Стратегии вознаграждения клиента и стимулирования сбыта гостиничных услуг
Целью стратегии вознаграждения является стимулирование клиентов к многократному потреблению услуг, предлагаемых «Атриум Палас Отелем», и расширение доли отеля в рыночном сегменте туризма с целью отдыха. Кроме того, как отмечалось, важной целью стратегии вознаграждения клиентов является повышение эффективности ценовой политики. На первом этапе предполагается ориентировать стратегию вознаграждения на два важнейших потребительских сегмента «Атриум Палас Отеля» - деловых людей и отдыхающих. Наиболее существенные для реализации стратегии вознаграждения характеристики указанных сегментов:
а) «Деловой сегмент». Предположительно, бизнес-туристы, иностранные либо российские граждане, имеющие деловые интересы в Уральском регионе склонны к многократному (регулярному) посещению региона в соответствии со своими интересами, склонны к активному потреблению дополнительных услуг и программ с участием отеля (банкеты, конференции, совещания, приемы), предпочитают высокий уровень сервиса, в том числе современные средства связи, аренду автомобиля, бронирование и др. Следовательно, главными задачами системы вознаграждения данной категории клиентов являются: закрепление данных клиентов за отелем – стимулирование их желания стать постоянными гостями «Атриум Палас Отеля»; стимулирование данных клиентов к потреблению дополнительных услуг «Атриум Палас Отеля».
б) «Туристский сегмент». Предположительно, состоятельные иностранные и российские туристы, VIP-персоны, склонные к более продолжительному пребыванию (более недели), в то же время чувствительны к цене, предпочитают дополнительные услуги в сфере досуга и отдыха. Главные задачи системы вознаграждения данной категории – стимулирование более продолжительного пребывания в отеле, активного использования дополнительных услуг отеля, удовлетворение их культурных и информационных потребностей.
В таблице 12 представлена программа вознаграждения клиентов по указанным сегментам, исходя из приведенных выше характеристик и задач.
Таблица 12 - Стратегии вознаграждения клиентов «Атриум Палас Отеля»
| Показатели предпочтений клиентов | «Деловой сегмент» | «Туристский сегмент» | |
| варианты оценки и стратегии | |||
| 1. Требования к престижности и комфортности средств размещения | Высокие (как правило, выбор отелей 5 звезд) | Средние (уровень 4-5 звезд) | Неопределенные (не выделены предпочтения) |
| 2. Месторасположение отеля | Вблизи делового (промышленного) центра; аэропорта | В центре города | В центре города, возможно, на окраине |
| 3. Обеспечение безопасности проживания в отеле | Очень важно | Важно | Не важно |
| 4. Требования к питанию (ресторанному обслуживанию) | Традиционная европейская кухня | Наличие разнообразной, в т.ч. национальной кухни | Традиционная европейская и отечественная кухня |
| 5. Требования к наличию в гостинице возможности проведения деловых встреч, семинаров и т.д. | Высокие | Средние | Низкие |
| 6. Приоритеты в месте приобретения покупок | В гостинице | В городе | Приоритеты не выделены |
| 7. Предпочтения в использовании предлагаемого спектра дополнительных услуг | Средства связи, аренда автомобиля, спортивные услуги | Объекты развлечения (ночные клубы, бары), салоны красоты, возможности организации культурной программы | Возможности организации культурной программы, объекты развлечения, спортивные услуги |
| 8. Средняя продолжительность поездки | До 4-х дн. | Более 7 дн. | Более 7 дн. |
| Продолжение таблицы 12 | |||
| 9. Стратегия отеля в области вознаграждения клиентов | |||
| 9.1. При повторном размещении в отеле независимо от срока пребывания | Скидки 50 % на все виды дополнительного сервиса: спортзал, сауна, солярий, бассейн Скидки 10 % на аренду конференц-зала, услуги по организации банкетов, семинаров, совещаний Скидки 20 % на аренду автомобиля | Скидки 50 % на все виды дополнительного сервиса: спортзал, сауна, солярий, бассейн | |
| 9.2. При трех- и более кратном размещении независимо от срока пребывания | Выдача персональной карты постоянного клиента (club card) Бесплатный дополнительный сервис Скидки по карте 20 % на аренду конференц-зала, услуги по организации банкетов, семинаров, совещаний Скидки 40 % на аренду автомобиля Скидки с базового тарифа в соответствии с принятой ценовой политикой (см. выше) | Выдача персональной карты постоянного клиента (club card) Бесплатный дополнительный сервис | |
| 9.3. При сроке размещения свыше 7 дн. | Скидки с базового тарифа в соответствии с принятой ценовой политикой (см. выше) | Скидки с базового тарифа в соответствии с принятой ценовой политикой Скидки 50 % на все виды дополнительного сервиса: спортзал, сауна, солярий, бассейн | |
| 9.4. При сроке размещения свыше 14 дн. | Скидки с базового тарифа в соответствии с принятой ценовой политикой Выдача персональной карты постоянного клиента | Скидки с базового тарифа в соответствии с принятой ценовой политикой Выдача персональной карты постоянного клиента Бесплатный дополнительный сервис в последующие дни пребывания |
В дальнейшем система вознаграждения может быть дополнена в зависимости от класса занимаемого номера, с учетом индивидуальных пожеланий клиентов, по половозрастным группам и др. Конкретные варианты сегментации потребителей в целях их вознаграждения и стимулирования будут зависеть от результатов более детальных маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Целесообразно рассмотрение возможности участия «Атриум Палас Отеля» в программах поощрения клиентов столичных гостиниц, например, в программах сети «Marriott», в частности, обслуживания карточки «Club Marquis». [9, c. 12-14] На наш взгляд, это позволит получить существенные конкурентные преимущества по сравнению с отелями 4 и 3 звезды Екатеринбурга.