Концепции потребительской лояльности

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal», что подразумевает собой , преданный. В современной маркетинговой литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину «лояльность». Ниже в таблице 1 приведены часто встречающиеся определения данного термина.

Таблица 1

Авторы	Определение термина лояльность
У. Уэллс[24]	Лояльность по отношению к торговой марке – это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки»
Дж. Росситер и Л. Перси[23]	Лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении»
А.Д. Аакер[6]	Лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.
М.Н. Дымшиц[14]	Автор акцентирует внимание на поведенческую составляющую лояльности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С.[25]	Авторы говорят о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя».

Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют внимание на поведенческой составляющей преданности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки.

Стремление покупателей к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками может быть определена как поведенческая преданность к бренду в этом случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом.

Некоторые ученые говорили о необходимости определения лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения потребителя к товару/услуге. Такую точку зрения высказывают Дик и Базу.

В модели, предложенной Диком и Базу, преданность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки, которая представлена на рисунке 1.

Рис. 1Типы потребителей по модели Дика и Базу

Ниже рассмотрим каждый тип потребителей по модели Дика и Базу [37,с. 101].

Потребители без лояльности. Лояльность характеризующаяся низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. В этой ситуации сотрудник компании должен сконцентрироваться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность потребителей посредством психоманипулирования социальных норм.

Ложная лояльность. Характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и высокими повторными покупками. В этой ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами[37, c. 102]. Для удержания потребителей с данным видом лояльности требуется обязательное повышение воспринимаемой лояльности[20, c. 97].

Латентная лояльность. Характеризуется наличием высокого уровня эмоционального отношения и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов.

Истинная лояльность. Данный тип лояльности потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками[37, c. 103]. Потребителей демонстрирующих истинную лояльность легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным[20, c. 99].

Концепция программ лояльности аналогична процессу создания нового товара/услуги: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные организаторы, но и персонал предприятия, высшее руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания и управления для любого участника, соответственно, чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и перегруженной. Элементы концепции программы лояльности представлены на рисунке 2[22,с.217].

Рис. 2 Элементы концепции программы лояльности

Ключевая цель - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли.

Главное в программах лояльности -льготы, которые предоставляются участникам. Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или психоманипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.

Немаловажной составляющей программы лояльности является двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, оплачивающими программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.)[36].

База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана[19, с.135].

При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели одинаковы для организации. Эффективная программа лояльности способствует удержанию приносящих наибольшую прибыль покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.