Тема 2. Маркетинговое исследование рынка
Пример 2.1. На рассматриваемом сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40%, B -40%, С - 20%.
Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %.
В результате проведенного исследования были получены следующие данные о движении потребительских симпатий от организации к организации. На конец мая у организации А было 400 покупателей, у В – 400, С – 200. Организация А забрала у В 120 покупателей и у С – 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С — 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.
1) Вычислите проценты оттока и притока покупателей организаций А, В и С в июне?
2) Рассчитайте доли рынка организаций А, В и С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями.
3) Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С?
Решение:
1. Вычислим приток и отток покупателей организаций (таб. 2.2)
Таблица 2.2 – Расчет движения покупателей
| Организация | Число покупателей на конец мая, чел. | Доля рынка, % | Приток | Отток | Движение покупателей | |||
| чел. | % | чел. | % | чел. | % | |||
| А | +20 | +5 | ||||||
| В | -100 | -25 | ||||||
| С | +80 | +20 |
2. Рассчитаем движение покупателей и доли рынка организаций в июне, июле и августе (таблица 2.3, 2.4)
Таблица 2.3 – Определение доли рынка организаций в июне
| Организация | Движение покупателей в июне, чел. | Индекс роста | Доля рынка, % |
| А | 400 + 120 + 20 - 80 - 40 = 420 | 1,05 | |
| В | 400 - 120 + 80 + 20 - 80 = 300 | 0,75 | |
| С | 200 - 20 + 40 - 20 + 80 = 280 | 1,4 |
Таблица 2.4 – Определение доли рынка организаций в июле и августе
| Организация | Движение покупателей на конец июля, чел. | Доля рынка, % | Движение покупателей на конец августа, чел. | Доля рынка, % |
| А | 420 + 20 = 440 | 440 + 20 = 460 | ||
| В | 300 - 100 = 200 | 200 - 100 = 100 | ||
| С | 280 + 80 = 360 | 360 + 80 = 440 |
3. Рассчитаем показатели лояльности покупателей товарным маркам организаций А, Ви С (таблица 2.5).
Таблица 2.5 – Показатели лояльности покупателей
| Организа-ция | Лояльность товарной марке на конец, % | ||
| июня | июля | августа | |
| А В С | (400-120)*100/400 =70 (400-200)*100/400 =50 (200-40)*100/200= =80 | (420-120)* 100/420 = 71,4 (300-200)* 100/300 = 33,3 (280-40)* 100/280 = 85,7 | (440 -120) -100/440 = 72,7 (200 -200) -100/200 = 0 (360 -40) -100/360 = 88,9 |
Вывод: организация В практически потеряла всех своих клиентов и стоит на грани банкротства. Самой преуспевающей является организация С, которая за 3 мес увеличила более чем в два раза долю рынка и сохранила почти всех своих клиентов.
Пример 2.2. Проведите ABC - анализ потребителей исходя из данных таблицы 2.6. Дайте характеристику потребителей каждой группы.
Решение:
В практике работы поставщиков промышленных товаров с потребителями используется так называемый ABC-анализ, который основан на известном из статистики соотношении 20 : 80 (закон Парето).
Таблица 2.6 – Деление потребителей на три группы
| № п/п | Имена потребителей | Доля каждого в общем числе в % | Доля нарастающим итогом в % | Объем продаж | Доля от общего объема продаж в % | Доля нарастающим итогом в % | Группа потребите-лей |
| Потребитель 1 | 400 000 | А | |||||
| Потребитель 2 | 350 000 | ||||||
| Потребитель 3 | В | ||||||
| Потребитель 4 | |||||||
| Потребитель 5 | |||||||
| Потребитель 6 | 1,5 | 96,5 | С | ||||
| Потребитель 7 | 1,2 | 97,7 | |||||
| Потребитель 8 | 0,9 | 98,6 | |||||
| 9 | Потребитель 9 | 0,8 | 99,4 | ||||
| Потребитель 10 | 0,6 | ||||||
| Итого: |
С помощью этого очень простого, но эффективного метода можно постоянно исследовать потребителей фирмы, особенно в тех случаях, когда число их достаточно велико.
