Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.

Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.2).[19]

По мнению автора, потребители автомобилей Suzuki относятся к группам «преуспевающие» и «социально озабоченные», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «Индивидуалистам» - молодые потребители, сторонники тюнинга и апгрейда автомобилей.

Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

Таблица 2.2 - Группировка потребителей на автомобильном рынке

Наименование	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Подражающие	Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.	Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой
Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто	Отличное образование. Разные возраста и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.

Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или Suzuki, упор делается на автомобиль, как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.

В целом, брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов.[20]