Оценка рынка легковых автомобилей в России и Перми.
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. [14]
В Перми и Пермском крае представлены отечественные и зарубежные модели автомобилей. Усиление конкуренции на внутреннем рынке со стороны иностранных производителей легковых автомобилей заставляет отечественных производителей решать проблемы с сохранением своих позиций на рынке. Сложными и важными в исследовании данного рынка являются вопросы определения его емкости. Это обусловлено, в частности, особенностями потребительских свойств легковых автомобилей. Автомобили относятся к предметам длительного пользования, поэтому потребление их происходит на протяжении периода, определяемого сроком их службы. За это время у населения накапливается парк этих изделий, который оказывает влияние на дальнейшее развитие спроса. С течением времени часть парка изнашивается, что в известной мере обуславливает периодичность обновления указанных товаров. Исходя из этого, спрос населения на автомобили дифференцируется на начальный спрос и спрос на замену, выбывающего из эксплуатации товаров. Каждый из видов спроса, наряду с общим, имеет свои специальные определяющие факторы и закономерности развития.
Продажи новых автомобилей в России в 2014 году, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), сократились на 10% по сравнению с 2013 годом. Хотя в январе и феврале он был в плюсе, но незначительном — 5% и 2% соответственно. [17]
В 2013 году в России поставлено на учет свыше 5,4 млн. подержанных легковых автомобилей (данные аналитического агентства «Автостат», основанные на статистике ГИБДД), что на 13,8% больше 2012 года. Для сравнения: новых авто зарегистрировано почти в два раза меньше — 2,75 млн. (+10,2% к предыдущему году). На территории Урала и Западной Сибири легковые автомобили с пробегом пользовались большим спросом. Количество постановок здесь увеличилось на 18,3%, доля в общем по стране объеме составила 15,7% (в 2011-м — 15,2%).
Лидером по объему вторичного рынка среди десяти субъектов Урала и Западной Сибири стала Свердловская область (162,2 тыс. регистраций), на третьем месте находится Пермский край (102,6 тыс.). Эти территории также традиционно лидируют по продажам новых авто, Свердловская область имеет максимальный среди десяти субъектов показатель обеспеченности населения легковым автотранспортом — 285,6 авто на тысячу жителей (при среднем по стране уровне 242, по Большому Уралу — 245,7 по итогам 2011 года).
На автомобильном рынке г. Перми появились машины китайского производства: Lifan, Cheri, Geely, Great Wall, спрос на эти автомобили не устойчивый, у потенциальных покупателей возникают сомнение в качестве. На вторичном рынке наибольшей популярностью в г. Перми продолжают пользоваться автомобили Lada. На сегодняшний день самыми продаваемыми автомобилями оказываются популярные модели ВАЗ, в частности: 2109, 2110, 2112, 2114, 2115. Из иномарок продолжают пользоваться Ford Focus, Volkswagen Passat, Toyota Corolla.[18]
Стабильным спросом на пермском рынке автомобилей с пробегом пользуются автомобили дешевле 600 тыс. рублей - порог, выше которого спрос на автомобили с пробегом резко снижается. Подержанные машины дешевле этого уровня востребованы из-за того, что за эти деньги можно приобрести новый автомобиль только в самой минимальной комплектации.
Количество предлагаемых автомобилей на рынке города Перми заметно выросло в 2014 году, вырос спрос на доступные внедорожники, поэтому увеличилось предложение на такие модели как Chevrolet Niva, Renault Logan, Fiat Linea, Lada Largus, Renault Daster и Renault Sandero.
Пермский автомобильный рынок, в сравнении с общероссийским, занимает место в конце первой десятки. Ситуация, складывающаяся в пермских продажах новых автомобилей, отличается от «картины мира» в других регионах России, даже от соседних областей.
Для сравнения посмотрим на результаты продаж новых иномарок в Перми и в других уральских городах. Так, в Перми лидирующие позиции по итогам продаж в 2013 году занимают Toyota, Volkswagen, Chevrolet, Renault и KIA. В соседнем Екатеринбурге рынок захватил Chevrolet, и уже за ним в топ-5 расположились Toyota, KIA, Volkswagen и Hyundai. Корейскую марку больше других приобретают в Тюмени — Hyundai на первом месте, за ним следуют KIA, Chevrolet, Renault и Nissan. Nissan больше ни в одном из уральских городов в топ-5 самых продаваемых иномарок не вошел. В Челябинске лидерами оказались Volkswagen, Chevrolet, Ford, Hyundai и KIA.