Для рассматриваемого примера расчеты приведены в таблице, на потребителей группы А приходится 75% от общего объема продаж, на потребителей группы В — 20% и группы С — 5%.
Потребители, входящие в группу А.Очевидно, что в эту группу входят главные клиенты фирмы, очень важные для нее. Поэтому нужно как можно больше знать о каждом из них. Какие отрасли представляют эти главные клиенты? Каковы их текущие дела, планы и перспективы? Работают ли они с конкурентами?
Главных заказчиков поощрять, но нельзя предлагать им слишком низкую цену, так как оборот их велик. Поэтому плохой является практика компенсации скидок крупным покупателям за счет повышения цен для мелких покупателей — это ускоряет их уход и увеличивает зависимость фирмы от крупных клиентов.
Потребители, входящие в группу В.Нужно внимательно посмотреть, что это за клиенты, есть ли среди них весьма интересные, перспективные, достаточно ли внимания уделяет фирма своей работе с ними, нельзя ли некоторых клиентов перевести из группы В в группу А?
Группа С.В нее входят 50% потребителей, на которых приходится незначительный процент от общего объема продаж фирмы. Необходимо дать ответ на вопросы: нельзя ли повысить эффективность работы этими потребителями и перевести их в группу В? Может быть, стоит отказаться от работы с ними? и т. д.
Пример 2.3. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Характеристика продуктового портфеля фирмы
| № продукта | Наименование продукции | Объем реализации, тыс. руб. | Доля рынка, 2005 г., % | ||
| 2004 г. | 2005 г. | фирмы | конкурента | ||
| Соковыжималка | |||||
| Тележка двухколесная | |||||
| Ящик овощной | |||||
| Тележка с корытом | |||||
| Инвентарь | |||||
| Секаторы | |||||
| Запчасти к мотоблокам | |||||
| Лестница-стремянка | |||||
| Опрыскиватели |
Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы.
Решение:
1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.
Темп роста рынка характеризует изменение объемов реализации, которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем случае 2004-2005 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.
Индекс темпа роста (ИТР) по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2005 год (текущий показатель) к объему её реализации за 2004 год (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.
2. Относительная доля, занимаемая фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции, определяется отношением доли фирмы на рынке к доли ведущей конкурирующей фирмы.
Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.
Например, доля рынка фирмы по продукту №1
Тогда относительная доля на рынке
Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в два раза.
3. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2005 год.
Сгруппируем рассчитанные показатели в таблицу 2.8.
Таблица 2.8 - Расчетные данные для построения матрицы БКГ
| Показатель | Номер продукта | ||||||||
| Темпы роста рынка (ИТР) | 0,86 | 1,1 | 1,44 | 1,3 | 1,6 | 1,7 | 0,6 | 0,7 | 0,44 |
| Относительная доля рынка (ОДР) | 2,0 | 1,6 | 0,7 | 1,2 | 1,5 | 0,1 | 2,2 | 1,0 | 1,0 |
| Доля продукции в общем объеме (ДП), % | 33,9 | 8,4 | 1,6 | 27,0 | 4,2 | 1,2 | 6,7 | 10,7 | 5,3 |
4. Построение матрицы БКГ
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
- средний индекс темпов роста рынка, равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:
;
- относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка:
- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.
Рисунок 2.3 – Положение фирм в матрице БКГ
Основное направление стратегии фирмы – изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств. В таблице 2.9 в соответствии с позициями товаров в матрице БКГ (рис. 2.3) определены их возможные стратегии развития.
Таблица 2.9 - Варианты товарной стратегии фирм
| Сегмент | № вида продукта | Стратегия |
| «Дикие кошки» | 6;3 | За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт №6, или увеличить долю рынка продукта №3 |
| Увеличить долю рынка | ||
| «Звезды» | 5;2 | Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций |
| «Дойные коровы» | 7;1 | Увеличить объем реализации продукта №7. Поддерживать продукт №1. Избыток денежных средств направить на поддержание продуктов №2,3,4,5 |
| «Собаки» | Убрать из продуктового портфеля | |
| Уменьшить объем реализации |