Структура рекламного процесса.
Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.
Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 1.1
Рис. 1.1
Субъект рекламы – рекламодатель, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определяющее предмет рекламирования и/или содержание рекламы.
Предмет рекламы – товар, средство его индивидуализации, изготовитель, продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятия (в том числе спортивные соревнования, концерты, конкурсы, фестивали, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Цели рекламы могут быть представлены в следующей иерархии:
I. Экономические:
1. Создать спрос.
2. Поддержать спрос.
3. Увеличить спрос.
II. Маркетинговые:
1. Позиционировать (перепозиционировать) товар, марку.
2. Удержать покупателей лояльных к рекламируемой марке.
3. Создать «общественное лицо»
III. Коммуникационные:
1. Информировать.
2. Убеждать.
3. Напоминать.
Реализатор рекламы – рекламопроизводитель, лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы, состоящая из аргументов для привлечения внимания к рекламируемой марки и её приобретения.
Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.
Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) медиабайерам рекламопроизводителям или рекламодателям от имени и по поручению рекламораспространителей.
Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.
Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя (покупателя).
Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.
Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.
Объект рекламы – лицо, на привлечение внимания которого к предмету рекламирования направлена реклама.
Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.
Еще раз отмечу, что рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Чаще всего в качестве основных составляющих такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО → СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ → РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ
Отмечу, что число фаз, в принципе, может колебаться от двух до семи и более. Поясню это на примере.
Две фазы: рекламодатель напрямую «работает» с рекламополучателем, например, при проведении устной рекламы «кустарем», самолично продающим изделия собственного изготовления.
Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.
Четыре фазы: классический или иной вариант.
Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.
Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.
Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) – процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т. д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в 19-18 веках зарождаются многочисленные формы посредничества.
2. Основные участники рекламного процесса
Реклама, как процесс из четырех составляющих, выглядит следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений –как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. Рассмотрим эти составляющие подробнее.
Рекламодатели
Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account) – организация иили частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламы.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров (услуг), нуждающихся в рекламе, и особенностей рекламирования этих товаров (услуг);
планирование рекламной деятельности и расходов на рекламу; подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на рекламное обслуживание;
подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов для разработки рекламной кампании;
помощь рекламному агентству в организации фото- и видеосъемок, предоставление ему необходимой технической консультации и т. п. ;
утверждение макетов (эскизов, сценариев и др. ) и оригиналов рекламной продукции;
расчеты с исполнителем (рекламным агентством).
Рекламодатель должен:
уметь разрабатывать рекламную стратегию своего товара (услуги) и предприятия, т. е. правильно обосновать его позицию в долгосрочном периоде (что и для кого производится, каковы главные преимущества производимого товара (услуги) и какую выгоду они дают покупателям по сравнению с товаром (услугой) конкурентов);
осуществлять выбор стратегии поведения предприятия, формирование его образа в общественном сознании и в глазах потенциальных клиентов (потребителей) через передачу информации о товаре, его качестве и уникальности, отличительных свойствах и важнейших преимуществах, которые обеспечивают удовлетворение его потребностей;
не менять позицию предприятия без серьезной необходимости, т. е. стремиться держаться выбранного направления (производить лучше других), иначе возможна дезориентация клиента (потребителей), их уход к конкуренту. Нужно менять не позицию, а наиболее значимые для клиентов (потребителей) преимущества товара (услуги);
изменять позицию предприятия в следующих случаях: при создании и продвижении нового товара (услуги); при появлении на рынке новых конкурентов, рекламирующих те же преимущества товара (услуги); при изменении вкусов и пристрастий целевых покупателей; при процветании предприятия и необходимости смены рынков;
помнить, что хорошая позиция является указателем для клиента (потребителя), создает благоприятное представление о товаре (услуге) и предприятии, обеспечивает устойчивый спрос на них. Выгода от приобретения товара (услуги): более низкая цена, высокие качество, дизайн товара и его сервисное обслуживание, обеспечение комфортной и безопасной жизни. Получение удовольствий является главным побудительным мотивом покупки;
знать свой товар (услугу), его основные преимущества и структуру потенциальных потребителей (географию размещения, половозрастной состав, стиль жизни, доходы, шкалу ценностей, вкусы и пристрастия, эмоциональные причины покупок, способы принятия решений и т. п. ), т. е. нужно знать кто, что, где, когда, сколько и как покупает, а также ожидания, надежды и мечты покупателей, которые могут быть удовлетворены в процессе продажи товара (услуги);
знать и изучать конкурентов и их товар (услуги): его свойства, слабые и сильные стороны, цены, условия рекламы и продажи, обороты и прибыль, учиться положительным моментам у конкурентов и учитывать их опыт работы;
совместно с рекламным агентством или самостоятельно разрабатывать рекламные сообщения, правильно выбирать рекламные средства и оценивать эффективность рекламных кампаний.