За 2013 год в Перми и Пермском крае было продано 48 257 автомобилей. Из них на долю иномарок приходится 34 626 автомобилей, а остальные проданные единицы принадлежат русским автомобильным брендам.
Как видим, иномаркам принадлежит более 70% рынка новых автомобилей. Зато отечественный бренд LADA перекрывает более 20% пермского рынка новых автомобилей, при этом количество проданных автомобилей родом с АвтоВАЗа выросло по сравнению с 2012 годом на несколько тысяч.
LADA вместе с другими русскими брендами занимает в Перми менее 30% рынка. Автомобили родом из СНГ и Китая значительно меньше представлены на рынке.
Рисунок 2.2. Автомобильный рынок в г. Перми по стране производителю
Выбор целевого рынка (или рынков) представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов. Во-первых, необходимо уяснить требования и характеристики индивидов и/или организаций, составляющих данный рынок. Каждый рынок можно сегментировать несколькими способами в зависимости от набора критериев, которыми руководствуется исследователь. Рынок автомобилей можно разбить на сегменты в соответствии с типами покупателей (индивидуальные или организации), основным преимуществом, которое хочет получить покупатель автомобиля (функциональность или престижность), или составом семьи (бездетная или семья, имеющая детей).
Один или несколько рыночных сегментов выбираются в качестве целевых. Разрабатывается соответствующий маркетинговый комплекс, основанный на глубоком понимании того, что представляет наибольшую ценность для потребителей целевого рынка. Задача заключается в разработке такого маркетингового комплекса, который существенно отличался бы от того, что предлагают конкуренты. [10]
В автомобильной сфере сегментация особенно важна, поскольку проводится не для организации, в целом, а отдельно для каждой модели автомобиля.
Сегментирование по географическим признакам зависит от страны, города, района. Выберем сегмент покупателей, проживающих в г. Перми и Пермском крае.
Сегментирование по преимуществам товара для покупателей:
- потребители, для которых главное - удовольствие, автомобиль покупается ради самого процесса его вождения (ощущение свободы, интересное и полезное занятие);
- потребители, для которых главное - имидж, автомобиль придает ощущение уверенности, престижности, определенного социального статуса, то есть является своеобразным средством самоутверждения (процесс вождения автомобиля, конечно, тоже важен, но не настолько, чтобы ставить его на первое место);
- потребители, для которых главное - функциональность, автомобиль - лишь средство, с помощью которого можно добраться из пункта А в пункт Б; их интересует в первую очередь удобство, доставляемое автомобилем, а не само вождение.
Сегментирование, на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае - обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность.
Сегментирование автомобилей марки Suzuki:
Suzuki Grand Vitara - пользуется популярностью у семейных мужчин 27 – 45 лет, с высоким доходом, часто совершающих длительные поездки. Grand Vitara станет надежным спутником для тех, кто привык ежедневно покорять километры дорог с различным покрытием как в городе, так и далеко за его пределами.
Система постоянного полного привода Grand Vitara непрерывно передает крутящий момент на все четыре колеса вне зависимости от качества дорожного покрытия. В центральную консоль автомобиля встроен переключатель режимов полного привода. Он позволяет водителю выбирать один из четырех режимов работы трансмиссии в зависимости от типа покрытия и дорожных условий.
Стоимость Suzuki Grand Vitaraот 985 000 руб
SuzukiSX4 – подходит для мужчин и женщин 20 – 40 лет, со средним заработком, передвигающихся по городу или сельской местности (незначительное бездорожье). Обладая внушительным дорожным просветом и высокой посадкой, а также наличием комплектаций с интеллектуальной системой полного привода i-AWD, кроссовер SX4 превосходен в любой ситуации! При этом, являясь уникальной комбинацией хэтчбека и компактного внедорожника, SX4 при длине в 4,15 м невероятно компактен, что дает дополнительное преимущество его использования в условиях мегаполиса. Общая ширина в 1,76 м сопоставима с шириной среднего автомобиля класса «С», а высота в 1,61 м, соотносимая со средним MPV, обеспечивают и водителю и пассажирам SX4 значительное внутреннее пространство.
