Реклама и ценностные ориентации общества

Реклама и ценностные ориентация общества.

Ценности – соц. одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т, д.. Ценности это то в чем человек нуждается. Цен-ти это базовое исходное понятие при исследовании культуры и рекламы в частности.

Система ценностей - внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.

Ц-ти делятся на 2 вида:

индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).

Общественные ц-ти - это то, что призвано удовлетворять индивид., группов. и соц. потребности. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.

Личные ц-ти то же самое только для конкретного индивида.

Ц-ти отражают 3 универсальные потребности человеч. существования: биолог. требования скоординированных соц. взаимодействий, все, что требуется для функцния и выживания группы.

Ц-ти бывают:

- Одобряемые - ц-ти жизни, свобода, спокойная совесть.

- Неодобряемые (отрицаемые) - лишение жизни др. чел-ка, равенство доходов. Между рекламой и ц-тями существует термин «коммуникация» от лат. связывало.

Место ценностных ориентации в социализации личности.

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек». И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Ценности — это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую — конкретные способы поведения1.

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Реклама -- самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение, если не всей нации, то, во всяком случае, значительной части населения страны. Временами кажется, что без рекламы мы не в состоянии понять, что cчитать жизненными ценностями. Реклама питает потребительскую силу человека, создает у него потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед ним цель -- лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и семьи. Некоторые исследователи утверждают, что реклама участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества.

Реклама и культура

Что интересует массового человека? Прежде всего то, что содержит элементы его примитивной природы.

1. Самосохранение

2. Любовь и размножение

3. Тщеславие

По существу -- это декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И она неукоснительно учитывается в рекламных сообщениях.

Самосохранение -- одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры -- будете в добром здравии и в хорошем настроении.

Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она учит нас быть неотразимыми, дает рецепты обольщения лиц противоположного пола с помощью духов, средств от прыщей и шампуня от перхоти. Здесь же и все, что относится к продолжению рода, заботе о детях, начиная от “Памперсов” и заканчивая детским “Орбитом”. Чрезвычайно широко используются сексуальные символы, красивые длинноногие девушки продают все, начиная от нижнего белья и заканчивая шинами на автомобиль.

Тщеславие. Реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству на другими.

Национальные ценности в телерекламе

Российские рекламисты копируют западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринимался как издевательство.

Русский язык в телерекламе

Отдельно следует сказать несколько слов и об использовании в роликах русского языка. О том, что в нашем языке достаточно заимствованных слов -- известно всем. Однако в рекламе часто используют необоснованно иностранные слова. Креатив - вместо творчества, дилер - вместо оптового продавца, маркетер - вместо продавца, дистрибуция - вместо распространения и т.д. Русский язык -- богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе способствует засорению родного языка.

Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь “французского с нижегородским”.

реклама социльная ценность стереотипность

Семья в рекламе

Дом, семья -- отличное место для демонстрации широкого спектра товаров, начиная от продуктов и заканчивая автомобилями.

Реклама сознательно игнорирует все отрицательные стороны жизни. В рекламном мире нет места безработице, войнам, даже болезнь быстро устраняет чудо-лекарство. Поэтому, пытаясь воспроизвести реальность, рекламщики создают ее искаженную копию, и в первую очередь это касается семьи. Создается впечатление, что семья в рекламе -- это союз людей, которых объединяет проблема и ее решение. Ребенок не может сдать экзамен без порции “Несквика”, муж не может сам постирать себе рубашку, а женщина испытывает дикое удовольствие, когда ей удается накормить ребенка и привести в порядок дом после неряхи-мужа. При этом, глядя на остальных членов рекламной семьи, создается впечатление, что главная цель их существования - испортить жизнь матери (или жене): посадить на одежду или скатерть трудно выводимые пятна, испачкать ковер.

Герои этих роликов стереотипны, стереотипны и пути решения их проблем. Но стереотипы эти во многом отличаются от реальных людей. С одной стороны реклама с экранов преподносит нам идеальный мир, где все просто, с другой она пропагандирует упрощенный подход к жизни, к взаимоотношениям в семье.