Тема 5. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия

Наибольший объем рекламного времени на телевидении занимает товарная (коммерческая) реклама, целью которой является продвижение на рынок продуктов питания, средств гигиены, фармацевтической продукции, услуг банков, страховых и туристических фирм и многое другое. Другими словами, она должна «содействовать реализации товаров и услуг» и пропагандировать потребительские свойства товаров, стремясь изменить поведение потребителя настолько, чтобы он превратился в активного покупателя. Кроме того, она приносит зрителю удовлетворение и уверенность в правильно сделанной покупке или клиентском выборе, являясь одновременно средством формирования потребностей аудитории.

Существует множество определений понятия «товарная реклама». «Товарная реклама является коммерческой, то есть обслуживающей сферу рыночных отношений, пропагандой свойств товаров или услуг» (Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело). В.Л. Полукаров (Телерадиореклама: Инновационные технологии), дает понятие товара и приводит ряд классификаций: товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Кроме того, товар подразделяется на три уровня:

- по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель;

- в реальном исполнении – предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

- с подкреплением – товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, установка, монтаж, профилактическое обслуживание, бесплатная доставка и пр.

Классифицировать товарную рекламу можно по разным признакам.

1) По широте охвата аудитории:

- межнациональная реклама, направленная на зарубежные рынки (например, реклама «Кока-колы», автомобилей «БМВ», шоколадных батончиков «Марс» и т. д.);

- национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком (реклама торгово-промышленных компаний, банков, товаров, продаваемых и производимых на территории России);

- региональная реклама, нацеленная на определенную территорию (реклама услуг, представляемых учреждениями в конкретном регионе, например, телефонной сети «Мегафон», охватывающей Северный Кавказ и т.д.);

- реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (магазины, парикмахерские, рестораны, нотариальные услуги и пр.).

2) По направленности на аудиторию:

- женская (губная помада, духи, прокладки и пр.);

- мужская (одеколон, дезодорант, пиво и пр.);

- детская (шоколад, напитки и пр.);

- смешанная (продукты питания, медикаменты, бытовая техника и пр.).

3) По целевому назначению:

- реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, фирме и т. д.;

- реклама-действие, т.е. побуждающая клиента к совершению покупки.

В соответствии с представленными моделями члены целевой аудитории под воздействием рекламного сообщения делают заявку на движение из состояния неведения через интерес, понимание, знание, а далее – через решение, убеждение и симпатию к действию или предпочтению. Эмпирическим основанием для такого движения является поэтапно сформировавшаяся потребность покупателя. Однако большая часть рекламных расходов в развитых странах приходится на продвижение и поддержку позиций товаров, чьи торговые марки уже известны подавляющему числу активных покупателей рынка. В этом случае реклама должна, во-первых, удерживать и закреплять существующие предпочтения покупателей, а во-вторых, бороться за потребительские предпочтения той части аудитории, в чьих глазах качества продвигаемого товара являются спорными, а его преимущества требуют доказательств.

Поэтому четвертая модель функционирования прямой товарной рекламы выглядит несколько иначе:

- Незнание.

- Пробная покупка.

- Повторная покупка.

Эта модель на один шаг короче, чем три предыдущих. Она рассчитана на то, что адресат от «незнания» сразу приступает к «пробе» товара. Таким образом получается, что все усилия рекламы направлены на то, чтобы в ситуации, когда у потребителя, приверженца конкурирующего товара, лишь возникает побуждение попробовать для разнообразия что-либо иное, когда он обдумывает и сравнивает альтернативные предложения, продвигаемый товар включается в его сознании в «списки» альтернатив. К «пробной покупке» потребителя в данном случае подталкивает незнание или недостаток знания о фирме-конкуренте. Впервые эта модель была предложена рекламистами в 1974 г. и в настоящее время широко используется как наиболее заслуживающий доверия путь широкой рекламной кампании.