Модель «промышленных покупок» Н.Рэкхэма

Планирование товарного ассортимента промышленного предприятия

Продукт в промышленной среде является самым значимым элементом маркетинга - микс.

Продукт в экономическом смысле должен соответствовать определенной потребности, при этом потенциальные покупатели должны знать о товаре и иметь возможность его приобрести. Продукт существует, поскольку выполняет определенную функцию. Если необходимость в выполнении функции исчезает либо она видоизменяется, продукт должен адаптироваться к этому изменению, либо исчезнуть.

Чтобы иметь возможность эффективно управлять своими продуктами, компания должна выработать критическое отношение к ним и постоянно подвергать их анализу. Для анализа соотношения «продукт-рынок» используются различные методики, из них наиболее востребована матрица Бостонской консалтинговой группы.

Практически все компании производят и предлагают целый ассортимент товаров: либо единственной серии или семейства, близких по назначению, либо сразу нескольких серий и типов.

Товарный ассортимент представляет собой все товары, которые выпускает предприятие. Он характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотноше­нию ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, способных эффективно удовлетворить потребности целевого рынка, в требуемом количестве и вовремя.

Учитывая все многообразие факторов, влияющих на спрос на промышленном рынке, тщательная разработка товарной политики имеет в промышленном маркетинге особое значение.

Продуманная товарная политика позволяет не только своевременно обновлять ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, но и намечает общий курс развития компании. В свою очередь, это ориентирует работу исследовательских отделов и прочих подразделений на наиболее перспективные направления. Товарная политика служит своего рода гарантией того, что выгодные рыночные возможности не будут упущены.

Товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку существует длительный разрыв между принятием решения о разработке перспективной идеи и тем моментом, когда новый товар начнет приносить прибыль.

Основные вопросы товарной политики:

1) Решение о составе ассортимента:

- какие именно товары должны войти в состав ассортимента,

- из каких позиций и модификаций должна состоять каждая серия;

- уровень качества (весь комплекс эксплуатационных характеристик и конструктивных особенностей товара) и гарантий.

2) Определение соотношения между выпуском товаров по спецзаказам и массовым производством серии товаров.

3) Решение о видах и степени технического и прочего обслуживания в пред- и послепродажный период.

4) Определение количества товаров каждой серии и времени производства.

5) Определение порядка снятия с производства отдельных позиций или целых серий.

6) Определение порядка включения новых позиций в ассортимент.

Процесс планирования товарного ассортимента включает в себя следующие этапы:

1) Оценка текущего состояния ассортимента и возможностей компании. Этап имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассорти­мента фирмы и оценить ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры то­варного ассортимента. Включает в себя следующие шаги:

1. Ревизия товарного ассортимента.

- анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли за несколько лет в разбивке по товарным группам и отдельным товарам;

- сбыт и норма прибыли товаров в разбивке по отраслевым рынкам;

- расчет доли рынка отдельных товаров;

- сферы использования отдельных товаров;

- исследование отношения клиентов к различным товарам;

- оценка конкурентоспособности отдельных товаров.

Степень детализации ревизии зависит от характера товарного ассортимента. Как правило, отдельно изучается каждая серия товаров и ведущие товары в каждой серии.

2. Анализ использования производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов.

Также носит ретроспективный анализ, проводится на основании следующих данных:

- состояние оборудования, используемого при производстве;

- коэффициент использования оборудования;

- показатели себестоимости и нормы прибыли;

- ноу-хау и производственный опыт;

- оперативность и гибкость производственного процесса и т.д..

3. Оценка эффективности НИОКР:

- размах деятельности;

- ориентация деятельности;

- изменения в течение последних лет;

- конкретные достижения (усовершенствования, новинки, новые способы использования старых товаров);

- специфические области знаний.

4. Исследование и анализ системы технического обслуживания:

- комплексность технического обслуживания;

- доступность для потребителей;

- организация системы техобслуживания;

- отношение потребителей (степень удовлетворенности).

5. Анализ организации и деятельности службы сбыта:

- принципы работы персонала по сбыту;

- распределение товарных групп, рынков в рамках системы сбыта;

- гибкость системы (способность воспринимать новые товары без принципиальной перестройки);

- качественные и количественные показатели работы персонала по сбыту;

- компетентность и деловая репутация.

6. Анализ финансовых ресурсов:

- объем средств, которые могут быть вложены в создание новинок;

- готовность руководства произвести соответствующие затраты

7. Анализ кадровых ресурсов:

- уровень квалификации и компетентности;

- продвижение по служебной лестнице и т.д.

Для более полного представления при проведении анализа учитывают сведения о колебании общей деловой активности и коньюктуры рынка в исследуемом периоде, проводят сравнения собственных показателей с соответствующими данными по конкурентам.

2) Организация товарного планирования и создание новых товаров. Этап предполагает реализацию следующих задач:

- принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых това­ров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями;

- непрерывный контроль за действием внешних факторов, (изменения спроса на отдельных рынках, перемены в пред­ложении конкурентов, изменения в технологии и т. д.);

- проведение технических исследований товаров и процессов в зависимости от потребностей и положения компании;

- проведение целенаправленных поисков идей новых товаров;

- обеспечение координации усилий и оператив­ности на протяжении всего процесса разработки нового товара - от момента зарождения первоначальной идеи и далее до выхода на рынок.

Процесс создания нового товара можно представить в виде последовательных стадий:

1. Поиск идеи нового товара,

2. Оценка и отбор идей.

3. Исследование потребительских свойств нового товара (разработка замысла).

4. Определение маркетинговой стратегии.

5. Изучение особенностей процесса производства.

6. Организация опытного производства и пробного сбыта

7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

В ряде случаев новый продукт создается по заказу потребителя, на различных этапах к участию в работе могут привлекаться его функциональные подразделения (научно-техническое сотрудничество).