Рекламодатель, он же заказчик, клиент надеется с помощью рекламы привлечь внимание к товару, стимулировать его приобретение, а если получится, то и изменить поведение потребителя, повлиять на его мотивацию. Рекламодатели в большинстве своем – серьезные и ответственные участники рынка, бережно относящиеся к рекламируемым товарам и услугам, а также к своим финансам.
С точки зрения рекламы, проводимой в контексте конкурентной политики, рекламодателей можно условно разделить на два типа:
а) недобросовестный рекламодатель, являющийся источником недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной, вводящей в заблуждение рекламы ;
б) добросовестный рекламодатель, абсолютно положительный, являющийся источником добросовестной, достоверной, этичной, законопослушной рекламы.
По ассортименту используемых средств рекламы и средств ее распространения рекламодателей также можно разделить на типы:
а) традиционный рекламодатель, использующий рекламу ATL, т. е. в традиционных средствах распространения - в прессе, на радио, на телевидении, в кинотеатрах, а также наружную рекламу;
б) неортодоксальный рекламодатель, использующий BTL рекламу - рекламу в Интернете, рекламно-сопроводительную литературу (листовки, брошюры, буклеты, катало-ги, проспекты и т. д. ), рекламу в местах продаж, упаковку, сувенирную рекламу и т. д. ; в) прогрессивный рекламодатель, использующий для достижения целей рекламной кампании ATL и BTL рекламу, и такие коммуникации как sales promotion, direct marketing, on-line marketing в различных сочетаниях между собой и с различными видами рекламы.
Иногда рекламодателей группируют по видам осуществляемой ими рекламы:
1. Рекламодатель товаров широкого потребления (consumerconsumer goods advertiser), предлагаемых конечному потребителю для непосредственного использования или потребления. Сюда же относятся – рекламодатель ходовых товаров широкого потребления (FMCG advertiser), рекламодатель пищевыхфасованных пищевых продуктов (foodpacked food advertiser). Это самые активные рекламодатели, именно они заказывают и оплачивают основной объем мировой рекламы, задают новые тенденции, в значительной степени стимулируют развитие рекламы.
2. Рекламодатель товаров промышленного назначения, услуг и товаров, адресованных предприятиям и организациям (industrialbusiness-to-business advertiser).
3. Рекламодатель, ведущий рекламу имиджапрестижа своего предприятия (institutionalcorporate advertiser).
4. Рекламодатель общественно значимой рекламы (public awarenesspublic service advertiser) – как правило, некоммерческие организации, благотворительные, гуманитарные и т. п. фонды, обращающие внимание на проблемы затрагивающие общественные интересы (подобная реклама оплачивается спонсорами на условиях анонимности).
5. Рекламодатель, представитель государственного сектора (public sector advertiser), осуществляющий рекламу за счет бюджетных средств в целях решения отраслевых или общенациональных проблем, привлечения к ним внимания, изменения отношения, поведения широких слоев общества. По географическому признаку выделяются рекламодатели: локальный(local)- размещающий рекламу в одной определенной зоне маркетинга рекламируемого продукта, национальный(national)- рекламирующий свой продукт на всей или большей части территории страны, региональный(regional) – рекламирующийся в определенном географическом районе, международный(international) – продвигающий товарыуслуги на зарубежные рынки сбыта. По размеру рекламного бюджета выделяют три типа рекламодателей:
мелкий, средний, крупный. Подобное деление также носит достаточно условный характер и зависит от различных критериев:
• группы рекламируемых товаров иили услуг
• вида рекламы или средства ее распространения
• страны проведения рекламы.
