Вклад в развитие российского PR

Российская научная «копилка» пополнилась еще одним изданием, которое по объему и широте охваченных тем вряд ли уступает трудам мэтров зарубежной пиарологии.

Да и вообще традиционные сравнения российской PR-практики и науки с зарубежными образцами становятся сегодня все менее необходимыми. Российский PR, родившийся на стыке экономических и политических режимов, социальных реконструкций и всего того, чем принято характеризовать последние десятилетия, уже не так явно нуждается в сторонней опеке. '

Отечественная PR-коммуникация поражает обилием творческих форм и креативных находок, нестандартными решениями проблем, а самое главное — энтузиазмом и преданностью специалистов, работающих на нашем профессиональном поле. И все это происходит при практически полном отсутствии национальной истории и традиции PR, общественного признания профессии и осознания ее важной социальной роли, четких и гарантированных бюджетов и т.д.

Несмотря на типичные трудности переходного («подросткового») периода, ошибки и общественную нелюбовь, российские пиармены помогли стране войти в рыночные отношения, а участникам этих отношений — задуматься над такими понятиями, как «репутация», «позитивный имидж», «благотворительность», «согласие», «компромисс» и др. Наши зарубежные коллеги, приезжая в Россию, удивляются многообразию PR-практик, высокому профессиональному уровню наших пиарменов и их огромному интересу к делу. В итоге российская PR-коммуникация и обслуживающие ее специалисты совершенно неожиданно оказались не в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части.

О науке особое слово. Отдав должное переработке, ревизии и адаптации лучшего зарубежного опыта, российские ученые пошли по пути создания серьезных теоретико-прикладных школ и направлений. Менее чем за 10—15 лет научный цех выдвинул своих корифеев, умело сочетающих базовые научные интересы (филологические, социологические, политологические, психологические и др.) с концептами пиарологии. К числу таких корифеев, знаковых фигур российской PR-науки я бы, без сомнения, отнесла и авторов новой книги — А. Чумикова и М. Бочарова.

Уверена, что новая книга станет настольной для тех, кто хочет изучить «паблик рилейшнз» не только как совокупность технологий и инструментов, но и как системную социальную деятельность, имеющую право на собственный теоретический и прикладной базис.

И это потому, во-первых, что практический опыт и научный авторитет авторов позволили им рассмотреть связи с общественностью как комплексный феномен, не являющийся прерогативой отдельных государств, сообществ и корпораций. Богатая российская действительность явилась уникальной площадкой для анализа современных коммуникаций, самоидентификации PR, очищения его от ложных смыслов и противозаконных технологий; и потому, во-вторых, что книга имеет важное учебное и методическое значение для огромной армии студентов и слушателей, обучающихся по нашей специальности, и ее можно назвать одним из главных учебников в этой сфере; и потому, в-третьих, что авторам хватило уверенности и знаний, чтобы уйти от традиционного бичевания профессии, выделить и доказать сущностную позитивную роль «паблик рилейшнз» как «универсального инструмента улучшения нашей жизни».

Хорошая книга всегда оставляет читателям место для сомнений и споров. Если разговор хочется продолжать — значит, работа состоялась и преодолена очередная ступень непростой научной дискуссии. У меня есть уверенность в том, что новая книга обладает этими свойствами. Я благо-

дарна авторам за их вклад в развитие российского PR, за их огромный энтузиазм, настойчивость и профессиональный интеллект.

Марина Шишкина,

президент Российской ассоциации по связям с общественностью,

доктор социологических наук, профессор

Расширяя наши возможности

Вхождение новой дисциплины всегда и везде сопряжено с множеством трудностей. В случае такого направления, как «паблик рилейшнз», эти трудности проистекали как из-за несформированности самого рынка PR, так и из-за отсутствия четких теоретических основ, от которых следует отталкиваться. К этому нужно добавить и то, что PR остается больше прикладной, чем теоретической, дисциплиной, больше искусством, чем наукой. Отсюда следует парадоксальный вывод: число учителей резко возрастает, поскольку любой тип опыта становится работающим. К счастью, эта модель «всезнаек» начинает постепенно разрушаться. Образуется определенный базовый набор, без знания которого нет и не может быть успешной работы. И чем длительнее будет становиться история PR в России, тем больше будет объем этого обязательного набора знаний.

Книга А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова интересна в первую очередь своей погруженностью в практику, тем, что точкой отсчета в ней избраны именно основы ведения бизнеса на территории России. Агентство «Международный пресс-клуб», которое они представляют, достаточно активно ведет PR-работу. И это очень важно для данной книги. Большой объем прикладных знаний (а именно такие знания лежат в основе PR) может прийти только из практики, которая позволяет отбирать для изложения одни темы и отбрасывать другие, образуя в результате совершенно другой тип текста.

