Организация маркетинга на предприятии
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее пора без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной поставленной задачей функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний[18, с. 216-217].
I период - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.
II период - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.
III период - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.
IV период - содержится в ориентации всех сфер деятельности фирмы на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция фирмы. По существу большинство компаний пребывает на третьем этапе развития маркетинга [19, с. 109].
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями фирмы. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не постоянно понимают конечную поставленная проблема, т.е. снижается мотивация.
2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи менеджмента[20, с. 187-189].
3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка довольно велики и существенно различаются между собой.
4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.
5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью фирмы пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур[21, с. 203].
Каждое предприятие или компания заинтересована в эффективном менеджменте своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей надобно ведать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать результативный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а надобно получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное более того не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система менеджмента маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Для уменьшения степени неопределенности и опасности предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую дело.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС содержится в определении потребностей в информации для менеджмента, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам[22, с. 232].
Основные направления маркетинговых исследований следующие:
1) исследования рынка сбыта;
2) исследование инструментариев маркетинга;
3) исследование внешней среды;
4) исследования внутренней среды;
5) исследование рынка производительных сил;
6) исследование мотивов;
7) маркетинговая разведка;
8) бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей фирмы. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы[23, с. 29-74]. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит финансовые средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.
У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов [24, с. 42]. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит более того пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это пора и в этом месте способна результативно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, фирмы обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров[25, с. 519].
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и предпочесть один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка надобно учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы фирмы[26, с. 93]. При выборе целевых сегментов руководители фирмы решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся достичь преимуществ над конкурентами.
Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирмы расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам [5, c. 305]. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов [1, c. 896] Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам[27, с. 214].
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и убытки. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.
1.3 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Маркетинг имеет двойственный характер эту двойственность, объясняют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [9, c. 271].
Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеется острая конкуренция. Любой товар или услуга, обладающие даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция. Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга. Каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию[28, с. 191].
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует получившиеся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько делает решения проблем, которое может обеспечить товар.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация первостепенных целей и рекомендаций, включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который обрисовывает целевой рынок и положение организации на нем[29]. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или более того к его гибели.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выложить количественно. Однако неблизко не все из них можно определить таким образом.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, стоимость, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть произведено, кто и когда должен исполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
- программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
- программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
- программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана[30, с. 152].
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
1) "Финансирование от возможностей". Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
2) Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод довольно прост и часто применяется на практике.
3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг надобно расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.
4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые надобно осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними содержится в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение тот самый мощный инструмент рыночного хозяйства, потом отказывались от него. Таким фактам есть полностью логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы достичь максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.
2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ВКД МЕДИА»
2.1.Организационная и экономическая характеристика деятельности рекламного агентства
Рекламное агентство «ООО ВКД Медиа» было основано 11 сентября 2011 г. Юридический адрес ООО «ВКД Медиа»: Россия, г. Омск ул. Учебная 199/б.
Первоначально основным видом деятельности являлось издание и распространение бесплатной рекламно – информационной газеты «В каждом доме» по районам Омской области (Приложение 1). Цель этого издания заключалась в том, чтобы донести информацию о товарах и услугах до всех жителей. Первый номер бесплатной газеты вышел в городе Калачинске на восьми черно-белых страницах. Через год, в 2012 году газету «В каждом доме», стали распространять и в Таврическом районе.
В связи с укрупнением предприятия общества с ограниченной ответственностью «ВКД Медиа» в городе Омске был открыт главный офис, расширяется штат и агентство становится действительно полноценной фирмой, конкурентоспособной, имеющей свою клиентскую базу. В конце прошлого года силами сотрудников редакции были открыты газеты в городах: Исилькуль и Тара (Приложение 2), полностью повторяющий особенности газеты «В каждом доме». Следовательно, у рекламного агентства «ВКД Медиа» появилась хорошая возможность размещения рекламы сразу в нескольких изданиях в трех городах Омской области и Таврическом районе. Это позволило увеличить объем рекламной продукции и привело к экономии средств рекламодателей, а также расширить клиентскую базу агентства.
ООО «ВКД Медиа» имеет статус «юридического лица» и соответствующие атрибуты: круглую печать, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, штамп, бланки, фирменное наименование. Основная цель, послужившая созданию ООО «ВКД Медиа» является извлечение прибыли и осуществление коммерческой деятельности для удовлетворения потребностей предприятий и организаций города и области. ООО ВКД «Медиа» может иметь и нести гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.
Стратегия развития ООО «ВКД Медиа»: создание сплоченной профессиональной команды, наилучшей на рынке рекламы Сибирского региона, способной воплощать в реальность эффективные рекламные идеи своих клиентов.
МиссияООО «ВКД Медиа»:
-«Мы работаем для наших партнеров и клиентов. Рекламу их предприятий должны узнать в каждом доме»:искренне верим в то, что клиентам необходима такая реклама, которая будет полезна их потребителям, доступна и эффективна. Смысл деятельности рекламное агентство видит в том, чтобы оказывать заказчикам исключительно качественные услуги. Наша задача - не создавать отвлеченную рекламу, а увеличивать объемы продаж клиента. Рекламное агентство осуществляет свою деятельность для того, чтобы каждый клиент был уверен, что выбрав ООО «ВКД Медиа», он выбрал лучшее.
Основными видами деятельности ООО «ВКД Медиа» являются:
1. Размещение информационно- рекламного материала в СМИ Омской и Новосибирской областях.
2. Разработка торговых марок и их коммуникаций (разработка названий, фирменных стилей, рекламных идей, дизайн.)
3. Реализация сувенирной продукции и т.д
Услуги предоставляются как за счет средств компании, рекламодателей, одним словом, никаких ограничений в видах деятельности нет.
Структура рекламного агентства является отражением обязанностей и полномочий, которые возложены на каждого работника.
Целью организационной структуры являются:
- разделение труда в агентстве;
- определение ролей и взаимоотношений;
- установление задач и обязанностей работников.
Главная задача - установить между работниками такие взаимоотношения, которые позволят определить уровень ответственности и полномочий от директора до низшего уровня работников. Каждый работник имеет свои функциональные обязанности при разделении труда.
Для результативной работы руководство должно разделять среди сотрудников все те задачи, которые нужны для достижения цели предприятия.
Управляет агентством директор. В его полномочия входят:
- оперативное руководство деятельностью предприятия;
- право главный подписи под финансовыми документами;
- утверждение штатного расписания, заключение трудовых договоров с работниками, также применяет к этим рaботникaм меры поощрения и нaлaгaет на них взыскания.
Главный бухгалтер |
Директор |
Главный менеджер |
Дизайнеры |