Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения;

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей;

В. Продвижение товаров;

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, В, Г.

В первую очередь, ярмарка - это лучший способ "знакомства" товаров с потребителем. Она даёт возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в коммерческие контакты друг с другом. Отсюда - установление деловых и рациональных хозяйственных связей, продвижение товаров, формирование хозяйственных связей.

Заключение

Итак, по ходу работы мы убедились, что бренд - это самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. Немаловажную роль в этом играет создание брендов. Очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

17. Глобальный брендинг. Основные модели выхода на международный рынок

В условиях усиления роли ведущих транснациональных компаний, а также конкуренции между ними одной из эффективных мер повышения конкурентоспособности компании на мировых рынках является эффективный брендинг. Многообразие сфер бизнеса и товаров, необходимость вести конкурентную борьбу на разнородных рынках (часто – в целом ряде стран) – все это делает брендинг более сложным и более значимым с точки зрения успеха компании.

Современный мир все в большей степени подвергается процессам глобализации. При этом все больше компаний выходят на международный рынок. Компании, начинающие международную деятельность, сталкиваются с рядом трудностей, ведь существует необходимость учитывать ряд международных факторов, отличных от тех, которые присутствуют на местном рынке компании. Управление брендами международной компании имеет ряд особенностей, связанных со спецификой международной среды.

Парадокс настоящего времени заключается в том, что наблюдается одновременное усиление процессов интеграции и дезинтеграции в самых различных сферах общественной жизни. С усилением глобализационных процессов конкуренция на мировом рынке значительно обострилась. Наряду с транснациональными компаниями появляются новые игроки, которые пытаютея проникнуть па рынки как можно бо́льшего числа стран. Достигнуть этого возможно благодаря созданию бренда, известного во всем мире. Вместе с тем в рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная система ценностей, отношений, норм поведения. В таких условиях при реализации мероприятий брендинга становится исключительно важным осуществлять адаптацию.

Если товар выходит или в будущем выйдет на международный уровень, то для его успеха необходимо вносить ряд изменений в политику управления брендами, к чему компанию вынуждают следующие причины:

– социокультурная среда разных рынков различна;

– разные рынки находятся в разной экономической ситуации и па различных уровнях развития;

– бренд на них находится тоже на различных уровнях развития;

– товары используются по-разному;

– реакция потребителей на одну и ту же информацию различна^[1].

Вместе с тем в идеале бренд должен иметь на каждом рынке одно и то же имя, унифицированную упаковку, одни и те же целевые группы в каждой стране, быть для населения легко произносимым и воспринимаемым. Например, зубные пасты Colgate-Palmolive имеют те же наименование, мотива

цию, рекламу, упаковку почти в 80 странах мира. Это корпорация, сумевшая реализовать оптимальную для эффективного международного брендинга формулу "Один продукт, одно обращение", получила огромную экономию средств^[2].

Таким образом, основной тенденцией в управлении брендами международной компании в настоящее время является противоборство стратегий глобализации и адаптации брендов на мировом рынке. Данная тенденция порождает ряд факторов, которые необходимо учитывать в бренд- менеджменте международных компаний.

Все факторы международной среды бренд-менеджмента можно разделить на две основные группы (рис. 11.1). 1 2 3

Рис. 11.1. Международные факторы бренд-менеджмента^[3]

К первой группе относятся факторы, которые обусловлены глобализационными процессами. Одним из таких факторов является появление глобальных сегментов на рынке. Все социально-культурные исследования делают ударение на сближение стилей жизни. Между руководителями высшего звена в Японии и Германии существует меньше различий, чем между руководителями и сотрудниками внутри самой Германии. Кроме того, идентификационные модели действуют на общемировой основе: некоторые китайские женщины идентифицируют себя с американками, другие с француженками, а сейчас растет число тех, кто идентифицирует себя с корейским типом красоты^[4].

На управление брендами международной компании оказывают влияниеорганизационные факторы.Например, централизация или децентрализация управления международной компанией напрямую влияют на политику в области брендов. Тот факт, что во всей Европе производство моющих средств для компанииProcter & Gambleконцентрируется на одной фабрике, позволяет повсюду использовать стандартное товарное предложение и одновременно распространять технические инновации на все страны. На рынках, где товарное преимущество – ключевой момент позиционирования бренда, подобная централизация производства, работы в области исследований и разработок ограничивают возможности дифференциации на местной основе^[5].

