Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья»

Представим краткое описание реальной разработки, подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» по предложению Британского совета — организации, продвигающей имидж Великобритании за рубежом через образовательные, культурные и другие программы.

Вот каким образом представлялась логика бренд-программы:

А. Концептуальные историко-культурные предпосылки, которые позволяют создать и реализовать программу под названием «Российское лицо Британского совета».

Британский совет хорошо известен в России как благотворительная, просветительская, неполитическая организация, занимающаяся укреплением российско-британских связей в сферах образования, науки и культуры. Он упоминается в оперативном информационном контексте, чаще в той его части, которая относится к новостям образования, науки, реже - культуры.

Однако, как показывают исследования, на восприятие Британского совета в массовом сознании воздействует ряд старых и новых стереотипов.

Среди них:

1. «Британия: бесплатных пирожных не бывает». Вкладывая в обучение российской молодежи, Британия восполняет собственный кадровый потенциал.

2. «Британия - европейский филиал Америки»; страна, сокрушенная глобализмом транснациональных корпораций, забывшая о своей многовековой истории.

3. «Британия - страна, традиционно пренебрежительно относившаяся к "дикой" России и не связанная с ней длительными дружественными отношениями».

Задача, которую следует решить в связи с этим, - укрепить и поднять доверие молодых россиян к просветительской деятельности Британского совета, открыть его возможности более широкому кругу потенциальных потребителей, расширить пространство для культурного диалога. За счет чего? За счет совмещения и модернизации двух образов Британии, предъявляемых российской аудитории: как древнейшей, самобытной и фундаментальной культуры, не нуждающейся в донорстве, но готовой для обменов, и как современной, прогрессивной, демократической страны, опирающейся на вечные моральные ценности, на идеалы гуманизма.

Речь должна идти и о персонификации образов, символизирующих Британию, и об их сугубо общенациональных особенностях, и о мировой, абсолютной значимости этих образов, и, конечно, о поиске российского отзвука, британо-российских историко-культурных мостиков, связывающих наши народы и страны.

Б. Стратегические направления деятельности.

Вечные ценности, традиции- то, что может способствовать взаимной культурной идентификации. Возврат вечных ценностей, открытие их для молодежи в качестве мировых культурных ценностей.

Брендирование вечных ценностей за счет персонификации - включения в используемую Британским советом на российской площадке символику хорошо знакомых литературных образов.

Например, наряду с четырьмя кружочками символики Британского совета на его документах и публикациях могли бы появиться хорошо знакомые по книжным

иллюстрациям профили мистера Пиквика или сэра Уинстона Черчилля, Шерлока Холмса или Уильяма Шекспира.

Мосты- это более активное использование в качестве брендов исторических событий, связывающих наши народы. В 2005 году главное для нас - юбилей общей Победы над фашизмом, союзнические усилия на суше и на море, отдельные сюжеты, посвященные общей борьбе, человечные истории - все то, что связывало нас во время войны.

Вечно современное, мода.В России периодически наблюдались всплески моды на определенные британские образы-бренды.

«Битлз»', внутренняя свобода, неформальная культура, молодежный протест против номенклатурного, коммунистического застоя.

Л. Кэрролл и «Алиса в Стране чудес»: спектакли, пластинки, рестораны, фестивали.

Д.Р. Толкиен и «Властелин колец». Клубы любителей Толкиена («толкиенисты»).

Дж. Роулинг и «Гарри Поттер».

Модная литература, модные герои, модные имена.

Включение в подобную просветительскую работу брендов (звезд) - спортсменов, актеров или политиков, безусловных авторитетов и на британской, и на российской площадках.

В. Кобрендинг - позиционирование существующего бренда Британского совета рядом с дополнительными имеющимися или разработанными британскими или британско-российскими символами.

1. Существующий бренд (логотип) остается без изменения, доминирует и продолжает использоваться во всех случаях как зонтичный бренд.

2. В дополнение к нему и в единой стилистике с ним разрабатывается второй (параллельный) ряд брендов (логотипов), символизирующих направления деятельности Британского совета, и привязанных к узнаваемой историко-культурной символике Великобритании, например:

1. Британский совет - образование.

2. Британский совет - наука.

3. Британский совет - культура.

4. Британский совет - технологии.

5. Британский совет - информация.

6. Британский совет - инновации.

Возможна разработка и третьего (параллельного) ряда брендов, символизирующих историческую и современную связь Великобритании и России.

Каждый из этих брендов используется затем вместе с существующим брендом Британского совета в ходе кампаний по соответствующим темам.

Вокруг каждого из брендов формируются (на основе как исторического, так и современного социально-культурного контекста) ключевые сообщения и информационные подборки, которые затем находят отражение в пресс-релизах и информационных мероприятиях.

