Тема 3. Политическая реклама

Особенности содержания. Под политической рекламой обычно понимают рекламную кампанию кандидата на выборную деятельность в системе исполнительной или законодательной власти, проводимую в ходе предвыборной борьбы. Главной стратегической целью рекламной кампании является победа на выборах. О. Феофанов: «Это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управлять их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений».

Задача политической рекламы заключается не только в том, чтобы помочь избирателю идентифицировать те или иные политические объединения или их представителей, но и в формировании соответствующих имиджей. В отличие от коммерческой, она имеет сезонный характер. Однако если в первом случае результата кампании можно ждать продолжительное время, то, во втором - обратная связь срабатывает мгновенно, и итог «продажи» имиджа становится ясен сразу же после избирательной кампании.

Имидж создается специально, он всегда лучше оригинала, он должен быть правдоподобен, для него характерны яркость и конкретность. Имидж представляет собой обращенное вовне «я» человека, так называемое его публичное «я».

Телевидение обладает практически неограниченными возможностями создавать имидж кандидата или партии. И сегодня, фактически, выбирают не между кандидатами и политическими платформами, а между искусно преподнесенными с экранов телевизоров имиджами.

Сфера отображения действительности: выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, которая сводится к предвыборной агитации.

Выборы – это основной инструмент демократии, позволяющий создать законные органы власти через волеизлияние народа. Избирательные кампании политических партий, общественных движений, отдельных кандидатов – кульминационный момент в их политической деятельности. Перед партиями и кандидатами встает задача еще до предвыборной кампании выделить отдельные категории избирателей для их усиленной пропагандистской обработки, то есть предвыборной агитации через СМК.

Жанры. «Инструкция о порядке представления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний…» относит политическую рекламу к видам предвыборной агитации, среди которых также отмечают выступления, интервью, пресс-конференции, предвыборные дебаты и «круглый стол».

Сам термин «политическая реклама» данная инструкция расшифровывает как «распространение сведений (объявления, призывы, видео-, аудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты».

Существуют и другие классификации жанров политической рекламы:

· построенные по принципу прямого общения со зрителями (выступление лидеров перед телеаудиторией и участие их в дебатах);

· «замещенные выступления» (ролики, видеоклипы, видеофильмы);

· рекламные телепередачи и политические шоу;

· адаптированные к рекламным целям телевизионные жанры.

Однако следует отметить, что в жанровом плане у политической рекламы много общего с товарной, например, использование роликов (блиц и развернутых): «ознакомительный ролик», «ролик, основанный на решении определенной проблемы», «рекламу-поддержку», «рекламу-свидетельство», «организационный ролик», «ролик, построенный на контрасте», «оборонительный», «юмористический» и т.д.

Политическая реклама также активно использует крупноформатные жанры, но, в отличие от товарной, практически не находит применение таким видам прямой телевизионной рекламы, как бегущие строки, телезаставки и дикторские объявления, компенсируя это публицистическими жанрами тележурналистики в качестве скрытой рекламы, такими как репортаж, интервью, заметка, корреспонденция, отчет, очерк.

Специфическими жанрами телевизионной политической рекламы являются выступления и дебаты. Продемонстрировать бойцовские качества, умение разговаривать с оппонентами, убедить избирателей в преимуществах своих программных целей с помощью диалога претендент может сделать в процессе телевизионных дебатов. Самый короткий и популярный жанр политической рекламы – это рекламный видеоролик. Блиц-ролик используется на начальной стадии, если кандидат не известен или в конце предвыборной кампании, когда кандидат хочет еще раз напомнить о себе. Развернутый ролик также достаточно широко используется на российских каналах, обеспечивает стратегические цели рекламной кампании и имеет обширную типологию. Видеофильм и рекламная телепередача характеризуются большей временной протяженностью и требуют высокого профессионализма при исполнении.

Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируется законами и инструкциями, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; устанавливают порядок предоставления бесплатного и платного времени на равных условиях, определяемых продолжительностью предоставляемого эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и порядком оплаты эфирного времени и иным условиям.

Федеральные законы «О выборах Президента Российской Федерации», «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», а также «Инструкция о порядке предоставления эфирного времени…» определяют условия, формы и порядок предвыборной агитации в СМИ.

Сегодня политическая реклама на российских телеканалах представляет собой достаточно профессионально разработанную сферу политической коммуникации. Она не только оправдана, но и крайне необходима нашему обществу, только лишь адаптирующемуся к условиям демократии и плюрализма.

Тема 4. Социальная реклама

Особенности содержания социальной рекламы на телевидении обусловлены, прежде всего, тем, что она направлена на достижение благотворительных целей и представляет общественные и государственные интересы. В Федеральном Законе «О рекламе» говорится о том, что «в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций».

Социальная реклама пропагандирует не какую-либо торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности, она содержит призывы вести здоровый образ жизни, предостерегает от наркомании, алкоголизма, СПИДа, курения и пр. Также социальная реклама осуществляет сбор средств в помощь пострадавшим от катастроф, болезней, социально незащищенным слоям общества или конкретным людям. В цивилизованном мире социальная реклама – важный показатель нравственного здоровья общества, т.к. ее тематика связана с проблемами психологии общества, защитой окружающей среды, здоровья, образования, социальными болезнями общества, а также с любой проблемой, вызывающей общественный интерес.

Сфера отображения действительности. Социальная реклама напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения. Закон «О рекламе» также констатирует, что социальная реклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. Поэтому, учитывая сегодняшнюю ситуацию в России, социальная реклама должна присутствовать на телеэкране постоянно.

В США, например, затраты на размещение социальной рекламы составляют более $ 800 млн в год. Только CBS показывает 17 000 социальных рекламных сюжетов ежегодно. Бесплатное или платное предоставление места в телеэфире зависит от налогового статуса организации, которая размещает социальную рекламу, а также от содержания рекламного сюжета или объявления. Если реклама выступает «за» или «против» какого-либо законодательного акта, место, как правило, предоставляется по специальным расценкам. Если же реклама поднимает серьезную социальную проблему, место и время она получает бесплатно. В России накоплен определенный опыт социальной рекламы ряда иностранных организаций: Greenpeace, WWF, Врачи без границ, Internews и др. Но очевидно, что только отечественные рекламисты способны создать рекламный продукт, который по-настоящему будет волновать все слои населения нашей страны. Хотя Россия пока еще не может похвастать широкомасштабными и высокоэффективными кампаниями социальной рекламы, направленными на решение проблем общества.

Жанры. В социальной рекламе могут найти применение все рассмотренные выше жанры телевизионной рекламы. Например, для того чтобы разместить короткий призыв или лозунг, используется блиц-ролик; развернутый ролик необходим, когда в эфире должны прозвучать номера телефонов, банковский реквизиты и пр. На региональных телеканалах социальной рекламе часто посвящены дикторские объявления и репортажи.

Так как социальная реклама не ведет к получению прибыли, говорить о ней в рамках крупноформатных рекламных жанров или жанров телевизионной публицистики, то есть скрытой рекламы, крайне проблематично, так как к социальной рекламе можно отнести большую часть всех информационных сюжетов на социальные темы в новостных программах или в передачах типа «Здоровье», «Жди меня» и т.д.

Хронометраж и периодичность. Также как и в случае политической рекламы, социальная в основном регламентируется законом «О рекламе». Тем не менее, нельзя отрицать, что в последнее время в России стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, пропагандирующая «безопасный секс», также изредка возникают тревожные обращения Greenpeace, есть реклама Всероссийского Общества Слепых и т.д. Но количество подобных сообщений на отечественном телевидении пока намного ниже мировых стандартов.