Критерии сегментации промышленного рынка

Стратегическое обоснование метода конкурентного анализа (анализ покупательской ценности) и его применение

Анализ покупательской ценности является особенно полезной стратегической основой для достижения конкурентного преимущества. Тесная связь покупателя и конкурентов на всех этапах анализа делает стратегические рекомендации очень реалистичными. Это один из немногих инструментов, которые обеспечивают устойчивый количественный подход к покупательскому и конкурентному анализу, что противоположно качественным показателям, предлагаемым многими другими моделями. Анализ покупательской ценности также является сравнительным, позволяющим соотносить этот инструмент со многими другими инструментами управления, как, например, управление полным качеством, управление цепочкой предложения, конкурентный анализ и ресурсный анализ.
Другое преимущество данной модели состоит в его превосходстве над моделью управления полным качеством из-за включения концепции стоимости и определенной покупателем ценности — двух фундаментальных понятий, до этого упускаемых в ориентированных на качество подходах. Наиболее ценный вклад анализа покупательской ценности, тем не менее, заключается в ориентации на будущее. В сегодняшних турбулентных конкурентных условиях внешней среды, основание системы стратегического менеджмента на ведущем показателе изменений, покупателе, — это правильная стратегия.
Слабые стороны и ограничения
Главный недостаток анализа покупательской ценности — это ресурсная и временная затратность. Проведение анализа покупательской ценности требует сбора множества сложных данных из широкого спектра индивидуальных источников. Аналогично, разработка подходящих методов исследования и анализа

данных требует опыта и навыков высокого уровня. Наиболее ресурсоемкий аспект анализа покупательской ценности, однако, исходит из продолжительного или частого наблюдения за покупательской ценностью после проведения первоначальной сегментации. Эти большие затраты в сущности уменьшаются при сравнении с сопутствующими выгодами, которые анализ покупательской ценности обеспечил при проведении.
Другая потенциальная слабая сторона анализа покупательской ценности состоит в особенно необходимых и важных условиях, характеризующих его успешное внедрение. Как отмечалось ранее, формулирование особенной ценности требует лучшего качества товаров, качества услуг и цены. Аналогично, внедрение анализа покупательской ценности требует постоянного внимания к пяти руководящим принципам, обсуждавшимся ранее. Без значительного организационного изменения в сторону рыночной ориентации, анализ покупательской ценности будет пустой тратой времени и усилий и принесет мало полезных результатов.
Анализ покупательской ценности также во многом зависит от принципа ОЮО «вноса-выноса мусора». Практически все вводимые данные исходят из внешних источников. Это особенно важно, во-первых, при разработке подходящей исследовательской методологии и, во-вторых, при ее правильной интерпретации. Например, если правильные методы торговли товарами по определенной цене не используются при построении карт покупательской ценности, эта операция в целом становится условной с небольшим стратегическим значением. Без надлежащего внимания и опыта доказанные принципы анализа покупательской ценности могут быть по невнимательности легко подорваны текущими ошибками.
Процесс применения метода
Процесс проведения анализа покупательской ценности состоит из трех основных этапов: 1) тесная связь с покупателями посредством переговоров, 2) официальный анализ покупательской ценности и 3) стратегическое управление покупательской ценностью.

Критерии для выявления основных компетенций

62.

Ресурсы предприятия - это имеющиеся в наличии средства, обеспечивающие осуществление предпринимательской деятельности. Они используются и, в конце концов, потребляются субъектом для достижения поставленных целей. В литературе выделяются две категории ресурсов: материально-вещественные ресурсы, которые представлены в предметной форме, в обозримых образах, и людские (трудовые) ресурсы имеют личностный характер, проявляющийся в способности к действиям и не сопровождаемый воплощением в каком-либо вещном образе.

С позиций субъекта предпринимательской деятельности, ориентированной на выработку определенной продукции, экономическими ресурсами являются те источники, которые конкретно необходимы для осуществления дела и решения хозяйственных задач.

Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка делятся на 3 группы:
1.Производственно-экономические-

- отрасль, к которой относится предприятие потребитель

- технологический процесс, применяемый на предприятии

- размер компании потребителя

- экономический регион (географический критерий)

2. Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей-

- Наличие специфических проблем заказчика в области закупки (скорость, комплектность поставки и т.д.)

- факторы учитывающиеся заказчиком закупочной политики(условия оплаты, методы расчетов)

- форма взаимоотношений (контрактно-долгосрочноя основа, разовые закупки)

3. Критерии личных характеристик лиц, представляющих компаниюзаказчика.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегмента­цию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения ПТН.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1) выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

2) установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

3) обосновать стратегию производства нового или модифицированного това­ра в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл.1.1.2).

Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегмен­тации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

· определение характеристик и требований потребителей;

· анализ сходства и различий потребителей;

· разработка профилей групп потребителей;

· выбор потребительского сегмента;

· определение места компании в конкурентной среде;

· разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

· сегменты должны различаться между собой;

· в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

· характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

· каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить

· объем продаж и покрытие расходов;

· потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведе­ния рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения реко­мендуется придерживаться следующей последовательности:

· установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· исследовать структурную привлекательность сегмента;

· определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в пер­вую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо опреде­лить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, вы­явить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что яв­ляется базой для формирования производственных мощностей и структуры рас­пределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что ем­кость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков ком­плектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок прин­ципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для дости­жения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущи­ми целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенци­ально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесооб­разно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализи­рованные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать кон­центрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыноч­ных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкурен­цией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компро­миссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпо­сылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

Будет ли фирма работать с одним сегментом, с несколькими или вообще не будет сегментировать рынок. Если фирма принимает решение работать с одним сегментом рынка, то такой маркетинг носит название концентрированный маркетинг.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использова­ны три типа стратегий:

· недифференцированного маркетинга;

· дифференцированного маркетинга;

· концентрированного маркетинга.