Полевые и кабинетные методы маркетинг.иссл.

Сбор марк-ой инф-ции может осущ-ся: кабинетными методами, полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки сущ-щей марк-ой инф-ции, содержащейся в источниках (статис тических данных или отчетах), подготов ленных для других целей.

Кабинетные методы сбора инф-ции вкл: традиционный (классический) метод анализа док-ов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Разделение методов сбора инф-ции на две группы предопределено двумя видами источ-ов марк-ой информации. Кабинетные методы сбора инф-ции используют вторичные источники, поэтому часто они называются методами работы сдокументами.

Источники вторичной инф-ции — это субъекты, предоставляющие инф-цию о других объектах или из других ист-ов (в уже обработанном виде, предназначен ном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить осн-е тенденции рынка, полу чить данные, кот фирма не в состоянии собрать самост-но. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоста вить данные, выявить несколько подхо дов на решение проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками кач-ва используемой инф-ции. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной инф-ции, она обладает низкой релевант ностью, может быть старой или устарев шей. Разные ист-ки вторичной инф-ции используют различные с-мы классифика ций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликова ны не все результаты исследования, поэтому инф-ция будет неполной.

Полевое исследование— метод сбора и оценки инф-ции непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюде ния в момент их возникновения.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследо вания, создает инф-цию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной инф-ции лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиаль ными достоинствами: собираются в точном соответствии с целями исследова ния; методика сбора инф-ции контроли руется самой фирмой; результаты надежны, предоставляют всю полноту инф-ции и недоступны для конкурентов.

Однако сбор инф-ции из первичных источников является длительным, доро гим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить огранич хар-р, а некоторые виды инф-ции (н-р, данные переписи) не могут быть получе ны с помощью ист-ов первич-й инф-ии.

Инф-цию от источников первичной инфо-ции можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Вто же время методы работы с док-ми могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Т.о. комбинирование методов сбора марк-ой инф-ции естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эф-тью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

1) наблюдение – это способ сбора первичных данных, при кот исслед-ль наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в событие. Исследователь торг фирмы может обосноваться в торг залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, кот фирма могла бы оценить.

2) эксперимент – предполагает целенап равленное изменение отдел параметров товара (цены, упаковки) без ведома пот-ля. Эксперименты в мар-ге, как правило, весьма дороги, и позволить это могут лишь крупные копании, к тому же с сильными юрид-ой и PR-службой, кот должны следить за тем, чтобы в ходе эскп-та не нарушались права пот-лей и не страдал имидж фирмы.

3) опрос – явл ведущим, универс-м методом мар-ых иссл-й. Чаще всего, когда говорят о марк-ом иссл-ии – сборе превичной инф-ии, имеется в виду именно опрос, предполагающий прямое выявление непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов (обследуемое лицо, субъект, отвечающий на ?).