Анализ микросреды организации и конкурентоспособности продукции
Анализ микросреды предприятия ОАО «Орский хлебокомбинат» начнем с анализа, так называемых 6Р (продвижение, продукт, место, цена, люди, позиция) плюс анализ поставщиков предприятия и его конкурентов.
Продвижение - это определенная система стимулирования сбыта. Выпуск рекламы по телевидению (канал ТНТ бегущая строка, 7 раз в день), объявление в газетах. Отлаженная система скидок постоянным оптовым клиентам. Так, например:
- на каждую 11 закупку, скидка составляет 25%;
- при каждой 20 закупке, выдается 20 буханок хлеба или ящик сдобных булочек - бесплатно.
Продукт – хлеб, продукт питания, выпускаемый на массовый рынок, а также всевозможные булочки, торты и др. Предоставление продуктов первой необходимости населению г.Орска и района.
Место – предприятие ОАО «Орский хлебокомбинат» находится в Оренбургской области г. Орск. Юридический адрес предприятия: г. Орск, ул. Чкалова, 25, тел. (3537) 25-04-61; 25-84-05.
На территории завода расположены:
- административно – бытовой корпус;
- производственное здание, которое включает в себя (хлебобулочный цех, кондитерский цех, мини-пекарню, сырьевой склад и склад готовой продукции, слесарное отделение, технологические и бытовые комнаты);
- котельная;
- гараж с механической мастерской.
Цена – варьируется в зависимости от торговых точек, в которых продается хлеб. Рассмотрим цены на примере хлеба «Орский». Так, в магазине у дома его стоимость составляет 14,70 р., в супермаркете «Апельсин» она составляет 13,60 р., а в гипермаркете «Магнит» - 11,80 р.
Люди – клиентами предприятия ОАО «Орский хлебокомбинат» являются абсолютно все люди, не зависимо от возраста, пола. Т.к. продукция данного предприятия является товаром первой необходимости.
Позиция - маркетинговая концепция, залог достижение целей предприятия. Получение прибыли за счет удовлетворения потребности населения в продуктах питания, более эффективными методами, чем у конкурентов.
Предприятию ОАО «Орский хлебокомбинат» нужны внешние поставки, чтобы предоставлять свои продукты потребителям.
При недооценке отношений с поставщиками возможна потеря объема сбыта в краткосрочный период, а в долгосрочном – потеря доверия к предприятию со стороны поставщиков и клиентов. Комплексное исследование цепи «поставщик – предприятие – потребитель» является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Для ОАО «Орский хлебокомбинат» поставщиками являются:
- сеть магазинов «Фруктик» предоставляющая предприятию фрукты и сухофрукты для выпечки;
- фирма «ГАЗель» предоставляющая детали для машин и оборудования;
- «Медногорский комбинат молочных продуктов» обеспечивает молочными и кисломолочными продуктами;
- операторы сотовой связи и др.
Предприятие сталкивается с воздействием конкуренции. Поскольку мы собираемся выходить на рынок чистой конкуренции, необходимо выделить несколько потенциальных конкурентов.
По хлебобулочной продукции конкурентами являются пекарни при общественном питании г.Орска, пекарни частных предпринимателей, ОАО «Каравай», Хлебопродукт ДМВ. Они осуществляют ценовую политику, т.е. выпускают хлеб меньшего развеса с более дешевой рецептурой и по более низким ценам. Продукция ОАО «Орский хлебокомбинат» изготавливается согласно традициям русского хлебопечения с существующими нормами и стандартами и обладает высокими вкусовыми качествами.
По вафельной продукции ОАО «Орский хлебокомбинат» является практически единственным продавцом в области. Продукция конкурирует на достаточно высоком уровне. Постоянное улучшение вкусовых качеств и переход к новой упаковке позволяет значительно увеличить долю рынка продукции ОАО «Орский хлебокомбинат».
В настоящее время у ОАО «Орский хлебокомбинат» только два серьезных конкурента – Хлебпродукт ДМВ и «Новотроицкий комбинат хлебопродуктов». Его темпы роста, а так же объемы продаж значительно уступают показателям предприятия в Орске. Другие пекарни не имеют возможности конкурировать с комбинатом, при этом занимая определенную долю рынка.