Медиабрендинг

Возрождение дореволюционных брендов, «размножение» успешных новых, приглашение ча российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиакомпаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке,

причем возрожденные бренды уже не ассоциируются с «прародителями» и прочно связаны в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ удачный брендинг стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться и год... Итак, рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, которые вполне укладываются в русло рассмотренных выше тенденций.

Хорошо забытое старое

С приходом перестройки, гласности, демократических традиций перед СМИ в очередной раз встала задача идти в ногу со временем. Выполнялась она по-разному. Одни сохранились как «советские бренды» с присущей им официальностью, служением действующей власти и описанием повседневных проблем населения. Среди них, например, Центральное телевидение (Первый канал и телеканал «Россия»); радио «Маяк», ИТАР — ТАСС; газеты «Труд», «Вечерняя Москва», «Красноярский рабочий» («Челябинский рабочий» и подобные газеты в регионах).

Другие сохранили старые медиабренды, но полностью изменили содержание. «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» — главные редакторы этих изданий неоднократно заявляли, что их газеты представляют собой бизнес-проекты, зарабатывающие на рекламе и корпоративной информации.

Третьи предприняли ребрендинг в целях «правильных изменений». Так, газета «Трибуна» не так давно была «Рабочей трибуной», а еще раньше — «Социалистической индустрией».

Применялись и более творческие методы брендинга, связанные главным образом с возникновением и развитием новых СМИ. Например, эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых дореволюционных брендов. Так, появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал читателя, что «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 год не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква «Ъ», написания которой требовали дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылали репринтные издания «настоящего» дореволюционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется с экономикой России начала XX века. Тем не менее ход был выбран верный: попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации оказалась для

значительной части общества ближе и понятнее стремления навязать новомодные западные образцы.

Пользуясь терминологией брендинга, можно утверждать, что за 15 лет существования «КоммерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity, т.е. бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon — бренда-иконы, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Тираж газеты «КоммерсантЪ» в 2005 году превысил 110 тысяч экземпляров, это сделало его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно-политических ежедневных изданий.

Примеру «Коммерсанта», «реанимировавшего» дореволюционный, порядком подзабытый бренд, последовали и другие издания.

В 1997 году появилась ежедневная газета «Русский телеграф». Проект прожил всего год: после финансового кризиса 1998-го издатель слил «Русский телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: никогда не прерывавшие выхода «Известия» оказались для отечественного рынка более привлекательным брендом.

«Возродились» «Биржевые ведомости», стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Таким образом слово «ведомости», исторически популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания с этим именем по разным причинам ушли с рынка («Биржевые ведомости», например, из-за краха издателя — Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году появились «просто» «Ведомости» — ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. Значимость данного бренда существенно усилило и то, что 13 января (в это,т день в 1703 году в Москве была выпущена первая русская газета «Ведомости о военных и новых делах, достойных знания и памяти») ежегодно отмечается как День российской прессы.

Однако на этом «бренд-операция» «Ведомостей» не закончилась. В 2005 году «Ведомости» выпускались в качестве совместного проекта с Wall Street Journal'и Financial Times, т.е. наряду с историческим отечественным брендингом имел место кобрендинг с ведущими западными изданиями.

При этом WSJvi FT выступили в роли брендов-рычагов, призванных воздействовать на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Помимо этого WSJw. /Тиспользовались как бренды-звезды, цель которых заключалась в том, чтобы положительно влиять на имидж другого бренда.

Следует добавить, что подобный бренд-прием несколькими годами раньше использовали «Известия», когда запустили совместный с /Упроект газеты «Финансовые известия» — составной части «больших» «Известий».

Продукт для «западников»

Весьма патриотический брендовый ход «Коммерсанта» был разбавлен шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году свой проект, издательский дом вынес в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала соответственно термины Daily и Weekly. И ничего: «смесь французского с нижегородским» (читай - кобрендинг) прижилась!

Вполне органичными оказались и медиапроекты, рассчитанные на «западников» по происхождению (иностранцы в России) или настроению. В начале 90-х на поле московских и петербургских печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды: уже упомянутый холдинг Independent Media выводит на рынок англоязычные газеты The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Вскоре запускаются журналы на русском языке и с содержанием, учитывающим российскую специфику, но под популярными западными брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's Bazaar. Чуть позже, продолжая западную экспансию и конструируя свой Branded House в России, Independent Media приводит в нашу страну Playboy, Yes\, Men's Health. Исключение составил журнал Good Houskeeping, который стал звучать по-русски — «Домашний очаг».

Еще дальше в области «западного» брендинга пошел издательский дом Burda: на российском рынке он начал выпускать новые и российские же журналы, но... под английскими названиями — Oops\, Cool, Cool Girl. Этот эксперимент можно считать рискованным: в массовую российскую аудиторию внедрялись иностранные слова, смысл которых до конца не ясен даже знатокам английского. Однако необычность и первичная непонятность бренда были восприняты профильной аудиторией благосклонно.