Полевая практика: «world ventures travel»

Стоит ли результат усилий? Спросите Дэйва и Иветт Уллоа. Дэйв — бывший полицейский, работал в полиции Лос-Анджелеса, а Иветт была экономистом в мэрии города Бэрбенк. Со временем они решили заняться туристическим бизнесом и заработать много денег. Однако к нам их привело то обстоятельство, что компания не только не давала прибыли, но и приносила убытки: они достигли примерно того же уровня доходов, какой имели на предыдущих работах, но никак не могли, образно выражаясь, пробить потолок и перейти на следующий уровень. Мы помогли им сбросить «нейронный термостат» и создать посредством нейронной модернизации новые убеждения, а также от нас потребовалась помощь в определении идеального клиента и формулировании своего УТП. Дэйв и Иветт предлагали своим клиентам услуги агентства по бронированию билетов и резервированию мест и гостиницах для семей с детьми. Первый вариант их УТП звучал так:

Мы помогаем людям правильно распределить расходы во время путешествия.

Длинно, вычурно и ничуть не завлекательно. Наверняка большинство потенциальных клиентов агентства, увидев или услышав фразу «правильно распределить расходы», начинали хмурить брови в попытке сообразить, что же это значит. Подобных вычурных и, уж извините, бестолковых слоганов на самом деле не перечесть. По некой причине бизнесмены полагают, что потенциальных клиентов привлекают пышные речевые обороты. Увы. все совсем не так: людям не нужны пышность и велеречивость. Они просто хотят знать, какую выгоду сулит им ваш товар или услуга. Дэйв и Иветт работали с нами три полных месяца, и вот что у них в итоге получилось:

Мы помогаем людям зарабатывать, совершая путешествие мечты.

Вот это настоящее УТП — короткое, емкое, интригующее, сразу вызывающее вопрос: «И как же вы это делаете?» Всего семь слов, а еслипосчитать, сколько времени ушло на создание фразы, получится почти тринадцать дней на каждое из слов! Стоил ли результат таких усилий? Судите сами: через несколько месяцев после внедрения нового УТП доход агентства вырос на 400 %.

Такова сила эффективного УТП. Вот почему оправданы все затраты, необходимые для его создания, и вот почему вам следует полностью им проникнуться.

ПУСТЬ УТП СТАНЕТ ВАШЕЙ МАНТРОЙ

Создав емкое и эффективное УТП, вы должны проникнуться им, «завербовать» с его помощью своих сотрудников и повторять его, пока оно не станет частью ДНК вашего бизнеса.

Дэйв и Иветт использовали свое УТП на каждой встрече с клиентами, и последние начали стекаться к ним со всех сторон. Они также использовали УТП на собраниях в торговой палате штата, на семинарах и всякий раз, когда представлялись незнакомым людям. Иначе говоря, они использовали его везде и всюду, и где бы это ни происходило, их обязательно спрашивали: «Как вы это делаете?»

Хорошее УТП для потенциальных клиентов — словно свет лампы для мотыльков. Благодаря ему ваши доходы существенно возрастут, ваш персонал, проникшись им, станет относиться к работе совершенно иначе, а всякие разногласия и внутренние неурядицы постепенно сойдут на нет. Эффективное УТП обеспечивает успех в тех областях, где все чрезвычайно сложно, например в маркетинге. И это самое полезное подручное средство, каким может располагать ваш бизнес.

Многие люди развлекаются созданием УТП. Однако помните: это процесс, и все его шаги должны совершаться в должной последовательности. Нередко возникает искушение перескочить прямо к УТП — такому емкому, такому эффектному, такому, если угодно, сексапильному. Но сначала необходимо сделать всю подготовительную работу: нет смысла прикидывать, как наилучшим образом привлечь идеального клиента, если вы не определили, каков ваш идеальный клиент и чего он по-настоящему хочет.

Лишь после создания профиля идеального клиента можно переходить к разработке УТП. Посвятите столько времени, сколько понадобится. А когда УТП будет готово, не почивайте на лаврах время от времени проверяйте свое предложение, уточняйте, старайтесь посмотреть на него свежим взглядом. Всегда найдутся иные, лучшие способы донести ваше маркетинговое послание до идеального клиента, и вам, пока вы занимаетесь бизнесом надлежит постоянно их высматривать.

Глава 14