К факторам, обусловленным процессом глобализации, относится также наличие неисследованных сегментов на рынке. Новые, неисследованные сегменты не обладают унаследованной системой ценностей. Здесь все предстоит создавать заново, и бренд способен это сделать. Именно поэтому ничто не может помешать глобальному маркетингу брендов высокотехнологичных товаров, компьютеров, Интернета, фотографической аппаратуры, электронных товаров, а также телекоммуникаций или услуг. На таких рынках единственный ориентир – сами бренды. Изменение должно затрагивать только темы рекламных кампаний, что связано с необходимостью учитывать уровень экономического развития страны.

В целом глобализация возможна и, несомненно, желательна на рынках, вращающихся вокруг мобильности. Это относится к различным средствам информации, гостиничному бизнесу, аренде автомобилей, авиалиниям, а также передаче изображений и звука^[4].

Помимо факторов глобализации, существуют факторы, препятствующие глобализационным процессам.Такие факторы также оказывают непосредственное воздействие па управление брендами международной компании.

Основным из таких факторов являются кросс-культурные различия потребителей. В каждой национальной среде существуют определенные, характерные только для данной среды, обычаи, традиции, стереотипы и, соответственно, потребительские предпочтения. Этот фактор нужно учитывать при выборе имени бренда, разработке упаковки, способа позиционирования и продвижения на рынок.

В современных условиях имя бренда превратилось из простого способа идентификации товаров в определенный коммуникатор отличительных ценностей компании вообще и бренда в частности^[7]. При выборе имени бренда, международные компании, как правило, стремятся найти оптимальное название, которое можно использовать по всему миру. Однако порой при выборе оптимального названия бренда возникают трудности. В мировой практике существует ряд примеров неудачного названия бренда при выходе на рынки тех или иных стран. Вот некоторые из них:

– Mitsubishi Pajero в Испании созвучно со словосочетанием "давать пощечину";

– Ford Pinto в Латинской Америке звучит как "подглядыватель";

– Fiat Uno в Финляндии созвучно со словом "сосунок";

– Fiat Regatta в Швеции очень похоже на слово "ворчун";

– Fiat Marea в Испании схоже с выражением "морская болезнь";

– Chevrolet Nova в Испании созвучно с сочетанием "то, что не ездит"^[8].

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу достижения тотальной унификации цветовых решений. Поэтому при продвижении товара в различные страны, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые для них в максимально широком географическом пространстве^[9].

Наряду с кросс-культурными различиями потребителей разных стран существует еще и такой аспект какэкономическая разнохарактерность. Уровень экономического развития различных стран может в значительной степени отличаться. Поэтому политика управления брендами компании должна принимать данный фактор во внимание. Существует несколько подходов для решения данной проблемы.

Первый подход заключается в адаптации товарных линий к рынкам. Никто не продает одни и те же машины в Китае и в Европе. Для китайского рынка автопроизводители используют более простые модели.

Второй подход связан с сегментированием товарной линии. Например, Arc International, ведущая группа в мире по производству стеклянной посуды, разделила весь ассортимент на три подкатегории – повседневная, современная и официальная, и каждое из семейств имеет позитивное название. В развитых странах многие люди не станут приобретать товары из повседневного семейства, однако во многих развивающихся странах эту же самую посуду покупают в качестве подарка.

Третий подход – поэтапное введение инноваций. Так, группа Danone полностью позиционируется по концепции "хорошего здоровья". Это достаточно широкая концепция, и она не может означать одно и то же в Индии и в Скандинавии. На самом деле Danone различает три этапа развития, соответствующих трем уровням зрелости рынка: качество и безопасность, здоровье и питание, активное здоровье. Рынкам, находящимся на каждом из этих этапов, предлагается запуск товаров, которые соответствуют существующему на них пониманию такого широкого понятия, как "здоровье"^[4].

Помимо перечисленных выше международных аспектов управления брендами существует еще такой фактор, как различия в категориях. Хотя товары и могут иметь одинаковое имя, они не означают одну и ту же вещь в той или иной стране. Таким образом, в разных странах один и тот же очевидный товар необходимо позиционировать в соответствии с присутствующим в них значением конкретной категории.

Например, на первый взгляд кажется возможным одинаковым образом продавать простой йогурт Danone,будь то ароматизированный Danone Kid или Danone Bio, всем покупателям в Европе. Однако, несмотря на такую видимость, йогурт – типичный случай непереносимости, связанной с существованием на каждом из рынков разных обстоятельств в момент первого представления товара. Так, во Франции эталоном считается простой йогурт – символ хорошего здоровья, тогда как фрукты и ароматизирующие вещества были добавлены в него гораздо позднее. В англосаксонских странах, где не было никаких аптек по типу французских, йогурт был сначала представлен как продукт с низким содержанием жира и добавлением фруктов для удовольствия, и в этом смысле он был товаром для взрослых. Следовательно, в разных странах мотивация к приобретению товаров на рынке йогуртов формируется совершенно разными побуждениями, что связано с тем, как первоначально происходило создание данного рынка в этих странах. Более того, результатом существования этих отличных мотиваций стало то, что в разных странах один и тот же товар воспринимается в ином свете^[4].

В разных странах один и тот же товар может принадлежать к различным сегментам. В этом случае он имеет дело с разными конкурентами и ориентирован на разные цели. Если говорить об автомобильной индустрии, к примеру, в Италии небольшой семейный автомобиль, тем не менее, остается главным автомобилем, в котором могут разместиться все члены семьи. Это определяет появление структурных ожиданий, отличающихся от тех, которые существуют во Франции, где данный сегмент соответствует второму или даже третьему автомобилю в семье. Еще одна проблема возникает в связи с Германией: в этой стране подобного сегмента просто не существует^[12].

Следующим фактором, препятствующим глобализации, является проблема различий в значении. Иногда может создаваться впечатление одинакового понимания слов, когда дело обстоит совсем иначе. Даже такие простые слова, как "природа" и "благополучие", в разных странах означают не одно и то же. Но даже если они понимаются одинаково, все еще необходимо убедиться, что одно и то же представление концепции в разных странах – лучший способ коммуникации. Именно поэтому компания Procter & Gamble создала в зависимости от страны разные версии бренда Mr. Clean, оставшись, тем не менее, в рамках общей стратегии. Естественно, символы понятия "сияния" менялись в соответствии с культурой страны. Во Франции оно было отражено с помощью идеи зеркала, а в США акцент был сделан на отражении света от воды.

Еще одним фактором, который неизбежно приходится учитывать компаниям, выходящим на внешние рынки, является различие в законодательстве и правовых нормах разных стран. Законы, которые говорят об определении товаров, праве на продажу, санкционировании рекламы алкоголя и ее исполнении, а также использовании детей в рекламе, значительно отличаются. Так, ни один из йогуртов, продаваемых компаниейDanone USA, не может быть представлен как йогурт в странах Европейского сообщества – эти продукты содержат слишком большое количество крахмала и стабилизаторов, что по законодательству не позволяет относить данный продукт к йогурту^[13].

Кроме того, существует такой фактор, как конкуренция со стороны местных компаний. Большинство неудач в выведении бренда на внешний рынок связано с наличием сильного местного конкурента. Поэтому одной из основных задач управления брендами международной компании является борьба против укоренившихся региональных предрассудков, из-за которых местным брендам отдается предпочтение перед международными, что особенно характерно для Великобритании и США^[14].

Существует еще ряд факторов международного брендинга. Каждый фактор воздействует на деятельность той или иной компании по-разному. Все зависит от характеристик самой организации, особенностей бренда, географического охвата. Тем не менее все перечисленные факторы в той или иной степени необходимо учитывать при управлении брендами международной компании.

Таким образом, в управлении брендами международной компании можно наблюдать следующую тенденцию развития. Как и в других функциональных сферах управления компанией, в бренд-менеджменте прослеживается влияние двух противоположных процессов – глобализации и локализации. Каждая компания, продвигающая свой бренд на внешнем рынке, сталкивается с выбором одного из этих двух направлений и соответственно вырабатывает определенную стратегию бренд-менеджмента.

18. капитал бренда

Мировой опыт насчитывает целый арсенал методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. В самом широком смысле измерители бренда можно разделить на следующие категории: экспертные (базируются на экспертных заключениях специалистов), затратные (основываются на затратах, производимых на поддержание бренда), рыночные (связываются с рыночной ценой компании) и доходные. Метод оценки дохода, например, включает в себя три разновидности: оценка влияния доходов от продажи лицензий; оценка прибыли, полученной от маркированного товара (в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории); оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов.

Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

В целом же практика денежной оценки бренда позволяет сделать несколько выводов:

· бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы;

· капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств;

· балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности рекламы.

Капитал бренда как потребительский капитал

Вторая концепция Фелдвика предполагает следующие методы измерения капитала бренда: измерение отношения цены к спросу, измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности, измерение трансакционной лояльности покупательского поведения, а также измерение осведомленности и узнавания. Два последних метода соответствуют двум из пяти аакеровских «активов бренда»: лояльность к бренду и осведомленность о нем.

Своеобразным отражением теории силы бренда на практике стало появление в компаниях отделов CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями). При этом за последнее десятилетие CRM стало основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых. В основе этой концепции лежит формирование уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями и, следовательно, потребительской лояльности. Когда доктрина CRM получила официальное признание, стали открыто говорить, что если управление капиталом бренда формирует «капитал бренда», то CRM создает «капитал удержания».

Последний термин также получил распространение в научных кругах: по Р. Русту (профессор маркетинга университета University of Maryland) капитал удержания - один из трех капиталов, формирующий «потребительский капитал бренда», который включает в себя всевозможные программы повышения потребительской лояльности и привыкания к бренду.

В целом можно сказать, что ценность бренда для клиента (сила бренда) значительно отличается от ценности бренда для компании (денежной оценки бренда) как по методам измерения, так и по методам управления. Связь между ними есть (некоторые методы оценки бренда учитывают лояльность потребителей), но смешивать их, безусловно, нельзя.

Капитал бренда как имидж бренда

Третья концепция Фелдвика отражает то мнение, что капитал бренда создают накопленые данные об имидже бренда и его позиционировании. Этот фактор Д. Аакер включает в свой перечень параметров капитала бренда; широко распространено и то предположение, что ассоциации, вызываемые брендом, являются основой силы бренда.

Свою третью концепцию Фелдвик не рассматривает так подробно, как первые две, но все же отмечает, что для выявления восприятий и ассоциаций, связанных с брендом, существует широкий выбор качественных и количественных методик. Они предлагают респондентам связать каждый бренд с каким-либо словом или изображением либо при использовании многомерного шкалирования расположить бренды один относительно другого.

Интересны попытки связать данные, полученные с помощью этих наглядных методов, с измерениями потребительской лояльности, т. е. с силой бренда. На построении такой взаимосвязи между данными об имидже бренда и концепцией капитала бренда основана методика, названная в США «моделированием капитала бренда». Моделирование общих эмоциональных отношений к брендам можно осуществлять двумя путями. Метод перекрестного анализа выявляет взаимосвязи между отдельными личностями в выборке: например, если самые твердые сторонники показывают сильную склонность оценить бренд по атрибуту Y, напрашивается вывод, что именно ассоциирование бренда с атрибутом Y вызывает приверженность. Эта методика не нова - она основана на модели С. Джеймса, предложенной в 60-х гг., и выдвинутые в то время возражения, заключающиеся в невозможности отделить причину от следствия в таких корреляциях, все еще служит темой для полемики. Методика анализа временных рядов подразумевает сравнение каждой позиции финансовой отчетности с предыдущим периодом для выявления направлений и закономерностей изменений. Если внезапное снижение значимости одного специфического атрибута происходит одновременно со снижением общего уровня благосклонности потребителей к бренду, то этот атрибут может считаться важной «движущей силой». Оба подхода можно использовать одновременно, чтобы вычислить «движущие силы» как для сторонников каждого бренда, так и для его противников (включая конкурирующие бренды). Подобные методики, по мнению Фелдвика, могут служить руководством по разработке стратегии рекламы и маркетинга или хотя бы по созданию видимости комплексного управления: «Если мы улучшим этот аспект имиджа для этих людей, капитал нашего бренда повысится на столько-то».

Дуализм понятия «капитал бренда»

Если проанализировать типологию значений термина «капитал бренда», выдвинутую П. Фелдвиком, можно сказать, что существует капитал бренда, выражающий денежную стоимость бренда для компании (которая может варьироваться в зависимости от а) цели выражения стоимости марки в денежных единицах и б) способа измерения денежной стоимости марки) и капитал бренда, выражающий ценность бренда для потребителя (описание бренда). Это явный дуализм, подразумеваемый термином «капитал бренда», который следует принять во внимание.

Например, Д. Аакер, составив свою «десятку показателей капитала бренда» с учетом опыта оценки бренда Young&Rubicam, Total Research и Interbrand, нигде не разделяет капитал бренда как ценность бренда для компании и ценность бренда для потребителя, - и в результате получается своеобразная мешанина, которая «необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций» и ценность которой больше умозрительная, нежели практическая.

А между тем разница между ценностью бренда для потребителя и ценностью бренда для компании может быть значительной. Например, по оценкам экспертов, стоимость названия марки Coca-Cola равна примерно 45 млрд долларов, а финансовые отчеты владельцев компании говорят всего лишь о 25 млн долларов. По словам известного специалиста по брендингу П. Барвайза, «стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор». По существу, эта «сила» и есть ценность бренда для потребителя. В данном случае эксперты, оценивая стоимость марки Coca-Cola, учли составляющие последнего.

Определение ценности бренда для потребителя

Ценность бренда для потребителя - предмет множества исследований и теоретических изысков специалистов по маркетингу. В рамках этого направления исследований можно выделить как минимум три теоретических подхода, снискавших популярность среди маркетологов.

Потребительский капитал бренда - направление, появившееся в общей теории капитала бренда сравнительно недавно. В его основе лежит утверждение, что потребители - настоящий финансовый актив компании, которым и нужно управлять как активом. Долгосрочной целью компании должна быть максимизация потребительской рентабельности в противоположность рентабельности продуктов. Один из двух самых известных подходов к теории потребительского капитала бренда принадлежит группе профессоров по маркетингу Р. Руста (второй принадлежит группе Блаттберга и больше соответствует второй концепции капитала бренда П. Фелдвика).

Группа Руста утверждает, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие:

· капитал ценности - когнитивное, объективное и рациональное восприятие потребителем продукта, его цены и удобства пользования;

· капитал бренда - эмоциональное, субъективное и иррациональное восприятие, имидж бренда, «субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность»;

· капитал удержания - склонность потребителя привыкать к бренду, не объясняющуюся объективными или субъективными оценками этого бренда. В отличие от капитала ценности и капитала бренда, в основе капитала удержания лежит фактический опыт, накопленный потребителями в отношении потребления данного продукта.

При этом коммуникационный микс, выбор медийных средств и коммуникационное сообщение являются одной из детерминант рустовского капитала бренда, получившей название «осведомленность о бренде». А сам капитал бренда выполняет три функции: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) служит визитной картой, чтобы напомнить потребителям о товарах и услугах данной компании; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.

Теорию «потребительского капитала бренда» можно во многом сопоставить стеорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный Д. Огилви еще в начале 1950-ых, получил свое самое известное определение в 1990-ых (оно принадлежит К.Л. Келлеру): «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж Келлер подразделяет на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному: 1) атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования); 2) выгоды (функциональные - связанные с физиологическими потребностями; чувственные - возникающие при использовании продукта ощущения; символические - потребность в социальном одобрении или самоуважении); 3) отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.

Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Прежде всего это касается общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют каждый в соответствии с контекстом своих исследований.

Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, - теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются его идентичностью (brand identity), т. е. «уникальным набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Идентичность должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

Термин «имидж бренда» для Аакера - это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. В то время как имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Идентичность бренда должна иметь стратегическую направленность, отражая бизнес-стратегию, ведущую к устойчивому преимуществу.

Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, так как это гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.

Таблица 1.
Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера

Имидж бренда	Идентичность бренда	Позиция бренда
Как бренд воспринимается сейчас	Мнение разработчика бренда о том, как должен восприниматься бренд	Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации

Сложность системы Аакера заключается в том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений для разработчиков бренда.

Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.

Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала Leo Burnett Brand Belief System - BBS, «система веры в бренд», созданная агентством Leo Burnett. Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно - это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности, подход, который очерчивал бы общее поле взаимоотношений бренда и его потребителя.

Как и Y&R, в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого - итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимает