Виды программ лояльности и их краткая характеристика

Вид программы лояльности	Краткая характеристика вида программы
Материальные	Связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.
Нематериальные	предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами и оплатами).

Продолжение таблицы 2

Вид программы лояльности	Краткая характеристика вида программы
Сегментированные	Направлены на определенный круг потребителей (женщины, мужчины, дети, а так же выделение возрастных категорий)
Несегментированные	Предназначены для всех без исключения потребителей.

Важно понимать, что разработка и внедрение системы увеличения лояльности потребителей целесообразно только при условии постоянной работы компании с имеющейся базой собственных клиентов.

Одна из главных и ответственных ролей в установлении отношений принадлежит продавцам - консультантам. Существует несколько методов завоевания клиента:

1. Первый метод является наиболее известным и состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми, погружен потенциальный покупатель. Нужно вспомнить о хорошо известном факте: «Прежде чем обращаться, необходимо удостовериться, что ваш партнер готов к общению и что он также желает общаться». Вместе с тем, это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах и его потребностях[26, с.31].

2. Второй метод. Определяется способами вербального контакта. Данный метод достаточно интересен и проявляется в мгновенном расположении клиента в пользу компании.

3. Третий метод. Определяется принятием клиента как личностной категории. Признание клиента как человека, как партнера, как основополагающего лица в ведении беседы. Состоявшейся единицы. Также имеется психологическое признание, оно состоит в личностном аспекте. Это признание осуществляет или сама компания или ее представитель, определяя данный аспект в вербальном обращении.

4. Четвертый метод. Определяется по тому же принципу что и первый метод, но он отличен от данного подходом к решению проблем. и отличается своим подходом к проблемам. В случае первого метода интересы потребителя исследуют и раскрывают фантазирующим образом, а данный метод предопределяет отношение к группе потребителей, к которой присущ партнер, а также на группу в которой стремится состоять потребитель, которая ему интересна . данные информативные сообщения часто благотворно воздействую на клиента, соответствуют его желаниям и стремлениям.

[26, с.32].

5. Пятый метод. Определяется непромедлительным переходом к обсуждению намеченной проблематики интересующей потребителя. Ведь никто не останется безразличным к предложению выгодно сэкономить.

Данная методика определяет изучение потребностей клиента для точного попадания в интересующий его аспект партнерства. Основополагающий фактор - это потребности, которые имеют целью своего существования удовлетворение. Товары же предлагаемые компанией остаются на последующем месте, так как определяются потребностями потребителя [26, с.32].

Основополагающая роль в данной системе отводится маркетологам и их исследованиям. Именно они способны разработать ту программу осуществления деятельности по отношению к потребителям, которая будет отвечать вышепоставленным целям, удовлетворять клиентов и приносить доход компании, причем данное исследование будет построено на анализе сегментной системы потребителей и исследовании качеств каждого из сегментов.

Основной задачей программного составления эффективности функционирования системы лояльности клиентов - является увеличение лояльного отношения потребителей к фирме, осуществляемое посредством мероприятий, имеющих в основе своей организации, стимулирование потребителей и определение их желаний. Важнейшим аспектом организации программы лояльности можно назвать предоставление клиентам выгодных для них условий. Существует множество способов поощрения клиентов компаниями. Основные из них это материальное, эмоциональное и психологическое поощрение [27, с.19].

Можно выделить следующие виды программ поощрения клиентов:

1. Программа поощрения - дисконтная программа.

Предоставленные потребителю скидочные преимущества во время совершения им покупки. Скидочные системы представлены в современном бизнесе фиксированными и накопительными размерами. Фиксированная скидочная программа определяет точно определенный размер поощрения потребителя исходя их установленных руководством рамок, не зависимо от предельных затрат потребителя. Накопительная система скидок предопределяет накопление скидочных баллов или процентов, определяется это размером прошлых затрат на товары или услуги производимые компанией Тем не менее, данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог по дисконтным картам равен 10%. Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него просто не интересное. [33].

2. Розыгрыши призов.

Здесь присутствует материальная выгода, эмоциональная выгода, то есть это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако, эффективность указанных программ не слишком высока потребитель становится победителей по принципу «повезет - не повезет», а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только сильнее усиливает неактивность потребителей.

3. Бонусные программы поощрения.

Бонусная программа толкает потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который даст ему премии и льготы. Основной проблемой при разработке бонусных программ поощрения потребителей является составление каталога подарков для клиентов. При его организации необходимо найти соотношение между потребительскими интересами и выгодой компании. Клиент будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность поменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании нужно будет брать часть своих популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. [33].

4. Совместная программа лояльности.

Объединяет несколько организаций, не конкурирующих между собой, но направленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных программах.

Плюсом совместных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Кроме того, объединение баз данных дает хорошую возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.

Программа лояльности является совмещением дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк получает возможность подтолкнуть держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников совместной программы остается прежним. Программа лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возврата части средств на счет держателя карты.

К отношениям между держателями клиентских карт и организаторами программы лояльности применяются положения Закона РФ «О защите прав потребителей». Этот закон регулирует отношения между гражданами, имеющими намерение приобрести либо покупающими товары/услуги исключительно для личных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, и организациями, а также индивидуальными предпринимателями, продающие товары гражданам по договору купли-продажи[2].

Все эти виды воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для всех», так и в рамках установочных предложений. Возможен также вариант, когда всем потребителям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются инструктивными предложениями для конкретных сегментов потребителей[33]. В Приложении А можно выделить преимущества и недостатки этих видов программ поощрения клиентов.

Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов.

Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а клубы постоянных клиентов – закрытого. В открытой программе может фигурировать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень широкую базу данных.

В закрытой программе может фигурировать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенный порядок, такой как заплатить первоначальный взнос или вносить из года в год членские взносы, а так же заполнить индивидуальную анкету и прочее. Иногда организации предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, сделать покупки на определенную сумму, сделать определенное количество покупок в течение небольшого срока. Такие ограничения позволяют привлечь к участию в программе только значительную целевую аудиторию[10, с. 96].

Открытые программы больше подходят для организаций, которые обладают незначительными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с окончательными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут лучшим решением для организации, которые могут четко конкретизировать свою значительную целевую аудиторию, выполнявшие работу в сфере В2В или обладавшие небольшим бюджетом.

И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 3 представлены преимущества открытых и закрытых программ, которые выделил С. Бутчер [10, с. 97].

Таблица 3