н.В. Технология прямого маркетинга // Российское предпринимательство. 2008.
12. Шереметьева Е.Н. Сегментирование в прямом маркетинге // Российское предпринимательство. 2005. №3.
13. . Нормова Т. А., Губиева С. Ю. Анализ стратегий и методов эффективного маркетинга // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2016. №117.датаобращения: 01.10.2017).
[1] Е. И. Мазилкина. «Маркетинговые коммуникации» с 36.
[2] Шиповский 136
[3] Ф. Котлер Маркетинг менеджмент с. 420
Содержание
1. Теоретические основы прямого маркетинга
1.1. Сущность и понятие
1.2. Формы и инструменты
1.3. Преимущества и недостатки
2. Сфера применения прямого маркетинга
2.1. Сегментирование рынка
2.2. Стадии прямого маркетинга
2.3. Проблемы маркетинга: ошибки
3. Заключение
Список литературы
Прямой маркетинг: понятие и сфера применения
Введение
В современном мире продвижение товара – одно из важнейших условий успешного функционирования в условиях высоко конкурентного рынка. Компании тратят большие ресурсы на поиск все новых способов «раскрутки» товаров – открывают целые маркетинговые подразделения, проводят различные исследования и опросы, привлекают специалистов из областей экономики, социологии, психологии и IT-технологий.
Сегодня многие специалисты выделяют прямой маркетинг как одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.
О директ маркетинге как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь, начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице прямым маркетингом занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой – 79 %, доставкой по почтовым ящикам – 38 %, курьерской рассылкой – 29 %, факсовой рассылкой – 20 %. На первый взгляд данные услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10–20 % адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ маркетинга (АДМ.), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по прямому маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна.
В дополнение к этому, «согласно данным Европейской ассоциации директ маркетинга, доля прямых маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35 %, а в США – 58,3 % и все продолжает расти вместе с развитием технологий»[1].
Прямой маркетинг (direct marketing, директ маркетинг) – прямые контакты рассматривают не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей – brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века).
Исходя из вышеперечисленных причин, актуальность выбранной темы очевидна.
Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты и особенности практического применения директ маркетинга.
Объект исследования – сфера применения прямого маркетинга, а предмет исследования - прямой маркетинг в современных рыночных условиях.
Задачи, решаемые в процессе изучения:
1. Изучить основные теоретические составляющие директ маркетинга;
2. Выделить особенности сферы применения прямого маркетинга;
3. Проанализировать преимущества и недостатки тех или иных инструментов продвижения, ошибки при их использовании.
Задачи, перечисленные выше, актуальны в контексте тенденции к сужению маркетинга до индивидуального потребителя. Тем самым, все больше компаний обращаются к директ маркетингу (либо в качестве основного подхода, либо в дополнение к другим стратегиям), так как «прямой маркетинг – непосредственные контакты с тщательно отобранными конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции и укрепления длительных отношений с ними»[2]. Специалисты по прямому маркетингу подгоняют свои рыночные предложения и рекламные объявления под нужды узких сегментов покупателей для более эффективного привлечения четко определенной целевой аудитории и налаживания более крепких и более тесных личных взаимоотношений с ней.
В итоге, на сегодня можно выделить следующие, наиболее крупные цели, которые компании могут реализовать с применением директ маркетинга:
1. Фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.
2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов.
3. Приобретение новых клиентов.
4. Удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.
Таким образом, мы пришли к выводу, что исследование прямого маркетинга является ключевой задачей не только данной курсовой работы, но и целых групп исследователей разных наук и отраслей, так как прямой маркетинг – ключ к успешному развитию, как частного бизнеса, так и экономики страны в целом.