Обработка и анализ информации

Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением технических средств).

Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.

Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследования и содержит следующую информацию:

- основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

- предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования.

- описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников — участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность.

- представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

19. Способы организации маркетинговых исследований. Критерии оценки вариантов организации маркетинговых исследований. Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

1. стоимость исследования;

2. опыт проведения исследований;

3. знание особенностей продукта;

4. объективность исследования;

5. обеспеченность техникой;

6. конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки:

1) Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.

2) Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3) Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.

4) Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства.

5) Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

6) Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.

20. Организация маркетингового исследования с помощью специализированного исследовательского агентства. Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами. Стандартные маркетинговые исследования, исследования типа «омнибус».

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия.

Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

Стандартные маркетинговые исследования

Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров наиболее популярны по нескольким темам:

· мониторинг рекламы и информации в прессе;

· аудитории средств рекламы (например, мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы);

· мониторинг российского Интернета;

· стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии, фармацевтики и др.);

· исследование индексов предпринимательской активности в регионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др.

Полевые исследования типа «омнибус»

Исследования типа «омнибус» — выполняемые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных десятью или пятнадцатью клиентами. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. Каждый клиент получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу.

Анкета формируется путем добавления вопросов заказчиков исследования к стандартной части, которая включает сведения о поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, количестве детей в семье, сфере деятельности.

В отчет входят: файл с данными опроса, проводимого при личном контакте, описание выборки, таблицы двухмерного распределения (вопросы заказчика/основные демографические характеристики), краткие аналитические результаты.