Проведем анализ существующих конкурентов г. Орска ОАО «Орский хлебокомбинат». Основные конкуренты: ОАО «Гайский хлеб», «Новотроицкий хлебокомбинат», «Хлебопродукт ДМВ» и ОАО «Каравай», ЧП Давыдов С.Л. Все имеющиеся факторы, которые были оценены специалистами ЗАО «Орский хлеб». Данные конкурентной среды за 2009 - 2011 гг. ЗАО «Орский хлеб» представлены в таблице 7.
Из таблицы 7 видно, что ОАО «Орский хлебокомбинат» производит и реализует продукцию высокого качества и широкого ассортимента. ОАО «Гайский хлеб» по сравнению с другими организациями и отстает от них по всем параметрам. Достоинства организации - высокий уровень качества, а также сравнительно низкая цена. ЧП Давыдов С.Л. представляет низкие цены, при этом уступая качеству продукции. Предприятие «Новотроицкий хлебокомбинат» выпускает продукцию высокого уровня качества, при этом завышает цены.
Таблица 7 - Конкурентная среда ОАО «Орский хлебокомбинат»» за 2009 - 2011 гг.
| Наименования конкурирующих организаций | Факторы конкурентоспособности фирм | ||||||||
| Качество продукции | Уровень цены | Ассортимент | Реклама | Репутация фирмы | |||||
| ОАО «Гайский хлеб» | Высокое | Средний | Узкий | Не проводится | Не известная | ||||
| Новотроицкий хлебокомбинат | Высокое | Высокий | Широкий | Не проводится | Известная | ||||
| «Хлебопродукт ДМВ» | Среднее | Средний | Широкий | Проводится | Известная | ||||
| ОАО «Каравай» | Среднее | Средний | Широкий | Не проводится | Известная | ||||
| ЧП Давыдов С.Л. | Среднее | Низкий | Широкий | Проводится | Известная | ||||
| ОАО «Орский хлебокомбинат» | Высокое | Высокий | Широкий | Проводится | Известная | ||||
Недостатком ОАО «Гайский хлеб», «Новотроицкий хлебокомбинат» и ОАО «Каравай» является то, что предприятия не уделяют должного внимания рекламной деятельности, что не может не отражаться на их известности.
Однако, ОАО «Орский хлебокомбинат» может успешно конкурировать по таким показателям, как:
- надежность обеспечения сырьем;
- готовность руководства к риску;
- качество управления фирмой;
- имидж фирмы на рынке труда, сырья.
Рассмотрим в таблице 8 долю рынка конкурентов ОАО «Орский хлебокомбинат» за 2009 - 2011 гг.
Таблица 8 – Объем реализации конкурентов ОАО «Орский хлебокомбинат» на рынке г.Орска за 2009 - 2011 гг., тыс. р.
| Показатели | 2009 г. | 2010 г. | 2011 г. | Абсолютное отклонение, тыс. р. | Темп прироста, % | ||
| 2010 г. от 2009 г. | 2011 г. от 2010 г. | 2010/ | 2011/ | ||||
| ЗАО «Орский хлеб» | - 50758 | - 31409 | - 35,6 | - 34,2 | |||
| ОАО «Гайский хлеб» | + 13486 | - 32946 | + 25,9 | - 50,3 | |||
| «Новотроицкий х/к» | - 32873 | + 13047 | - 33,2 | + 19,8 | |||
| «Хлебпродукт ДМВ» | - 118904 | +173554 | - 89,4 | +1240 | |||
| Итого | -225049 | +122246 | - 44,3 | + 51,5 |
Проанализировав данные таблицы 8 видно, что ОАО «Орский хлебокомбинат» в течение трех лет занимает большую часть доли рынка.
Это объясняется тем, что предприятие существует уже много лет и доля на рынке составляет в 2009 г. – 33,4 %, в 2010 г. – 38,9 %, в 2011 г. – 16,8 %. Долю рынка ОАО «Орский хлебокомбинат» в 2009 - 2011гг. изобразим на рисунке 1. Особое внимание надо уделить конкуренту Новотроицкому хлебокомбинату, так как его доля на рынке достаточна стабильна и составляет в 2009 г. – 23,3 %, в 2010 г. – 27,8 %, в 2011 г. – 21,9 %. Новотроицкий хлебокомбинат существует на рынке достаточно долгое время и является серьезным конкурентом.
