Основные этапы разработки рекламной стратегии
Что включает в себя разработанная рекламная стратегия? Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия: Бурцев М. Рекламная стратегия Дальневосточный информационно-рекламный портал
DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7794 06.05.2005 1) Аналитическое описание целевой аудитории
* демографическое и психографическое описание,
* стиль жизни и поведения,
* характер восприятия рекламных сообщений.
2) Имидж компании/товара/услуги
* описание философии товара/услуги;
* определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу;
* описание графического и текстового представления выбранного имиджа. 3) Медиапланирование
* выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать пункту 1 и пункту 2.
В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник Вашей компании. Именно такое единство создает тот самый "механизм, в котором все части работают гармонично.
Ромат в своём учебнике предлагает общую схему планирования рекламной деятельности (приложение А) в которой рассматривается положение рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии. Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия -- посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются:
а) четко определенная целевая аудитория;
б) сформированная позиция рекламируемого объекта;
в) разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединяемых рекламной стратегией;
г) рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое наполнение;
д) тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;
е) обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;
ж) четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;
бюджет, выделяемый на ее осуществление. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ранних станах По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.
Такую же схему формирования рекламной стратегии как Ромат рассматривает и Исаенко Е. В.
Васильев и Поляков выделяют следующие этапы разработки стратегии:
1) Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама.
Целевая аудитория рекламного обращения -- основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия.
Выделяют следующие типы целевых аудиторий.
Потенциальная аудитория -- все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.
Контактная аудитория -- любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.
Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).
Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.
Нежелательная аудитория -- группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).
Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:
а) Осведомлённость. Задача рекламы состоит в создании осведомленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.
б) Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.
в) Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
г) Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.
д) Убежденность. Задача рекламы -- сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.
е) Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага -- совершить покупку.
2) Концепции товара в рекламе.
Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает потребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы. Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.
В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:
а) концепция креативности представления свойств товара в рекламе;
б) концепция имиджа товарных марок;
в) концепция рекламного позиционирования товара;
г) мультибрендовая концепция группы товаров;
д) мультирегиональная концепция;
е) квазибрендовая концепция;
ж) перекрестная концепция;
з) концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара;
и) концепция ключевой компетенции.
Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, а также уровня развития потребителя.
3. Выбор рекламных средств
Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «Где?» и «Как часто?». Она заключается в определении того какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.
В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:
1) монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
2) интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.
4. Стратегия рекламных обращений.
Стратегия рекламных обращений -- это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и другое. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.
Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй -- эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и тому подобное). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.
Овчаренко в отличие от Васильева и Полякова выделяет такие немаловажные этапы как формулировка целей и формирование бюджета на продвижение:
1) определение целевой аудитории;
2) формулировка целей. В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, возрастает:
а) результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и всего бизнеса, в том числе и его стоимость;
б) наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;
в) степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством -- с другой.
Определение целей на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных задач рекламной кампании.
3) стратегия рекламного сообщения; Так же как и Васильев и Поляков для создания рекламного сообщения выделяет два основных типа стратегий:
а) рационалистическая стратегия, которая опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа:
· родовая стратегия;
· стратегия преимущества;
· уникальное торговое предложение (УТП);
· стратегия позиционирования.
б) эмоциональная (проекционная) стратегия, основанная на воображаемых свойствах товара.
4) выбор рекламных средств;
5) бюджет для продвижения. Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии, и подготовить соответствующие заказы.
Цели и задачи. Всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете -- хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка.
Способы и средства:
Средства масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей. Помимо того, что выбранное средство должно охватывать именно вашу ЦА, стоит обязательно учитывать специфику восприятия информации через разные СМИ.
Средства наружной рекламы. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу. Средства наружной рекламы позволяют охватить те аудитории, которые «ничего не читают», «ничего не слушают» и переключают телевизор на рекламных паузах.
Internet: интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами:
1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.
2. Возможность охватить федеральную аудиторию.
3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.
4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.
Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Хорошо организованное и правильно спозиционированное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке, придать ей эмоциональное значение в глазах потребителей. Мероприятия могут быть открытые и закрытые -- например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.
10. Стратегическое планирование в рекламном агентстве
Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)
Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.
Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании.
| Коммуника-ционный бриф |
| Разработка творческих идей |
| Планирование каналов коммуникации |
| Оценка эффективности |
| Аудит бренда/ продукта |
| Анализ рынка |
| Анализ потребителя |
| Источники информации |
| Платформа бренда |
| Рекомендации по развитию бренда |
| Рекомендации по развитию рекламной кампании |
| Дополнительные компетенции |
| Ключевые компетенции |
| Внешние (по отношению к страт. планированию) процессы |
| Проведение рекламной кампании |
| Оценка эффективности кампании |
| Рекомендации по корректировке вводных параметров |
Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:
· постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.);
· контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании.
Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.
Ключевые этапы процесса стратегического планирования:
Аудит бренда/продукта – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:
ü история создания и развития, корпоративная культура;
ü преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные;
ü ценовое позиционирование;
ü специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);
ü экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.
Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:
ü размер рынка;
ü стадия и темпы роста;
ü степень консолидации и ее тенденции;
ü сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);
ü география продаж;
ü сезонность продаж;
ü средний уровень и разброс цен;
ü основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);
ü коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;
ü анализ коммуникационных стратегий конкурентов.
Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:
ü социально-демографические характеристики;
ü психографические характеристики;
ü особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;
ü частота потребления;
ü особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;
ü знание брендов и лояльность к ним;
ü барьеры к потреблению продукта/бренда;
ü сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;
ü оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.
Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:
ü Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:
ü Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.
ü Макро - исследования культурных и социальных изменений (трендов)
ü Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. «качественные» (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.