CLV или «пожизненная ценность клиента»

• CustomerLifetimeValue (англ.) –«пожизненная ценность клиента» (суммарная прибыль или убыток от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним).

• Данная методика – наиболее эффективный вариант расчета будущей ценности клиентов, а также ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.

• Платежи, которые должны быть сделаны в разное время в будущем, необходимо посчитать на определенную дату. Это означает, что 1 рубль, потраченный за десятилетний срок, не столь ценен для компании, как 1 рубль, потраченный сегодня.

• Подсчет CLV клиента практически не отличается, к примеру, от подсчета чистой стоимости инвестиций в акции.

• Но компания инвестирует в потребителей, которые, по ее мнению, будут прибыльными благодаря своим будущим приобретениям, рекомендациям компании знакомым и т.д.

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

• иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

• быть нечувствительным к действиям конкурентов;

• иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду);

• в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Факторы, имеющие влияние на лояльность и приверженность потребителей

• Основное предложение

• Удовлетворенность

• Уровень эластичности

• Рынок

• Демографические данные

• Доля компании в кошельке покупателя

Программы лояльности в России

• Состояние маркетинга лояльности в России в целом отражает уровень развития маркетинговых технологий в нашей стране и в частности говорит о цтемпах проникновения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний.

• Несмотря на экономический кризис, обнаживший проблемы сервиса, высокий уровень конкуренции в розничных и оптовых сферах бизнеса, предприятия не стали более мобильными в вопросах решения проблем своих клиентов.

• Но именно урегулирование существующего или возможного недовольства клиента может стать ключом к выстраиванию стратегии CRM или стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.

• Очевидным становится, что цепочка «компания-товар-потребитель» должна быть более длинной: «компания-персонал-товар-потребитель». Именно активное вовлечение в реализацию стратегии управления взаимоотношениями с потребителями рядовых сотрудников поможет продвинуться на пути усовершенствования деятельности компании.

• Проблема низкой квалификации и мотивации относится не только к реализации программ лояльности в России, это, один из главных факторов, препятствующих росту экономики нашей страны.

• Чаще всего в программах лояльности используются отработанные на Западе схемы накопления и поощрения, программное и процессинговое обеспечение.

Препятствия на пути развития отечественных программ:

• Адаптация западных технологий и отсутствие адекватных отечественных технологических и технических разработок.

• Проблема низкой квалификации и мотивации персонала.

• Использование CRM-систем российскими компаниями исключительно в качестве попытки соответствовать текущим трендам.

• Необходимость значительных инвестиций, а также длительный срок окупаемости программы.

Тенденции

• Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост.

• С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).

• Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными.

• Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами.

27. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций, перспективы развития за рубежом и в России.

p Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Преимущества

p возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

p большой выбор средств стимулирования сбыта;

p покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

p возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Недостатки

p стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

p часто выступает в качестве поддержки других форм продвижения - требует наличие рекламы;

p имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Выбор формы стимулирования сбыта зависит:

p от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

p от товаров;

p от типа рынка;

p от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

p от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

p от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

TRADE PROMOTION

p TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж:

p Стимулирование торгового персонала – обучение торгового персонала дистрибуторов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.

p Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники, зачеты и скидки, совместная реклама.

Стимулирование посредников призвано:

p Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

p Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

p Убеждать из увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

p Увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

p Увеличение числа клиентов.

CONSUMERPROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Цели стимулирования сбыта

Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

p Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

p Завоевания доли рынка на длительный период;

p Привлечения новых потребителей;

p Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

p Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

p Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Основные средства стимулированию сбыта,
направленные на потребителей

p Образцы товара.

p Купоны

p Подарок за покупку

p Скидки

p Скидки-возвраты

p Сувениры

p Конкурсы

p Лотереи

p Бесплатное вступление в клуб

p Программы для постоянных покупателей

p Привлечение "клиента-друга".

Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

p взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

p попробовать продукт (дегустация);

p принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

p обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);

p узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА

p Вид акции.

p Описание торговой марки.

p Целевая аудитория.

p Текущая ситуация на рынке.

p Цели акции.

p Предполагаемая стратегия.

p Предполагаемые места проведения акции и их количество.

p Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).

p География и сроки проведения.

p Бюджет акции.

ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации) - цель стимулировать пробу нового товара
преимущества: снижает риск потребителей
недостатки: значительные затраты для компании

КУПОНЫ - цель стимулировать спрос

p
преимущества: стимулирует сотрудничество розничных торговцев
недостатки: потребители могут отложить покупку товара

Подарок за покупку

Скидки

Сувениры

Конкурсы

Лотереи