Доля ОАО «Гайский хлеб» колеблется неравномерно: в 2009г. –
12,3 %, в 2010г. – 27,6 % и в 2011г. – 9,1 %. Предприятие Хлебпродукт ДМВ в 2011 г. занимает наибольшую долю и составляет 52,2%, в 2010г. – 5,8% и в 2009 г. – 31,1 %.
Главной задачей при оценке конкурентоспособности организаций является количественное выражение данных свойств с учетом их разной значимости для конкурентоспособности рассматриваемых предприятий.
Конкурентоспособность продукции - в совокупности качественные и стоимостные характеристики определяют конкурентоспособность продукции, а так же обеспечивают удовлетворенность конкретных покупателей в условиях конкретного рынка.
Уровни конкурентоспособности (Кпред, балл) организации определим по формуле (1):
Кпред = Sа × b, (1)
где а – весовой коэффициент показателей конкурентоспособности, который характеризует их значение при оценке общей конкурентоспособности данных организаций;
b – оценка показателей конкурентоспособности предприятия, определяемая экспертом по балльной системе.
Определим конкурентоспособность трех предприятий - аналогов г. Орска. Балльная шкала составляет от 1 до 10 баллов.
Анализ проводился маркетинговой службой ОАО «Орский хлебокомбинат» таблица 9. Данные фирмы оценивали эксперты.
Максимальная оценка показателя - 5 баллов, а сумма весомых коэффициентов показателей конкурентоспособности должна быть равна 1.
В результате проведения анализа трех фирм города Орска получились следующие оценки в баллах (таблица 9).
Рисунок 1 - Доля рынка ОАО «Орский хлебокомбинат» в 2009-2011гг.
Таблица 9 - Балльная оценка единичных показателей производителей хлебобулочных изделий на рынке г. Орске, тыс. р.
| Показатели | Новотроицкий хлебокомбинат | Хлебпродукт ДМВ | ОАО «Орский хлебокомбинат» | Абсолютное отклонение, тыс. р. | Темп прироста, % | ||
| ОАО «Орский хлеб»/Новотроицкий хлебокомбинат | ОАО «Орский хлебокомбинат» /Хлебпродукт ДМВ | ОАО «Орский хлебокомбинат» /Новотроицкий х/к» | ОАО «Орский хлебокомбинат» /Хлебпродукт ДМВ | ||||
| Качество управления | 7,0 | 7,6 | 8,9 | +1,9 | +1,3 | +27,1 | +17,1 |
| Качество услуг | 7,7 | 7,5 | 9,2 | +1,5 | +1,7 | +19,4 | +22,6 |
| Финансовое состояние | 8,1 | 8,1 | 9,3 | +1,2 | +1,2 | +14,8 | +14,8 |
| Использование ресурсов | 7,2 | 8,0 | 8,6 | +1,4 | 0,6 | +19,4 | +7,5 |
| Умение привлекать талантливых людей | 7,4 | 8,1 | 9,6 | +2,2 | +1,5 | +29,7 | +18,5 |
| Долгосрочные капвложения | 7,0 | 7,8 | 9,1 | +2,1 | +1,3 | +30 | +16,6 |
| Способность к инновациям | 7,9 | 8,3 | 9,5 | +1,6 | +1,6 | +20,2 | +14,4 |
| Ответственность перед обществом | 8,3 | 8,1 | 8,5 | +0,2 | +0,4 | +2,4 | +4,9 |
| Средний балл | 7,58 | 7,94 | 9,09 | +1,51 | +1,15 | +19,9 | +14,4 |
Результаты оценки показателей конкурентоспособности ОАО «Орский хлебокомбинат» приведены в таблице 10. Наиболее высокий уровень конкурентоспособности имеет у предприятие ОАО «Орский хлебокомбинат», а наименьший - у «Новотроицкого хлебокомбинат». ОАО «Орский хлебокомбинат» обладает высокой конкурентоспособностью, а производство снижается, в связи с закрытием магазинов и цехов.