Учебное пособие обладает рядом достоинств, которые вкратце можно сформулировать в следующем виде:

—наиболее полный охват тем,

—акцент на российском опыте,

—своевременное реагирование на новую тематику (например, включение главы по бренди нгу);

—раскрытие тем, которые не столь часты в наших учебниках, например по исследовательской тематике в PR.

Наиболее полно и интересно, на наш взгляд, построены разделы, связанные с управлением информацией и конструированием новостей. Здесь

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров уже выходят за пределы чисто учебной литературы, представляя новую концепцию методов управления информационными потоками и их организации. Эти же слова можно сказать и об информационно-коммуникативном обеспечении в кризисных ситуациях. К примеру, четко фиксируется положение о том, что нужная версия событий является ключевым моментом в нейтрализации последствий Ч П.

И снова главной здесь оказывается другая точка зрения, не академическая, а практическая. Это четко видно в разделах, посвященных описанию пресс-конференций, презентаций и т.д., поскольку они выстроены в форме ответов на многочисленные вопросы практической направленности.

По этой же причине в книге много разборов конкретных случаев из практики, в первую очередь российской. Именно они являются во многом тем обучающим инструментарием, который может помочь студенту, поскольку это реальность соседнего города, соседней улицы.

Политический PR, государственный PR, планирование бюджета, проведение тендеров — все это темы, получившие развитие в данной книге. И именно подобная степень детализации является отражением профессионализма авторов, поскольку не может один-единственный курс PR, который часто представлен в наших университетских расписаниях, породить нужного уровня специалиста.

Учебное пособие является специфическим видом текста, оно необходимо совершенно разнородным типам читателей: студентам и преподавателям, практикам и ученым, профессионалам и любителям. Книга А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова смогла пройти этот цикл апробации. Модель изложения, заложенная в ней, принесла успех авторам.

Георгий Почепцов,

заведующий кафедрой информационной политики Национальной академии государственного управления

при Президенте Украины,

заведующий кафедрой маркетинга

Международного Соломонова университета

доктор филологических наук, профессор

ПРЕДИСЛОВИЕ

Откуда появилась эта книга

Нам хочется, чтобы читатель знал, «откуда есть пошла» эта книга.

Существует вечная дилемма: теоретик пишет и учит, но... не знает, как сделать. Практик делает, но... не может написать и прочитать курс лекций.

Жизнь распорядилась так, что в 1996 году один из авторов этой книги после семи лет занятия медийным и PR-бизнесом стал профессором факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова и одновременно возглавил PR-агентство «Международный пресс-клуб» (с 2002 года — ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» - МП К).

Примерно в таком же статусе оказался и другой автор: доктор социологических наук, профессор того же факультета и одновременно практик — консультант МПК и исполнительный директор информационного агентства «СОЮЗ-ИНФО», а затем заместитель генерального директора МПК.

К этому стоит добавить, что мы оба имеем значительный опыт работы в журналистике, причем в разных ее сферах: первый — газетах и журналах, второй — на телевидении и в информационных агентствах.

В конце 1998 года появилась первая книга А.Н. Чумикова по связям с общественностью — «Креативные технологии паблик рилейшнз» (национальная премия «Серебряный лучник» за лучшую теоретическую работу в области PR), в 1999-м — еще одна; потом в издательстве «Дело» — учебное пособие «Связи с общественностью», выдержавшее в 2000—2001 годах два издания и удостоенное (страшно сказать) специальной стипендии Государственного департамента США.

Михаил Бочаров также «не сидел сложа руки»: его книга «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука» (М.: ИПО «Известия», 2000) получила диплом «Серебряного лучника».

На рубеже тысячелетий мы и решили соединить усилия. Работали очень напряженно на протяжении двух лет, чтобы на выходе получить книгу, которая могла бы конкурировать с лучшими мировыми образцами. Теперь перед вами ее третье издание, весьма существенно переработанное и дополненное.

Разумеется, в нее вошли некоторые части наших предыдущих трудов, но в целом она новая — и концептуально, и по структуре, и по уровню теоретических обобщений, и по набору фактов из практики.

А еще она авторская, адаптированная к российским условиям. Мы изучали западные источники, включая самые современные, но необходимость в их компиляции уже отпала. Более того, полагаем, что во многом мы продвинулись дальше коллег из США и других стран. Вообще-то говоря, это естественно — динамика жизни в нашей стране гораздо выше, чем за рубежом...

