Брендинг как режим «отсроченной покупки»
И в бизнесе, и в политике использование технологий брендинга происходит в условиях острейшей конкурентной борьбы. И все ее участники, включая стойких последователей бренда, прекрасно понимают: речь идет о жесткой дилемме — ты выбираешь (платишь деньги, отдаешь голос) либо тот товар, либо этот.
В случае с социальным (некоммерческим) брендингом ситуация иная: «военно-конкурентной» обстановки чаще всего нет, да и покупать ничего не нужно. Речь идет лишь о привлечении внимания, «украшении» благого, важного для общества дела. На старте социального брендинга вы чаще всего имеете нейтральное или дружественное отношение к вашим идеям со стороны лидеров влияния экономического и политического рынка, которые в принципе готовы воспринимать вашу символику и совершенно не заинтересованы в том, чтобы тратиться на закрутку против вас «черного пиара».
Наряду с довольно узкой задачей воздействия на лидеров влияния существует задача широкая. В соответствии с базовыми направлениями стратегии корпоративного позиционирования у организации или проекта появляется необходимость добиваться узнавания и лояльности со стороны массовых целевых групп, а также идентифицировать себя на определенных территориях, с тем чтобы, с одной стороны, возникала экстерриториальная лояльность активного населения, с другой — географическая
лояльность, привязанная к некоторой местности. И снова у некоммерческого проекта выявляется приоритет, поскольку «захват людей и территорий» может происходить в отличие от политики и коммерции в высшей степени «бескровно».
Теперь остается ответить на главный вопрос: а зачем нужно брендиро-вать некоммерческий проект? А затем, что вопрос о прагматических целях брендинга все равно встанет: возможно, он коснется сбора средств на социальные программы, принятия закона или другого нормативного акта, противодействия неприемлемому решению, т.е. режим «отсроченной покупки» все равно существует.
А если так, то нужно подготовить «среду влияния», получить «ресурс престижности», сформировать контекст логической и неразрывной увязки некоммерческого начинания с имеющимися в регионе политическими и экономическими проектами.
Еще одна важная задача — стратегия вовлечения активных целевых групп в реализацию проекта. Эта заветная мечта многих продвинутых корпораций также может стать явью с помощью социального брендинга. Визуальная идентификация с брендом, возможность получить поощрение от бренда или сделать заявление в контексте «я и бренд» — вот те рычаги, которые работают в данном случае.
О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете
Чтобы теоретические тезисы стали более понятными на практическом уровне, приведу отрывок из записки, подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» для одного из крупнейших московских университетов.
...Университет, являющийся одним из лучших высших учебных заведений страны, не имеет тем не менее концепции визуального позиционирования (межфакультетского фирменного стиля, идентификационного ряда) для внутренней и внешней среды.
Речь идет о следующем: даже общий логотип университета представляет собой с точки зрения современного прочтения слабую (черновую) графическую проработку. Что же касается факультетов и других подразделений университета, то они либо не имеют таковых вовсе, либо используют логотипы в качестве:
A) «доморощенных» логотипов (товарных знаков),
Б) «разносортных» (не связанных между собой единым стилем исполнения) логотипов,
B) не имеющих стандартов (формальных правил) использования логотипов(шрифтовых, цветовых, графических сочетаний) при производстве различныхвидов продукции (вывесок, брошюр, стендов, рекламных блоков и пр.).
Наряду с этим реалии современного мирового и российского социально-экономического развития все в большей мере диктуют острую необходимость продвижения не только действительных (рациональных) свойств продуктов и ус-
луг (в том числе образовательных), но и их визуальных дополнений (брендов). Причем на наших глазах вместе с развитием экономического и политического брендинга начинается активная разработка брендинговых технологий для социальной (к которой относится и образовательная) сферы...
Другими словами, обладая узнаваемым словесным (текстовым) и графическим общеуниверситетским брендом, университет практически не имел визуальной идентификации на уровне факультетов — как старых, так и новых — и других подразделений.
Кто мог воспринять работу по социальному брендингу университета как угрозу своему благополучию? Другие университеты? Тогда бы и они занялись созданием аналогичной собственной системы. И постепенно конкурентное поле стало бы расти. Но пока в условиях России, да и многих других стран ниша социального брендинга остается во многом незанятой. Более того, само понимание такого рода проблемы во многих случаях (в том числе приведенном) еще не вызрело.