Проанализировав профили конкурентов можно сделать вывод, что организация ОАО «Орский хлебокомбинат» превосходит «Новотроицкий хлебокомбинат»: качеством товаров, услуг; применением ресурсов; степенью ответственности к обществу.
Таблица 10 - Оценка показателей конкурентоспособности с учетом весовых коэффициентов
| Наименования показателей | ai | Новотроицкий хлебокомбинат | ОАО «Орский хлебокомбинат» | Хлебпродукт ДМВ | |||
| b | а × b | b | а × b | b | а × b | ||
| Управление | 0,17 | 0,68 | 0,85 | 0,85 | |||
| Качество услуг | 0,15 | 0,45 | 0,60 | 0,60 | |||
| Финансовое состояние | 0,14 | 0,42 | 0,56 | 0,56 | |||
| Использование ресурсов | 0,08 | 0,16 | 0,32 | 0,32 | |||
| Возможность привлечения талантливых людей | 0,10 | 0,30 | 0,50 | 0,40 | |||
| Долгосрочные капиталовложения | 0,07 | 0,14 | 0,28 | 0,28 | |||
| Инновационные способности | 0,17 | 0,68 | 0,85 | 0,68 | |||
| Степень ответственности перед обществом | 0,12 | 0,36 | 0,60 | 0,48 | |||
| Балл в среднем | - | 3,19 | - | 4,56 | - | 4,17 |
Организации «Хлебпродукт ДМВ» превосходит «Новотроицкий хлебокомбинат»: применением ресурсов; долгосрочными и капитальными вложениями; степень ответственности к обществу.
Вследствие, «Новотроицкому хлебокомбинату» в дальнейшем стоит обратить внимание на четвертый и шестой показатели.
Уровень степени удовлетворенности покупателей ОАО «Орский хлебокомбинат» представлены в таблице 11.
Данные результаты указывают на то, что резерв повышения конкурентоспособности ОАО «Орский хлебокомбинат» - в увеличении времени работы предприятия и регулировании уровня цен.
Приведем сравнительную таблицу конкурентоспособности продукции хлеба пшеничного в/с в таблице 11.
Из таблицы 11 видно, что ОАО «Орский хлебокомбинат» занимает высокое место в конкурентоспособности продукции «Хлеба пшеничного высший сорт».
Ценовая политика в ОАО «Орский хлебокомбинат» не совсем благоприятна, т.к. уровень цен высокий по сравнению с конкурентами.
Таблица 11 – Конкурентоспособность продукции ОАО «Орский хлебокомбинат» за 2011г., р.
| Конкуренты | Органолептические показатели | Физико-химические свойства | Цена, р. |
| ОАО «Гайский хлеб» | Свойственный изделию данного вида, без постороннего привкуса. | Массовая доля сахара и доля жира соответствует рецептуре с учетом допускаемых отклонений, пористость мякиша составляет 52 ед., что соответствует норме | 13,5 |
| Новотроицкий хлебокомбинат | При использовании пищевкусовых добавок -привкус, свойственный внесенным добавкам | Влажность мякиша составляет 25 ед., что соответствует норме | |
| «Хлебопродукт ДМВ» | Свойственный изделию данного вида, без постороннего запаха. | Массовая доля сахара и доля жира соответствует рецептуре с учетом допускаемых отклонений, пористость мякиша составляет 49 ед., что соответствует норме | 14,5 |
| ОАО «Каравай» | Соответствующие виду изделия | Кислотность мякиша составляет 8 градусов, что соответствует норме | 14,2 |
| ЧП Давыдов С.Л. | При использовании ароматических добавок - запах, свойственный внесенным добавкам | Массовая доля сахара и доля жира соответствует рецептуре с учетом допускаемых отклонений, пористость мякиша составляет 53 ед., что соответствует норме | 13,2 |
| ЗАО Орский хлеб | Пропеченный, не влажный на ощупь, без следов непромеса. Вкус и аромат приятные, свойственные виду и сорту изделия; | Массовая доля сахара и доля жира соответствует рецептуре, пористость мякиша составляет 54 ед., что соответствует норме | 17,5 |