Рекламные агентства
Второй ключевой участник мира рекламы - рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.
Рекламное агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.
Рекламные агентства делятся на две большие группы: креативные агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Обычно выделяют именно эти две группы. На рынке также есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, event-marketing, коммуникационный дизайн, брендинг, и пр.
Структура рекламного агентства выглядит следующим образом:
Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.
Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.
Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).
Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.
Агентство полного цикла — структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован — специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.
Основные источниками дохода рекламного агентства являются:
Комиссионные — это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости)
Гонорары — клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные
Регулярные предварительные выплаты — предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты.
Кроме того, еще один путь получения дохода — агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента. В Азербайджане при размещении рекламы на ТВ основным источником дохода является именно этот.
Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:
в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;
агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;
агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;
агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т. к. не являются ее подразделениями.
Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателей творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Потребители (Рекламополучатели)
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.
Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целевая аудитория) поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.
Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей:
Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.
Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.
Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования.
Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
Понятие рекламного продукта
Рекламный продукт – это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение — это то, что все потенциальные потребители, читают в газетах или журналах, слышат по радио, видят по телевизору, с чем сталкиваются на улице, и салоне автобуса, в магазине и т.д.
Существуют три основных пути создания уникального рекламного продукта. В первом варианте оно строится на ключевом пункте, который реально отличает данный продукт от продукта конкурентов. Для этого необходимо, чтобы программа объективно была уникальной — хотя бы в одном пункте.
Во втором варианте рекламный продукт можно построить на доводе, который не приводят конкуренты. Подразумевается, что некий аргумент содержат все рекламные продукты (то есть данный продукт не уникален), но именно этот конкретный пункт конкуренты не учитывают в своей рекламной кампании или, что еще хуже для них, именно в этом пункте они совершают некую "роковую ошибку".
В третьем варианте можно искусственно создать уникальность, которой на самом деле вообще не существует. В таком случае "уникальное предложение" строится не на рациональном, а на чисто эмоциональном восприятии. Один из удачных примеров такого рода — уже упоминавшийся рекламный слоган "Партии зеленых" Украины, скрыто содержащий в себе совершенно особое "предложение": "Мы — не политики". При подготовке рекламной кампании было учтено негативное отношение к политикам всех мастей в украинском обществе. И за счет краткости и динамичности слоган просто хорошо запоминался
Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.
Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама оказывается эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.
Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара
рекламная кампания –это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Рекламная информация определяется, как неперсонализированная коммуникация, использующая СМИ с целью склонить или повлиять на аудиторию. Рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенному кругу лиц. Рекламная информация направлена на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке.
Цель рекламной информации – донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории.
Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании – рекламодателе.
Медийный план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency. Работа медиапленера заключается в осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и пространстве для обеспечения оптимальных медийных и ценовых показателей. Иногда эта работа поручается компьютеру, оснащенному специальной программой. Однако стоимость этого столь велика, что абсолютное большинство рекламных агентств, работающих с национальными или местными рекламодателями со средними и малыми рекламными бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию медийного пленера.
Организация рекламных кампаний - от планирования до реализации
Этапы планирования рекламных кампаний:
Постановка цели
Определение идеи
Разработка концепции
Расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании
Составление плана рекламной кампании
Этапы реализации рекламных кампаний:
Разработка рекламных материалов
Размещение рекламы
Контроль проведения рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании
На каждом этапе организации и осуществления рекламных кампаний встречаются подводные камни, возможны незапланированные сбои. Иногда для того, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании, требуется рестайлинг имиджа, разработка фирменного стиля. Специалисты рекламного агентства знают, как добиться поставленных целей с минимальными затратами сил и средств.