Стоимость SuzukiSX4от 659 000 руб.
SuzukiJimny – Основной потребитель – мужчины 25 – 35 лет, со средним заработком, не семейные, живущие в отдаленных районах и часто передвигающиеся по бездорожью. Jimny - истинный автомобиль для пересеченной местности. Прочная рама лестничного типа является солидной основой для серьезных внедорожных характеристик. Ее жесткое трехсекционное строение обеспечивает устойчивость движения и погашение ударов при проезде неровностей. В сочетании с восемью подушками крепления кузова, плавно работающим двигателем и тщательно проработанной шумоизоляцией жесткая рама делает Jimny столь же тихим, как и семейный седан. Широкие неразрезные мосты обеспечивают высокий уровень надежности подвески в сочетании с хорошей артикуляцией, чему также способствует наличие раздельных амортизаторов и пружин. Подвеска при движении работает упруго и в тоже время мягко, обеспечивая высокий уровень комфорта водителя и пассажиров.
Стоимость SuzukiJimnyот 779 000 руб.
SuzukiSwift – Молодые люди 20 – 25 лет, со средним заработком, не семейные передвигающиеся только по городу. Специалисты Suzuki создали совершенно новый автомобиль со свежим спортивным дизайном, высокими показателями безопасности и превосходным уровнем комфорта. Объединив в себе эти качества, Suzuki Swift стал истинным воплощением яркого образа и индивидуальности.
Стоимость SuzukiSwiftот 584 000 руб.
SuzukiSplash – Мужчины и женщины 20 – 40 лет, с маленьким и средним доходом, в основном семейные, часто высокого роста, передвигающиеся по городу. Обновленный компактвэн Splash таит в себе особенный набор качеств. Сочетая в одном образе современные технологии, вместительность, легкость в управлении, экономичность и заботу об окружающей среде, Splash является не просто компактным автомобилем для большого города. У него вполне серьезный характер, способный диктовать свой стиль движению мегаполиса! Именно такой автомобиль способен по-настоящему удивить как представительниц прекрасного пола, осваивающих запутанные лабиринты улиц, так и мужчин, ценящих в автомобиле незаурядность и подлинный драйверский характер.
Стоимость SuzukiSplashот 599 000 руб.
Оценим конкурентоспособность автомобильного центра «Suzuki». Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты –директор автоцентра «Suzuki», главный маркетолог «ООО Сатурн-Р-Авто», руководитель отдела продаж автоцентра, руководитель отдела запчастей и руководитель отдела продаж автоцентра Jeep, также в проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.1). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Из таблицы 2.1. видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании «Тойота Центр Пермь» и «Автоцентр Renault» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными лидерами рынка. От них отстают «NissanПермь» (8,2) и «Автоцентр Suzuki» (8,55). Можно говорить о том, что для «Автоцентра Suzuki» есть направления совершенствования деятельности, одно из которых - повышение рекламной активности путем разработки эффективной программы продвижения.
Таблица 2.1 - Оценка конкурентоспособности «ООО Сатурн-Р-Авто» и ее ближайших конкурентов
| КФУ | Вес (Р) | Nissan Пермь | Тойота Центр Пермь | Автоцентр Suzuki | Автоцентр Renault | ||||
| Q | Q*P | Q | Q*P | Q | Q*P | Q | Q*P | ||
| Качество обслуживания клиентов | 0,2 | 1,8 | 1,8 | 1,8 | |||||
| Качество сервисного обслуживания | 0,18 | 1,44 | 1,62 | 1,44 | 1,44 | ||||
| Срок поставки | 0,15 | 1,2 | 1,35 | 1,2 | 1,35 | ||||
| Квалификация персонала | 0,14 | 1,12 | 1,26 | 1,26 | 1,26 | ||||
| Рекламная и маркетинговая деятельность | 0,15 | 1,2 | 1,5 | 1,05 | 1,35 | ||||
| Спектр дополнительных услуг | 0,18 | 1,44 | 1,62 | 1,8 | 1,62 | ||||
| Итого: | 8,2 | 9,35 | 8,55 | 8,82 |