О целях учебного пособия

Какие цели мы ставили перед собой в данном учебном пособии? Во-первых, учебные. Наш многолетний опыт преподавания курса «Связи с общественностью» в МГУ им. М.В. Ломоносова и ряде других российских вузов показал, что при наличии большого количества литературы по PR, как зарубежных, так и российских авторов, студентам нужен сегодня универсальный учебник. Он должен помогать им самостоятельно осваивать профессию на основе общетеоретических установок, но прежде всего с помощью анализа российской PR-практики, которая с каждым годом становится все многообразнее и совершеннее.

Поэтому в своей работе мы постарались представить комплексный взгляд на PR (связи с общественностью), соединить существующие научные подходы в их трактовке, дать примеры из отечественной практики, к которой имеем самое непосредственное отношение.

Наряду с решением учебно-методических задач мы стремились внести вклад в формирование позитивных стереотипов общественного сознания вокруг профессии PR-специалиста. Возникшее на заре российской демократии чудо-средство — PR, призванное внести в нашу экономическую, социальную, политическую жизнь долгожданные мир и согласие, на определенных этапах становилось синонимом неэтичного манипулирования сознанием, способом разжигания информационных войн, средством выдавать «черное» за «белое». «Грязные технологии», обман, лицемерие, неискренность, жонглирование фактами или в соответствии с терминологией одноименного американского фильма «плутовство» — та-

кой ореол иногда складывался вокруг вполне жизненной и необходимой в сфере рыночных отношений дисциплины.

Но связи с общественностью — это технология, призванная работать на позитив. PR помогает выживать, процветать, осуществлять коммуникации и хозяйствующим субъектам, и политическим партиям, и просто людям. «Изучение общественного мнения», «медиаметрия», «имиджело-гия», «спонсорство» не просто профессиональные термины, а универсальные инструментальные методики, овладение которыми помогает улучшить нашу жизнь.

Речь идет не о догмах, а о направлениях творческого поиска для каждого, кто хочет научиться неординарно мыслить и предлагать свои PR-рецепты в разных обстоятельствах.

По нашему мнению, специалист в области коммуникаций, который хочет стать подлинным профессионалом, должен совершенствовать знания и навыки не только в пределах, которые обозначены в данной книге, но и, дай Бог, за этими пределами. Мы попытались создать фундамент для последующих разработок, посвященных стратегии и тактике решения различных проблем средствами связей с общественностью.

Благодарности партнерам

Российской ассоциации по связям с общественностью и ее президентам — Александру Борисову, Сергею Беленкову, Марине Шишкиной, а также исполнительному директору РАСО Наталье Орловой — за сотрудничество.

Союзу журналистов России и его председателю Всеволоду Богданову — за порядочность, поддержку и понимание.

Факультету государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова и его декану Алексею Сурину — за возможность творческого проявления.

Журналу «Советник» и его издателю Владимиру Ганину.

Руководителям и ведущим специалистам государственных учреждений — Администрации Президента России (Михаилу Островскому, Алексею Чеснакову); Аппарата Общественной палаты РФ (Игорю Федорову); Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Андрею Романченко, Владимиру Козлову, Владимиру Григорьеву, Юрию Пуле, Александру Гагаркину); Федеральной службы по труду и занятости (Юрию Герцию, Юрию Лугинову, Вячеславу Скородумо"ву); Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (Ирине Андриановой, Наталье Новиковой); Правительства Москвы (Евгению

Муравьеву); Администрации Волгоградской области (Николаю Максю-те), Администрации Камчатской области (Михаилу Машковцеву), Самарской губернской думы (Виктору Сазонову, Светлане Агранович) — за сотрудничество в рамках реализации значимых государственных проектов.

Руководителю экологического отдела Программы развития ООН (ПРООН) Елене Арманд; директору фонда «Здоровая Россия» Елене Дмитриевой — за опыт интересного и плодотворного сотрудничества в международных программах.

Руководителям бизнес-структур, успеху которых мы старались способствовать своей работой, — группы компаний «Универс» (Борису Воропаеву, Олегу Иванову, Игорю Емельянову, Наталье Галкиной), компании «Техинвест» (Павлу Фуксу, Александру Тер-Аванесову, Анастасии Белявской), компании «Ведис девелопмент» (Игорю Евтушевскому); Московской ассоциации предпринимателей (Сергею Алексеенкову).

Членам команды МПК — Александру Тамирову, Алексею Токареву, Людмиле Щеколдиной, Наталье Хлопаевой и др. — за совместное творчество.

Художникам-дизайнерам, которые работали вместе с нами и внесли креативный вклад в наши бренд-проекты, — Юрию Матвеенко, Анатолию Голышеву, Татьяне Михайлиной.

Бывшим студентам, а ныне опытным специалистам в области коммуникаций Артему Минаеву, Полине Ермолаевой, Анастасии Демкиной, Марии Рутковской, Петру Овчинникову, Михаилу Медведеву: их креативные разработки использованы в книге.

Авторы

Раздел I

«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»: