Чтобы создать категорию, брэнд должен сотрудничать с себе подобными

Часто бывает так, что верх над здравым смыслом одер­живает жадность. Доминирующий в категории брэнд почти всегда стремится без остатка подчинить себе соответствую­щий сектор рынка.

«Если бы в нашем меню значились спиртные напитки и пиво, — сказал однажды президент компании «Макдоналдс», — то мы в итоге избавились бы от всех конкурентов».

Весьма спорное суждение. В соответствии с законом рас­ширения следовало бы ожидать обратного. Чем шире сфера действия брэнда, тем он слабее. Что произошло, когда «Мак­доналдс» попытался привлечь новых клиентов, соблазняя взрослое население страны сандвичами «Арк де люкс»? Ры­ночная доля брэнда резко сократилась, и руководство ком­пании мгновенно отказалось от нового продукта.

Таков механизм действия закона содружества. Лидирую­щий брэнд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Самой большой удачей для кока-колы стало по­явление пепси. (Есть некая ирония в том, что компания «Кока-Кола» долго судилась с «Пепси» по поводу второго компонента названия, «кола». К счастью для «Кока-Колы», она проиграла, благодаря чему родилась новая, активно раз­вивающаяся категория.)

Возможность выбора стимулирует спрос. Конкуренция между «Кокой» и «Пепси» превратила их потребителей в стойких приверженцев колы. Объем продаж обоих напитков непрерывно растет.

Помните: потребитель всегда выбирает, даже там, где нет никакой конкуренции. Вместо колы потребитель может пить пиво, воду или апельсиновый сок. Конкуренция насыщает палитру цветами и способствует росту объема продаж в дан­ной категории.

Кроме того, расширяя рамки категории, конкуренция по­зволяет сохранять узкую направленность брэндов. Скажем, кока-колу предпочитают люди постарше, а пепси — молодежь. Обе торговые марки остаются достаточно сфокусированными и мощными, рынок ширится и крепнет.

Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора человек начинает испытывать подозрения: нет ли у этой ка­тегории скрытых недостатков? Не завышена ли цена? Кто захочет покупать брэнд, который не с чем сравнить?

Почти невозможно найти динамично развивающийся ры­нок, на котором не представлено хотя бы несколько крупных брэндов. Возьмем, к примеру, торговлю офисным оборудова­нием: основными соперниками на нем выступают такие торго­вые марки, как «Офис Депо», «Офис Макс» и «Стэйплс».

Конкуренция между ними оказалась настолько эффек­тивной, что количество независимых магазинов оборудова­ния для офисов сократилось за минувшее десятилетие с десяти до трех тысяч.

Однако вместо того чтобы приветствовать конкурентную борьбу, компании чаще опасаются ее, поскольку считают, будто их положение на рынке определяется исключительно достоинствами того или иного брэнда. Подавляющее боль­шинство производителей вовсе не заинтересованы в равных для всех правилах игры. Они горят желанием обеспечить себе преимущества за счет соперников, перекроить общую игровую площадку в свою пользу. Вот откуда появляется стремление вытеснить конкурента, не дать ему возможности встать на ноги.

Однако на пути к поставленной цели почти все они ста­новятся жертвами законов брэндинга. Стратегия расшире­ния, безудержного растягивания рамок брэнда с жестокой неумолимостью ослабляет потенциал торговой марки.

Рыночная доля компании — ее положение на рынке — за­висит не от достоинств брэнда, а от представления, которое складывается о нем у потребителей. В итоге брэнд — это не столько высококачественный продукт, сколько получившее широкую популярность имя (см. главу 9 «Закон имени»).

Безусловно, бывает так, что предлагаемый покупателю вы­бор избыточно широк. Разнообразие торговых марок, оттенков вкуса и цвета часто приводит категорию в состояние хаоса, в результате чего общие показатели спроса снижаются.

Идеальной можно считать такую ситуацию, в которой каждая категория представлена на рынке двумя основными брэндами: «Кокой» и «Пепси» в категории колы, «Листери-ном» и «Скоупом» в категории ополаскивателя полости рта, «Кодаком» и «Фуджи» в категории фотопленки, «Нинтендо» и «Плэйстейшн» — в видеоиграх, «Дюраселл» и «Энерджай-зер» — в электрических батарейках.

Слишком широкий выбор негативно сказывается на по­треблении. Возьмем, к примеру, вино. Только в Калифорнии насчитывается более тысячи винодельческих предприятий, ко­торые производят около пяти тысяч различных марок благо­родного напитка. Журнал «Уайн спектейтор» ежегодно публикует итоги изучения покупательского спроса на двадцать четыре тысячи наименований! (Чтобы попробовать их все, че­ловеку, выпивающему одну бутылку вина в день, потребуется шестьдесят пять лет. Превратившись в глубокого старца, он почти наверняка забудет, какой сорт понравился ему больше других.)

Подобные цифры впечатляют. Читатель может решить, что из всех напитков американцы предпочитают вино, но это не так. В США среднедушевое потребление вина в десять раз меньше, нежели во Франции, и в девять — чем в Италии. Среднестатистический немец выпивает вина в три с половиной раза больше американца.

С огромным количеством погребов, с бесконечным разно- . образием сортов и всего лишь горсткой истинных ценителей нашей винодельческой промышленности еще только предсто­ит найти действительно полновесный брэнд. Что ж, говорят эксперты, такова природа вина. Она заключается во множе­стве оттенков и букетов. Каждому винограднику — свой брэнд!

Эта фраза весьма уместна как девиз виноделов, но она никак не может считаться законом брэндинга. Рано или поздно какая-нибудь компания совершит с вином то же, что проделал «Абсолют» с водкой, а «Джек Дэниэлс» — с виски.

О справедливости закона содружества свидетельствует и сфера розничной торговли. Недоступное для одного магази­на становится по силам нескольким. Вместо того чтобы со­здавать свои точки в каждом городском квартале, торговцы: подержанными автомобилями сбиваются в кучу и оккупи­руют отдельный район: там, где дилер-одиночка почти на­верняка прогорит, горстка коллег не только выстоит, но и добьется процветания. Вот в чем сила содружества.

Действие закона прослеживается в любом крупном городе. Схожие по роду деятельности предприятия стремятся распола­гаться по соседству. В Нью-Йорке Седьмая авеню известна магазинами одежды, а Уолл-стрит во всем мире пользуется славой финансовой цитадели. Район Сорок седьмой улицы — признанный центр торговли бриллиантами, Мэдисон-авеню является средоточием рекламного бизнеса. Пятьдесят седьмая улица представляет бесконечную вереницу ресторанов, в Сохо шагу нельзя ступить, чтобы не наткнуться на какую-нибудь художественную галерею. Десятки не совсем почтенных заве­дений занимают обе стороны Сорок второй улицы, хотя мэр города Рудольфе Джулиани и поклялся убрать их оттуда.

В тяге родственных предприятий друг к другу есть опреде­ленный смысл. Во-первых, однотипная группа привлекает к району внимание потребителя, который имеет возможность удовлетворить свои запросы если не здесь, так у соседа. Во-вторых, переходя из магазина в магазин, клиенты могут срав­нить цены. По мнению рядовых граждан, в условиях отсутствия конкуренции производитель обдерет их как липку (дурную славу стяжали себе в этом некоторые авиакомпании). В-третьих, на­личие под боком соперника вынуждает компанию, быть бди­тельной. Представители делового мира привыкли внимательно следить за действиями друг друга.

Так, хозяева «Планеты Голливуд» обнаружили, что са­мое выигрышное расположение ресторана — это напротив их заклятого врага — кафе «Хард-рок». Благодаря сопернику клиенты уже полюбили данный район и завлечь их в сосед­нее заведение становится намного проще. По этой же при­чине «Бургер кинг» стремится занять местечко поближе к «Макдоналдсу».

Город Брансон в штате Миссури с гордостью именует себя «мировой столицей мюзикла». Казалось бы, с населением ме­нее четырех тысяч городок не в состоянии позволить себе иметь хотя бы один театр, но в Брансоне их процветает целых сорок! Вот в чем сила содружества.

Мощный брэнд всегда должен с любовью и уважением относиться к своим соперникам. Конкуренция привлекает к категории внимание потребителя.

Запомните: ни один брэнд не в состоянии подчинить себе весь рынок, если, конечно, речь идет не о государственной монополии.

Какова в реальной жизни принадлежащая лидирующему брэнду доля рынка? Наши исследования доказали: ее верх­ний предел не превышает пятидесяти процентов.

В категории срочной доставки почты «Федерал экспресс» владеет сорока пятью процентами рынка. Брэнд «Кока-Кола» считается признанным хозяином пятидесяти процентов рынка колы. Чтобы сделать свою долю более весомой, вам потребует­ся несколько брэндов. Не продолжение существующих, а но­вые, обладающие собственными отличительными признаками торговые марки (подробнее см. главу 15 «Закон собратьев»).