Развитие маркетинга в России

Знакомство с маркетингом в нашей стране состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу, в том числе переводной сборник “Маркетинг”, начали издаваться в бывшем СССР лишь во второй половине 70-х годов. При этом, отдавая должное положительным результатам маркетинговой деятельности на Западе, отечественные экономисты подчеркивали апологетический характер этой науки. Так, в предисловии к сборнику “Маркетинг” отмечалось: “Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений...”. Названия ряда статей и работ по маркетингу того периода отражали отношение к этой науке, например: “В паутине маркетинга” и т.д. При этом маркетинг определялся как форма активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям.

Однако нельзя не признать, что в этот же период некоторые крупные экономисты в нашей стране подробно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, прекрасно понимая ее сущность и преимущества. Их интерес к маркетингу носил в основном теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике:

· наличие государственной монополии;

· отсутствие конкуренции;

· преобладание дефицита, т.е. “рынка производителя”.

Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга, к основным из которых можно отнести разрушение государственной монополии; изменение отношений собственности; появление проблем со сбытом в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях, что побудило производителя “увидеть, заметить” потребителя.

Однако, как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые оперируют на внешнем рынке, т.е. приоритетом пользуется модель международного маркетинга. Нельзя не согласиться с тем, что “...в нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие “маркетинг” прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций...”. Для отечественных структур маркетинг пока еще остается излишней роскошью.

К настоящему времени в нашей стране, несмотря на заметное движение вперед, все еще не сформирована экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, как философии бизнеса. В этой связи, видимо, правомерно выделить некоторые основные особенности маркетинга в России:

· опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;

· преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга: к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства (поскольку важнейшей задачей отечественной внешней торговли являлось развитие экспорта машин и оборудования;

· использование на практике лишь отдельных функций маркетинга;

· ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития отечественного маркетинга;

· недостаточно развитая инфраструктура;

· относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга.

Состояние маркетинга на российских предприятиях. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо “традиционного” подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий:

1) усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.);

2) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;

3) перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Факторы, определяющие развитие российского маркетинга. Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

1) условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

2) поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно “нестандартно” по отношению к западным образцам.

3) характер развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

4) в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии - инновациям в продуктовой политике и т.п.

Развитие маркетинга в России осложняется тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, исследования, реорганизацию производственной и сбытовой функций. Однако в условиях обостряющейся конкуренции им будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить фирме, предприятию долгосрочный успех.

ТЕМА № 2 “СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ”

2.1. Основные направления исследований в маркетинге.

2.2. Процесс маркетинговых исследований.

2.3. Исследование товарных рынков.

2.4. Сегментация рынка и позиционирование товара.

2.5. Изучение потребителей.

2.6. Изучение фирменной структуры рынка

2.7. Исследование внутренней среды предприятия