Языковые особенности рекламного текста

«Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают.» (Огилви)

Приступая к рассмотрению вопроса о языковых особенностях рекламного текста, в первую очередь следует дать определение понятию «текст» как единице языка. Некоторые ученые связывают текст только с речью, при этом, указывая на то, что сам процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению теста - речевого произведения, сообщения, развертывающегося в последовательное описание ряда ситуаций. Наиболее характерным для подобной точки зрения является определение текста, которое было предложено И.Р. Гальпериным: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981: 18).

В работах Б.А. Маслова мы находим подтверждение того, что текст является не только единицей речи, но и единицей языка: «Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты» (Маслов 1975: 3). Учитывая аргументацию названных авторов и присоединяясь к точке зрения И.А. Сырова, будем придерживаться определения текста как единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющей себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации (Сыров 2005).

Реклама имеет все признаки текста, в том числе и жанровую отнесенность. Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками (Краткая литературная энциклопедия 1969). В литературе, посвященной рекламной деятельности, выявлены жанры рекламы. В работе авторского коллектива В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина «Реклама: палитра жанров» проведено разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы (Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. 2001). Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности. Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики (Ученова, Шомова, Гринберг, Конаныхин 2001: 10). Журнальная реклама, словотворчество в которой занимает особое место благодаря постоянному поиску новых средств выражения, и которая использует различные виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейскую историю, консультацию специалиста, каталог, прейскурант, афишу ? позволили Н.Н. Мироновой сформулировать определение рекламы как текста, отличающегося оценочным характером. Она отмечает, что «оценочный текст можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства коммуникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др.» (Миронова 1995: 344).

Согласно Т.Н. Лившиц, для печатной (торговой) рекламы характерны содержательная и структурная завершенность, своеобразное выражение авторского отношения к сообщаемому, фиксация в письменном виде, антропоцентризм, предметная соотнесенность и системность (Лившиц 1999: 8).

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В самом построении рекламного текста можно найти проявление таких языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания (Куликова 2008):

а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера. Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета»;

б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств (Куликова 2008). Этому предпочитается "создание образа", что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.

Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.

Таким образом, можно заключить, что рекламный текст - специфический текст, представляющий собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность. В рекламном тексте также: активна ситуативная синонимия; возможны сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; развита полисемия; ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, и стремится к компрессии (Куликова 2008).

В первой главе мы ознакомились с понятиями «реклама» и «рекламный текст». Реклама расценивается нами как вид социальной коммуникации, основными функциями которой являются передача информации, способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя. Рекламные тексты мы отнесли к внестилевым текстам, так как они не находятся в однозначном соотношении с каким-либо из существующих функциональных стилей и являются саморазвивающимися системами.